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　　如今，直播帶貨非?；鸨?，它與傳統(tǒng)的購(gòu)物門(mén)店、網(wǎng)店有何區(qū)別？在哪些場(chǎng)景下，適合用來(lái)服務(wù)，哪一些又適合拿來(lái)銷(xiāo)售？作者從這幾個(gè)視角展開(kāi)探討，希望能給你一些啟發(fā)。

　　直播帶貨已成為目前電商的最火熱的方式之一。

　　為什么直播帶貨如此火熱？

　　直播帶貨和傳統(tǒng)網(wǎng)店、線下門(mén)店帶貨有什么不同？

　　哪些消費(fèi)者更是適合直播電商來(lái)服務(wù)？

　　哪些商品更適合直播電商來(lái)銷(xiāo)售？

　　本文主要從上述幾個(gè)視角進(jìn)行簡(jiǎn)略的分析探討，只代表個(gè)人觀點(diǎn)，不全面不準(zhǔn)確之處在所難免。

　　相對(duì)于其他帶貨方式，直播電商首先本身有自己獨(dú)特的增量?jī)r(jià)值和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)一個(gè)很重要的原因在于流量平臺(tái)的推動(dòng)。

　　用戶(hù)的時(shí)間花在了哪里，哪里就會(huì)成為商品爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。大部分用戶(hù)在看電視的時(shí)候，電視廣告成為商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。大部分用戶(hù)在刷短視頻的時(shí)候，短視頻平臺(tái)就成為商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　顯然短視頻平臺(tái)并不希望只做廣告通道，還希望把交易本身留在平臺(tái)內(nèi)部。短視頻平臺(tái)有“人”和“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播電商開(kāi)路，逐漸補(bǔ)齊“貨”的短板，形成內(nèi)容平臺(tái)電商閉環(huán)。

　　直播特別適合作為短視頻平臺(tái)搭建的銷(xiāo)售“場(chǎng)”，加之前期淘寶等電商渠道，已經(jīng)基本完成了電商直播的模式探索，培養(yǎng)了用戶(hù)的直播購(gòu)物習(xí)慣與心智，短視頻平臺(tái)不遺余力的推動(dòng)電商直播，火借風(fēng)勢(shì)，風(fēng)助火威，電商直播火熱就不難理解了。

　　對(duì)比線下門(mén)店和傳統(tǒng)網(wǎng)店，直播電商場(chǎng)景的核心未來(lái)價(jià)值主要體現(xiàn)在幾點(diǎn)：

　　選品的過(guò)程本身就是幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。一般情況下，信息不暢會(huì)帶來(lái)信息差，帶來(lái)機(jī)會(huì)和價(jià)值。 但是，信息過(guò)載也會(huì)導(dǎo)致選擇越多越痛苦，同樣產(chǎn)生機(jī)會(huì)和價(jià)值。真正的精選就在這里產(chǎn)生機(jī)會(huì)。 “品”是直播電商的根基。

　　直播如果沒(méi)有讓用戶(hù)認(rèn)知到自己是精選，而就是廣告推銷(xiāo)和商品陳列，那就是流量浪費(fèi)和削弱直播價(jià)值。

　　優(yōu)質(zhì)的直播間，只選好品。優(yōu)質(zhì)的直播間，值得用戶(hù)信賴(lài)。用戶(hù)的直播間推薦商品，用戶(hù)可以閉眼入。

　　直播的靈魂在于“人”，主播是一場(chǎng)直播的特色之所在。主播的影響力、人格魅力都會(huì)轉(zhuǎn)化成“講解價(jià)值“。在此，不展開(kāi)談不同主播的賬號(hào)價(jià)值和私域運(yùn)營(yíng)能力，主播的講解在直播電商中本身就有額外的附加價(jià)值。

　　直播電商是“降級(jí)的線下溝通體驗(yàn)，升級(jí)的傳統(tǒng)線上購(gòu)物體驗(yàn)”，主播講解比線下門(mén)店的一對(duì)一服務(wù)講解是降級(jí)的體驗(yàn)，同時(shí)又比傳統(tǒng)網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)圖文式瀏覽是升級(jí)的體驗(yàn)。直播中搭建構(gòu)造的場(chǎng)景，也通過(guò)主播的“代體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的中和。

　　主播講解隨著直播切片等手段，逐步累積發(fā)展成商品長(zhǎng)尾流量知識(shí)庫(kù)。

　　“在直播間買(mǎi)更便宜”目前還是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象。

　　首先，得益于直播間的強(qiáng)時(shí)效性，僅在直播期間，甚至僅在商品講解期間，對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，不會(huì)對(duì)商品日常的價(jià)格產(chǎn)生較大沖擊，力度、數(shù)量、時(shí)效都整體可控。其次，眾多品牌旗艦官方店的自播，或者官方店和大主播的直接合作，減少了中間環(huán)節(jié)，也使得直播優(yōu)惠更加明顯。再次，直播電商作為新興熱門(mén)渠道，在流量平臺(tái)的加持下，各個(gè)店鋪和主播為了沖銷(xiāo)量、拉流量、囤粉絲，也會(huì)在直播渠道給予更大力度的優(yōu)惠。各種原因累積，造就了目前“在直播間買(mǎi)更便宜”的現(xiàn)象

