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　　線上零售也不是一片向榮景色，疫情期間，無(wú)論是什么品牌，都很難過(guò)。為了順利度過(guò)“寒冬”，國(guó)際服裝品牌阿迪達(dá)斯更是推出了31-44 塊錢買一件 T 恤，全場(chǎng) 3 折起，這種罕見折扣活動(dòng)。

　　這種罕見的折扣背后，也許是繼2008年運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存危機(jī)后的又一輪庫(kù)存危機(jī)。

　　對(duì)任何一個(gè)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，這次疫情都是一次災(zāi)難。但 Simon Irwin 等瑞士信貸分析師認(rèn)為：" 阿迪達(dá)斯是主流運(yùn)動(dòng)品牌中最脆弱的那個(gè)。"他們將德國(guó)品牌業(yè)績(jī)從中性下調(diào)至表現(xiàn)不佳，并將其12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)從 230 歐元下調(diào)至了 199 歐元。

　　阿迪達(dá)斯的脆弱很大程度上來(lái)自于他們?cè)谝咔橹皠偤锰幵诘同F(xiàn)金流和高庫(kù)存的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存較上年同期增長(zhǎng)19%，價(jià)值從2018年底的34.45億歐元（約273億人民幣）提升至2019年底的 40.85 億歐元（約324億人民幣），同時(shí)現(xiàn)金由9.59億歐元（約76億人民幣）下降9%至8.73億歐元（約69億人民幣）。

　　而在疫情擴(kuò)大之后的4月27日，阿迪達(dá)斯公布了2020年第一季度業(yè)績(jī)。庫(kù)存非?？膳?，已經(jīng)增加至43.34 億歐元（約343億人民幣），是去年全年運(yùn)營(yíng)凈收入的兩倍多，現(xiàn)金則比歸零還慘淡，變成了負(fù)數(shù)的 5.7 億歐元（約 45 億人民幣）。

　　和阿迪達(dá)斯相比，安踏的境遇實(shí)在是好的太多。

　　從2020年1月23日，武漢封城，疫情防控進(jìn)入危急階段，總部位于福建的安踏提早嗅到了實(shí)體零售行業(yè)要面臨的大危機(jī)。

　　從1月26日開始，安踏開始了全員性的轉(zhuǎn)型自救。

　　4個(gè)月時(shí)間里，安踏的轉(zhuǎn)型速度堪稱驚人：

　　在疫情期間，安踏要求其30000員工在微信上向個(gè)人聯(lián)系人賣安踏的服裝和鞋子。

　　1月28日起，以有贊為突破口，安踏集團(tuán)在48小時(shí)完成全員零售系統(tǒng)開發(fā)；10天內(nèi)幫助分銷商上線42個(gè)自營(yíng)商城；2月1日，F(xiàn)ILA等品牌小程序商城相繼上線，并很快實(shí)現(xiàn)單日銷售額破千萬(wàn)……截至目前，安踏集團(tuán)旗下已有過(guò)萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成為有贊銷售員，通過(guò)線上營(yíng)銷成交。

　　在今年3月的2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，安踏首席財(cái)務(wù)官賴世賢透露，當(dāng)下安踏品牌的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為180億人民幣，也就是阿迪達(dá)斯的 3 倍左右。

　　1月26日，安踏緊急聯(lián)系有贊團(tuán)隊(duì)，提出了兩大需求：

　　一是讓每個(gè)安踏分銷商擁有一個(gè)支持導(dǎo)購(gòu)分銷功能的網(wǎng)店；

　　二是讓有贊系統(tǒng)與安踏訂單系統(tǒng)對(duì)接，提高訂單流轉(zhuǎn)效率。

　　在經(jīng)過(guò)需求討論與評(píng)估后，安踏最終確定接入有贊微商城連鎖系統(tǒng)。2月4日，僅安踏成人服裝品類就上線了42個(gè)有贊微商城，形成了“線上連鎖”矩陣。

　　在商城運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，安踏團(tuán)隊(duì)采取了最“土”的辦法——人海戰(zhàn)術(shù)。

　　素材不夠，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都要想辦法要；圖片不夠，全員一起上，直接用手機(jī)拍攝；沒(méi)有專業(yè)模特，員工和店員親自上陣；沒(méi)有PPT教程，就在手機(jī)上直接制作；分銷商沒(méi)有線上銷售經(jīng)驗(yàn)，就搭建一個(gè)“傻瓜式”后臺(tái)，一目了然。

　　在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，充分協(xié)調(diào)溝通，盡量做到個(gè)性化需求。

　　通過(guò)有贊微商城連鎖，安踏各分銷商可以擁有獨(dú)立網(wǎng)店，并進(jìn)行資金、商品、會(huì)員管理等層面高度自主的個(gè)性化管理，而總部可以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，并通過(guò)線上營(yíng)銷為各分銷商帶去訂單，提升業(yè)績(jī)。

　　除了“線上連鎖”，安踏轉(zhuǎn)型線上的另一重要戰(zhàn)略是“全員零售”。通過(guò)有贊提供的“銷售員”功能，安踏可以將全國(guó)各地的導(dǎo)購(gòu)、員工注冊(cè)為銷售員，讓其宅在家也可以順利實(shí)現(xiàn)線上推廣，線上成單。

　　截至目前，安踏集團(tuán)旗下安踏兒童、Sprandi等子品牌均已通過(guò)有贊上線官方微商城，集團(tuán)過(guò)萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成為銷售員，成為社交裂變中心，為品牌小程序引流。

　　對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型都是十分困難的。對(duì)于安踏有贊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，缺乏線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是最大的挑戰(zhàn)，但是顯然安踏完成的很好。

