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　　轉(zhuǎn)自：互聯(lián)運(yùn)營觀察

　　【案例解析】

　　“品類運(yùn)營”的操作方法

　　運(yùn)營一般由內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營組成。內(nèi)容運(yùn)營一方面在于增加內(nèi)容數(shù)量，另一方面在于提升內(nèi)容質(zhì)量；用戶運(yùn)營的主要完成用戶的拉新、留存和促活。

　　本篇以奪寶平臺(tái)為案例分享如何開展品類運(yùn)營。奪寶平臺(tái)是偏運(yùn)營的產(chǎn)品，運(yùn)營能力決定了平臺(tái)的發(fā)展。該運(yùn)營也由兩部分組成：品類運(yùn)營和用戶運(yùn)營。

　　奪寶產(chǎn)品用戶分析

　　奪寶平臺(tái)多以男性用戶為主，男女比例在7：3左右。奪寶平臺(tái)用戶，根據(jù)參與程度不一樣，可分為嘗鮮用戶、迷戀用戶、資深大戶。

　　▍嘗鮮用戶

　　是指剛接觸奪寶，對(duì)奪寶玩法好奇，會(huì)嘗試小額投入，希望能中獎(jiǎng)的用戶。這類用戶一般購買易中獎(jiǎng)、超級(jí)爆款商品。

　　▍迷戀用戶

　　指中過獎(jiǎng)，嘗到過中獎(jiǎng)甜頭，體驗(yàn)到了奪寶的刺激，懂得奪寶的玩法，開始增加投入的用戶。這類用戶一般會(huì)購買自己想要的商品，多用于自己使用。

　　▍資深大戶

　　指沉迷其中，能從中獲得極大滿足，或把奪寶當(dāng)做一種投資，通過獎(jiǎng)品變現(xiàn)賺取差價(jià)，有計(jì)劃的進(jìn)行較大金額投入的用戶。這類用戶喜歡購買易變現(xiàn)、高價(jià)值商品，用于變現(xiàn)。

　　品類模型

　　奪寶平臺(tái)雖然本質(zhì)是電商，但是奪寶的“賭博”性質(zhì)，使得奪寶平臺(tái)的品類和電商平臺(tái)品類有較大差異。這里把奪寶商品分為拉新類商品、易變現(xiàn)商品、新科技商品、其他長尾商品四類。

　　▍拉新類商品

　　拉新類商品的主要目的是拉新用，其特點(diǎn)是大眾都想要、價(jià)值較高、市場熱賣，一般價(jià)格稍高。比如蘋果系列商品，特別是iPhone手機(jī)，比如oppoR9。通過運(yùn)營推廣，將“1元贏xxx（商品名）”傳遞給用戶，用戶容易被“低投入、超高回報(bào)”名頭吸引。

　　▍易變現(xiàn)商品

　　易變現(xiàn)商品指市場需求量大，部分還能保值增值，在市場上極易流通，能直接變現(xiàn)或變現(xiàn)成本低的商品。一般資深大戶、老用戶會(huì)選擇頻繁參與這類商品。目前奪寶平臺(tái)可變現(xiàn)的商品主要集中在以下幾類。

　?。?）虛擬商品：包括手機(jī)充值卡、京東e卡、加油卡等

　　虛擬商品屬于數(shù)字資產(chǎn)，通過卡密形式承載，免去了厚重的物流配送環(huán)節(jié)，成為很多奪寶平臺(tái)商品重要組成部分。

　　手機(jī)充值卡卡密可支付寶、財(cái)付通直接充值成現(xiàn)金。京東e卡可直接充值到京東賬號(hào)，直接購物使用。加油卡卡密也可充值到加油卡中。同時(shí)，市面上存在不少回收各類卡密的人，豐富了卡密變現(xiàn)途徑。