　　但是我認(rèn)為，直播電商的低價(jià)策略 未來(lái)將逐漸消失。 店鋪在各個(gè)渠道的價(jià)格可能會(huì)基本一致。 甚至由于直播成本的增加，直播商品的價(jià)格可能還會(huì)微上浮。 當(dāng)直播本身比傳統(tǒng)的網(wǎng)上電商能給用戶(hù)來(lái)更多的價(jià)值、更好的體驗(yàn)時(shí)，更優(yōu)惠就不是一個(gè)必備的要素。

　　依托于短視頻平臺(tái)的直播電商的劣勢(shì)在于，過(guò)于依賴(lài)內(nèi)容產(chǎn)品自身的流量，電商直播受限于平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制。而那些有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的用戶(hù)則未必能剛好碰上直播，目前來(lái)看這類(lèi)用戶(hù)也尚未形成通過(guò)直播尋找商品的習(xí)慣。

　　基于用戶(hù)所處的購(gòu)買(mǎi)階段，我們將用戶(hù)劃分為幾種類(lèi)型：

　　第1階段用戶(hù)，屬于直播帶貨的非目標(biāo)用戶(hù)。

　　第2-4階段用戶(hù)，屬于可種草期的用戶(hù)。正是推薦系統(tǒng)和主播可以施展空間的用戶(hù)。推薦系統(tǒng)甚至可以基于用戶(hù)偏好判斷和社會(huì)趨勢(shì)，先于用戶(hù)發(fā)覺(jué)用戶(hù)需求。主播則可以通過(guò)富于煽動(dòng)性和感染力的直播講解，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)地種草與轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)在直播間轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。 同一時(shí)間內(nèi)肯定不同階段的用戶(hù)都會(huì)有， 要根據(jù)直播間用戶(hù)的流量構(gòu)成，使用不同的直播策略和話(huà)術(shù)。（比如購(gòu)買(mǎi)流量為主的直播和粉絲流量為主的直播，策略肯定是有所區(qū)別的）

　　第5階段（有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)）用戶(hù)，屬于搜索型、挑選型的用戶(hù)，是轉(zhuǎn)化率最高的用戶(hù)。 但并不是直播場(chǎng)景最有優(yōu)勢(shì)的用戶(hù)。 挑選型用戶(hù)更多的是通過(guò)搜索、歷史記錄等信息進(jìn)行比較。直播電商渠道和其他渠道處于相對(duì)均等的競(jìng)爭(zhēng)條件下，甚至由于直播入口的不穩(wěn)定性，相比其他渠道還有一定的劣勢(shì)。此時(shí)，直播可以利用的，就是降價(jià)（渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)）， 流量攔截（搶占用戶(hù)的手機(jī)時(shí)間，是用戶(hù)在常用軟件中完成下單），粉絲效應(yīng)（用戶(hù)基于對(duì)主播的信任和偏好）。

　　不僅用戶(hù)所處的購(gòu)買(mǎi)階段與直播電商場(chǎng)景存在匹配關(guān)系。不同類(lèi)型的商品也存在與直播電商場(chǎng)景的匹配關(guān)系。有些商品適合直播，有些商品則不適合直接直播，需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備、操作、變形，才能實(shí)現(xiàn)更好的效果。

　　（1）非常行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的知名商品，不適合無(wú)變形直接上直播

　　比如農(nóng)夫山泉經(jīng)典款的礦泉水、比如經(jīng)典款可口可樂(lè)，比如官方原價(jià)版的iPhone（非首發(fā)版本）。這類(lèi)商品本身標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，用戶(hù)基本不需要主播的講解來(lái)了解。標(biāo)品上直播僅僅起到觸達(dá)用戶(hù)和宣傳的作用，是浪費(fèi)了直播資源。

　　但是標(biāo)品經(jīng)過(guò)一定的操作與變形，則會(huì)變得非常適合直播使用。比如標(biāo)品降價(jià)，就會(huì)成為非常好的引流品、鉤子品。在標(biāo)品相當(dāng)于硬通貨的前提下，降價(jià)銷(xiāo)售會(huì)引來(lái)流量。我們平時(shí)看到的直播間操作的1毛錢(qián)可樂(lè)，本質(zhì)上和社區(qū)針對(duì)老年人的參加活動(dòng)免費(fèi)拿雞蛋，其實(shí)沒(méi)有什么不同，都是引流，目標(biāo)用戶(hù)不同所以商品不同而已。 再比如，品牌突然有了熱點(diǎn)、有了故事，標(biāo)品上直播也會(huì)非常適合，理論上此時(shí)用戶(hù)買(mǎi)的不是商品，是熱點(diǎn)，是情懷。 就像“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)熱點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，即使是普通奶茶，上直播也可以形成銷(xiāo)售。蜜雪冰城甜蜜蜜的時(shí)候，上直播間自然也順理成章。