　　而且，從線下轉(zhuǎn)到線上，而無(wú)論是訂單承載，還是運(yùn)營(yíng)需求，背后都需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

　　以安踏集團(tuán)旗下斐樂(lè)FILA為例，其官方商城小程序上線后，咨詢量從1萬(wàn)暴增到35萬(wàn)，隨之而來(lái)的是導(dǎo)購(gòu)需求、貨品需求都迎來(lái)暴增。

　　為此，在綜合全國(guó)15000個(gè)導(dǎo)購(gòu)和各部門需求后，F(xiàn)ILA微信官方商城團(tuán)隊(duì)開始從場(chǎng)景分類、搭配推薦、智能客服到售后，依次對(duì)系統(tǒng)功能進(jìn)行升級(jí)和完善，以全面支持服務(wù)消費(fèi)者。

　　而對(duì)安踏集團(tuán)信息管理中心電商系統(tǒng)研發(fā)部團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，其面臨最大的問(wèn)題是：多部門高效協(xié)同，以及多品牌業(yè)務(wù)需求不一。

　　為了滿足業(yè)務(wù)端密集需求，安踏集團(tuán)信息管理中心電商系統(tǒng)研發(fā)部團(tuán)隊(duì)采取24小時(shí)輪班制，成員之間“錯(cuò)時(shí)編碼”，開發(fā)流程還沒(méi)進(jìn)行到的同事先去休息；前一位同事寫完代碼去休息前，喚醒另一位同事接著工作；遇到關(guān)鍵功能需要多人同時(shí)配合，統(tǒng)一安排在凌晨三點(diǎn)后非業(yè)務(wù)高峰期。

　　對(duì)于安踏最大的困難是如何實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)融合，以及線上線下無(wú)縫打通。

　　這次安踏在疫情中得以脫困，主要是積極運(yùn)用了私域流量。

　　流量分為三種：公域流量、私域流量、混合流量池

　　1）公域流量

　　公域流量是指被平臺(tái)壟斷或商家無(wú)法私有化的流量, 流量的分配權(quán)在平臺(tái), 商家需要購(gòu)買廣告才能獲得, 而且越來(lái)越貴, 某種程度上它又叫投放型流量。比如淘寶的公域流量猶如江水, 但要從商家門前通過(guò), 就需要使用直通車、鉆展、關(guān)鍵詞引流等手段。

　　公域流量渠道的典型代表有微信、淘寶、天貓、京東、抖音、今日頭條、騰訊新聞、快手、百度、搜狗等頭部App, 其共同特點(diǎn)是“中心化、大流量、可售賣” 。

　　2）私域流量

　　私域流量是相對(duì)于公域流量而言, 它屬于單一個(gè)體的流量, 商家可以自主發(fā)展、私有化經(jīng)營(yíng), 依附于平臺(tái)又不全依靠平臺(tái)。從廣義上講,私域流量是一個(gè)群體, 基于對(duì)某一產(chǎn)品有共同的需求, 從而被商家聚集到某一處。

　　3）混合流量池

　　混合流量池是指由不同公域流量渠道與不同私域流量渠道組合而成的流量集合, 它是目前大中型零售商家的基本流量形態(tài)。

　　利用公域流量可迅速讓商家度過(guò)冷啟動(dòng)和搶占品牌滲透率, 也就是解決流量怎么來(lái)的問(wèn)題; 而利用私域流量可為商家增加顧客黏性和重復(fù)營(yíng)銷, 也就是解決如何把引進(jìn)來(lái)的流量留住的問(wèn)題, 兩者結(jié)合構(gòu)建成了完整的

　　而安踏這次的成功主要運(yùn)用了小程序和個(gè)人號(hào)

　　官方商城小程序最大的作用是連接和購(gòu)買。在線上, 零售商可以將小程序商城轉(zhuǎn)發(fā)到不同的顧客微信群, 快速完成銷售交易; 在線下, 顧客可以通過(guò)掃描上的小程序碼快速選品, 也可以掃描門店某個(gè)商品的小程序碼支付購(gòu)買。

　　一碼一門店, 一碼一商品, 門店玻璃櫥窗、X 展架、臺(tái)卡、員工名片、傳單、購(gòu)物袋、商品包裝等顧客全域觸點(diǎn), 均可植入小程序碼, 構(gòu)成顧客轉(zhuǎn)化矩陣, 將原本分散的顧客流聚合于小程序,讓顧客流隨時(shí)隨地變成交易流。除了獲取新顧客外, 小程序還能夠用來(lái)解決門店消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)問(wèn)題, 從而將門店與顧客連接聚合在一起。

　　顧客微信群因?yàn)槭嵌鄬?duì)多的關(guān)系, 不一定適合所有零售門店, 可能會(huì)因某些顧客過(guò)度活躍而造成對(duì)其他顧客的信息騷擾, 而個(gè)人號(hào)剛好可以解決這個(gè)問(wèn)題。個(gè)人號(hào)可以和顧客互加好友, 通過(guò)朋友圈宣傳產(chǎn)品及一切營(yíng)銷活動(dòng), 顧客好友如同刷朋友圈一樣沒(méi)有信息過(guò)剩的壓力, 看到感興趣的產(chǎn)品圖片后, 直接和個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行會(huì)話購(gòu)買, 也可以通過(guò)點(diǎn)擊小程序碼圖片轉(zhuǎn)到小程序商城(或H5商城) 購(gòu)買。

　　而個(gè)人號(hào)雖然看似簡(jiǎn)單，但是這是零售商或者零售中最直接、最可控、最經(jīng)濟(jì)、最有效的私域流量經(jīng)營(yíng)工具。

　　何磊 南山 著/中信出版集團(tuán) 出版