　　（2）3C數(shù)碼：手機(jī)、平板、電腦、相機(jī)等

　　對(duì)于3C數(shù)碼，因市場上本身存在大量收購者和二手交易市場，甚至有專門針對(duì)奪寶商品回收的專業(yè)戶，使得3C數(shù)碼易于變現(xiàn)。

　?。?）高價(jià)值商品：黃金、汽車、輕奢，甚至商品房等

　　這些商品價(jià)值大，平日不輕易購買或買不起，但在奪寶平臺(tái)上用戶愿意投入，希望小花費(fèi)中大獎(jiǎng)，獲得超額回報(bào)。黃金、房產(chǎn)等，都有增值保值價(jià)值，適合投資用。汽車、輕奢屬于消費(fèi)品，一般自己用，但這些新舊商品在市場上容易交易變現(xiàn)。

　　▍新科技商品

　　新科技商品用于滿足用戶的新奇感，用戶日常很少去購買，屬于非剛需商品，但是當(dāng)看到身邊越來越多的人在玩，也想去嘗試。比如平衡車、無人機(jī)、VR設(shè)備、機(jī)器人、跑步機(jī)、各類智能硬件等。這類商品彌補(bǔ)了奪寶平臺(tái)千篇一律的3C數(shù)碼，讓用戶有了更多選擇。

　　▍其他長尾商品

　　長尾商品包括家電、日用百貨、食品等，屬剛需品。因奪寶平臺(tái)存在你參與了不一定能中獎(jiǎng)的情況。所以對(duì)于剛需的日用品，用戶一般選擇在電商平臺(tái)購買。這也是各奪寶平臺(tái)基本很難看到日用百貨的原因。

　　但奪寶平臺(tái)用戶群用戶購物選擇是多樣的，對(duì)日用品的需求程度也不一樣。

　　比如，我家里有個(gè)電話煲，想添加一個(gè)新的，但是又不是非添加不可，這是如果在奪寶平臺(tái)恰好碰到，這種低成本參與就會(huì)驅(qū)使我一試，這時(shí)奪寶平臺(tái)就成了一種購物選擇。據(jù)說京東一元奪寶上的糧油賣的特別好，甚至有些資深用戶已經(jīng)培養(yǎng)了奪寶購物的習(xí)慣，習(xí)慣買東西上奪寶。

　　產(chǎn)品不同階段的品類選擇

　　在產(chǎn)品不同的階段，對(duì)品類的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)有不同。

　　▍上線初期

　　上線初期，運(yùn)營的主要目的是獲得第一批用戶、并借此驗(yàn)證產(chǎn)品功能、了解用戶對(duì)奪寶平臺(tái)的反應(yīng)，加上剛上線時(shí)還沒有多少供貨商到位，這個(gè)階段適合上線部分拉新和易變現(xiàn)商品，不要求商品有多豐富。高價(jià)如蘋果系列，低價(jià)如充電寶、小米手環(huán)等商品已被各奪寶平臺(tái)證明是新用戶最喜歡參與的。

　　當(dāng)然虛擬商品特別是手機(jī)充值卡也是被證明是用戶很喜歡的一類商品，但是卡密存儲(chǔ)和派發(fā)涉及稍復(fù)雜一點(diǎn)的系統(tǒng)，初期可不上。

　　▍發(fā)展期

　　發(fā)展期，產(chǎn)品主要功能基本搭建完成，供貨商也陸續(xù)到位，并且開始積累一批活躍用戶，這時(shí)是運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)。這個(gè)階段周期性上線拉新類商品、易變現(xiàn)商品、新科技商品成為品類運(yùn)營重點(diǎn)。新品上線不能雜亂無章、沒有規(guī)律的上，這樣不容易形成用戶習(xí)慣和固定感知，需要有有節(jié)奏、分層次的上，這后面會(huì)講到。