　?。?）決策周期非常長(zhǎng)的商品，較難以在直播間直接形成轉(zhuǎn)化

　　比如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、出境游、買(mǎi)大家電這種大宗消費(fèi)，很難實(shí)現(xiàn)用戶(hù)看一次直播，就直接在直播間下單購(gòu)買(mǎi)了。這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)階段，是要從潛在購(gòu)買(mǎi)需求、到有購(gòu)買(mǎi)需求、到有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)逐漸過(guò)渡的，且這個(gè)周期相對(duì)較長(zhǎng)。一般不會(huì)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。

　　決策周期長(zhǎng)的原因有多種，常見(jiàn)的原因包括，一種是高昂的價(jià)格，讓用戶(hù)決策之前需要反復(fù)比較考慮，因?yàn)闆Q策錯(cuò)誤帶來(lái)的改正成本會(huì)非常高，需要慎重決策。一種是決策依賴(lài)的其他因素比較多，用戶(hù)無(wú)法單獨(dú)根據(jù)商品自身品質(zhì)決策購(gòu)買(mǎi)，比如用戶(hù)買(mǎi)個(gè)出國(guó)旅游的產(chǎn)品，要考慮假期、護(hù)照、語(yǔ)言等其他因素，甚至還要考慮同行人的這些因素。

　　針對(duì)長(zhǎng)決策周期的商品，也不適合直接以賣(mài)日常商品的思路來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。從直播節(jié)奏上，主流直播間的搶購(gòu)模式就不適合。 主流直播間都是用戶(hù)跟著主播的節(jié)奏走，“ 5,4,3,2,1，上鏈接，家人們，拼手速的時(shí)候到了。 最后一波庫(kù)存已售罄，下一個(gè)！” 長(zhǎng)決策周期的商品，顯然更重要的是種草和建立連接，留住用戶(hù)。讓用戶(hù)到了購(gòu)買(mǎi)階段真正下單時(shí)，將直播間商品作為優(yōu)先選擇。

　　針對(duì)長(zhǎng)決策周期的商品，從直播銷(xiāo)售技巧上，考慮到大部分用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)難以買(mǎi)套房、定個(gè)出國(guó)游、買(mǎi)一套家電，因此直播間針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)要做好，埋伏筆，留扣子。短時(shí)間決策買(mǎi)大宗商品有困難，但是花1分錢(qián)、1塊錢(qián)，甚至是較高的價(jià)格，買(mǎi)個(gè)過(guò)期不用可退的優(yōu)惠券，就容易的多了。把長(zhǎng)決策商品轉(zhuǎn)化成短決策商品，讓本來(lái)不適合直播的商品轉(zhuǎn)化成適合直播的商品。

　　當(dāng)然，即使是長(zhǎng)決策周期商品的直播間，也存在購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)比較明確的用戶(hù)，也就是我們前面說(shuō)的第一類(lèi)用戶(hù)，他們已經(jīng)在準(zhǔn)備下單了，現(xiàn)貨銷(xiāo)售也很重要。

　　因此我們做未來(lái)券的時(shí)候，要保證總體上來(lái)說(shuō)當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)更加超值，但是買(mǎi)券同樣優(yōu)惠，但是會(huì)稍微少一點(diǎn)點(diǎn)。（不過(guò)，如果大促為了蓄水，把用戶(hù)都聚集到某大促時(shí)間點(diǎn)下單，則可以是未來(lái)券比現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)更便宜。

　　總結(jié)下來(lái)就是將長(zhǎng)決策周期商品轉(zhuǎn)化為短決策周期商品，或者引流到其他更適合轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。

　　根據(jù)直播的核心目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，輕決策+易種草+普適性的商品更容易成為直播電商更容易銷(xiāo)售的商品。在這樣的商品要求下，分層次分析適合直播的商品類(lèi)型如下：

　　直播帶貨方興未艾，平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)達(dá)人都希望在直播電商的賽道上有所斬獲。直播帶貨要成功，平臺(tái)、主播、賬號(hào)、商品、優(yōu)惠、流量、現(xiàn)場(chǎng)、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、履約等等方方面面都會(huì)涉及，更是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。本文從一兩個(gè)角度進(jìn)行了溝通探討，拋磚引玉，以供參考。

　　作者：奈特

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　　題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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