?案例
2021年，隨著全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)逐步回暖，時(shí)尚女裝市場(chǎng)也成為了服飾中最為熱門、增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一，服飾消費(fèi)日趨多元化。針對(duì)以上趨勢(shì)，廣州大麥制定高效經(jīng)營(yíng)策略，圍繞貨品全周期運(yùn)營(yíng)，助力新品從測(cè)款、上新到貨品加速，賦能商家護(hù)航新品全周期運(yùn)營(yíng)打爆。
與廣州大麥合作的該服飾品牌于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)材料，以東方都市女性時(shí)尚潮流款為主，注重創(chuàng)意單品開發(fā)。但該品牌客單價(jià)偏高，尤其電商渠道布局單一，各渠道銷售低迷，流量和銷售增長(zhǎng)成為品牌日常需要攻克的問(wèn)題。
為突破盈利增長(zhǎng)瓶頸，廣州大麥接手店鋪后從貨品策略、渠道策略、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，為品牌進(jìn)行全方位貨品生命周期管理，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
經(jīng)過(guò)熱感式營(yíng)銷新策調(diào)整，2022年上半年全店動(dòng)銷商品數(shù)同比21年提升44%，全店銷售額同比提升64%。
針對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，廣州大麥對(duì)全店流量、貨品、營(yíng)銷分析和梳理診斷：
?、俚赇佭\(yùn)營(yíng)期間只提報(bào)官方活動(dòng)和設(shè)置基礎(chǔ)店鋪折扣，導(dǎo)致整體銷售和流量一直無(wú)法有很大突破。
?、诘赇伨邆湟欢ǖ钠放品劢z基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但缺乏產(chǎn)品精準(zhǔn)布局。
基于店鋪痛點(diǎn)，廣州大麥決定從商品布局與產(chǎn)品生命周期管理入手，通過(guò)調(diào)整上新品類規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，改變貨品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)突圍。
1.合理布局上新節(jié)奏
廣州大麥以貨品全周期運(yùn)營(yíng)方法論為支撐，通過(guò)分析市場(chǎng)紅藍(lán)海、調(diào)研競(jìng)店品類銷售構(gòu)成及往期市場(chǎng)大盤數(shù)據(jù)，預(yù)估店鋪的品類上新排期和品類布局；同時(shí)結(jié)合平臺(tái)大促及上新節(jié)點(diǎn)，如服飾上新周等進(jìn)行強(qiáng)蓄水，對(duì)品牌上新能力做了降本增效的全方位升級(jí)。
2.優(yōu)化產(chǎn)品不同價(jià)格人群覆蓋
為合理覆蓋品牌不同價(jià)格需求消費(fèi)人群，廣州大麥通過(guò)細(xì)分店鋪款式和價(jià)格，將店鋪商品分成3個(gè)價(jià)格帶，并鎖定店鋪重點(diǎn)人群畫像重點(diǎn)精準(zhǔn)引流，提高轉(zhuǎn)化。
3.爆款梯度建設(shè)
制定多款引流小爆款月銷目標(biāo)，引流款帶動(dòng)全店利潤(rùn)款（詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)+貨品搭配），實(shí)行爆品銷量、轉(zhuǎn)化率、訪客數(shù)、評(píng)價(jià)、庫(kù)存等表現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，逐步形成小爆款群的趨勢(shì)。截止6月商品訪客數(shù)同比提升65%+，支付金額提升35%+。
1.站內(nèi)口碑管理
通過(guò)買家秀征集+問(wèn)大家引導(dǎo)已購(gòu)用戶回答產(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)問(wèn)題+制造是否可送禮話題，提高年輕群體轉(zhuǎn)化。
2.站外內(nèi)容管理
抖音直播視頻素材進(jìn)行站內(nèi)投放；小紅書官方賬號(hào)+達(dá)人賬號(hào)發(fā)送種草文章。
3.站內(nèi)內(nèi)容管理
自播期間直接成交+直播回放視頻等素材在站內(nèi)商品微詳情、訂閱、逛逛進(jìn)行投放。
多維度的內(nèi)容表達(dá)不僅更好展現(xiàn)了商品和品牌個(gè)性，也幫助用戶更清晰的進(jìn)行局購(gòu)買決策，達(dá)到高轉(zhuǎn)化的效果，實(shí)現(xiàn)店鋪免費(fèi)流量提升140%，其中5、6月份淘內(nèi)訪客提升至20W+，新用戶也迅速得到提升。
通過(guò)店鋪人群消費(fèi)習(xí)慣分析，結(jié)合不同店鋪人群的消費(fèi)習(xí)慣制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷與促銷機(jī)制，從而提升店鋪的客單價(jià)，UV價(jià)值；
同時(shí)結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草人數(shù)提升38%，種草成交金額提升274%。
從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，當(dāng)下服飾時(shí)尚行業(yè)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：一是新品的銷售周期短，需快速打爆；二是直播、短視頻等內(nèi)容種草的作用更為顯著；三是不同消費(fèi)層級(jí)需要采取不同策略，才能獲得最大價(jià)值流量。
對(duì)于服飾品牌而言，上新是經(jīng)營(yíng)中重中之重，新品賣得好不好往往直接對(duì)店鋪這一季度的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接影響。在服飾風(fēng)格化日漸突出的市場(chǎng)環(huán)境下，縮短新品冷啟動(dòng)周期，并圍繞貨品全周期做高效投放，實(shí)現(xiàn)快熱快銷，才是服飾商家和平臺(tái)需要不斷共建、共融的能力。
本文系作者：
小莊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)