　　▍成熟期

　　成熟期，可適當(dāng)拓展品類范圍，滿足用戶多方面、多層次商品需要，比如家電、母嬰、女性用品、日用百貨等。這個(gè)階段，上新節(jié)奏不需要發(fā)展期這么頻繁，但是需要仍然讓用戶有所期待，持續(xù)上新。如有能力，可以結(jié)合市面上新品做首發(fā)、做預(yù)售。也可以做一些創(chuàng)新性的品類嘗試，比如演出門票、旅游路線、電影票等。

　　品類上新節(jié)奏

　　前面提到了，新品上線不是后臺(tái)發(fā)布上線就算完事，上新要有節(jié)奏、有層次的進(jìn)行。下面介紹下常用上新方式，可組合使用。

　　▍每周定期上新品

　　以周為單位，固定上新品的時(shí)間，比如每周三。同時(shí)，提前幾天放出上新預(yù)告。更進(jìn)一步，給每周固定上新日起個(gè)響亮易記的名字，比如“瘋狂星期三”、“紅色星期三”。這樣能讓用戶形成上新品的固定感知，形成用戶每周對(duì)上新品的期待感。

　　▍根據(jù)節(jié)假日上新

　　每年的節(jié)假日，都是開展運(yùn)營活動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)。配合節(jié)假日上新符合節(jié)假日特點(diǎn)的商品，能讓用戶感受到你奪寶平臺(tái)的人氣和用心。比如情人節(jié)，很多情侶苦于選擇什么禮品，如果奪寶平臺(tái)能為情侶提供創(chuàng)意而浪漫的商品供選擇，就能得到很多情侶的青睞。

　　▍緊跟社會(huì)熱點(diǎn)上新品

　　社會(huì)上熱點(diǎn)事件不斷，很多熱點(diǎn)事件形成的關(guān)注力通過有效的運(yùn)營，能轉(zhuǎn)化成強(qiáng)勁的購買力。比如歐洲杯期間和看球相關(guān)的商品，比如韓劇太陽的后裔中女主DW手表，比如科比退役時(shí)和科比相關(guān)的商品等。

　　▍專題上新

　　這個(gè)是電商常用的手段，專題上新一般結(jié)合話題和內(nèi)容進(jìn)行，比如夏天避暑專題、情趣專題、化妝品專題、奧運(yùn)專題、健身鍛煉專題等，只要你能想到，基本都能結(jié)合商品進(jìn)行運(yùn)營。

　　▍待發(fā)售商品，做商品預(yù)售

　　預(yù)售能讓用戶提前預(yù)定，也是電商常見品類運(yùn)營手段。比如iPhone7、7Plus上市前，可做預(yù)售。比如小米、魅族、華為等熱門品牌，有不少粉絲擁躉，通過對(duì)新品做預(yù)售，吸引不少粉絲來參與。

　　▍做新品首發(fā)

　　奪寶平臺(tái)有大量高質(zhì)量、高購買力的用戶，能兼顧奪寶平臺(tái)和品牌商的利益，是品牌推廣不錯(cuò)的平臺(tái)。如果能聯(lián)系到知名的品牌商做商品首發(fā)，結(jié)合適當(dāng)?shù)耐茝V，也能帶來不錯(cuò)的效果。更主要的是，新品首發(fā)拓寬了奪寶平臺(tái)的價(jià)值。

　　商品定價(jià)

　　奪寶平臺(tái)和電商平臺(tái)最大的一個(gè)區(qū)別是，用戶不是全價(jià)購買商品，而是部分參與后抽獎(jiǎng)，所以用戶對(duì)商品價(jià)格不像電商平臺(tái)那樣敏感，用戶不會(huì)像電商購物那樣到處比價(jià)然后下單購買，這就給奪寶平臺(tái)留下了巨大商品定價(jià)空間。

　　不同的商品，比如實(shí)物和虛擬商品，稅收還不一樣，定價(jià)也不一樣。整體來看，奪寶平臺(tái)一般商品溢價(jià)在15%-30%左右，利潤率在10%左右，還是有利可圖的。