“一言不合就上熱搜”，這說的不是乘風(fēng)破浪的姐姐，而是麥當(dāng)勞。在我的印象中，今年麥當(dāng)勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優(yōu)惠券導(dǎo)致的。
今年4月，麥當(dāng)勞推出半價桶優(yōu)惠活動，由于優(yōu)惠力度空前，大批消費者蜂擁而至，造成人群聚集，麥當(dāng)勞被罵上熱搜。罵歸罵，但阻擋不了消費者一邊罵一邊排隊搶購。
當(dāng)天一大波半價桶灑落在街頭的圖片在網(wǎng)上熱傳。
今年7月麥當(dāng)勞推出免費吃“麥辣雞腿堡”活動（不能單獨購買，需搭配其他商品），同樣導(dǎo)致大批消費者前往，平均等待時間超過半小時，再次因消費體驗被罵上熱搜。
對于麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐王者，這樣的場景已經(jīng)屢見不鮮了，它們的優(yōu)惠促銷活動經(jīng)常造成消費者瘋狂搶購、門店爆滿的場景。
每逢麥當(dāng)勞優(yōu)惠引發(fā)搶購時，#麥當(dāng)勞小程序崩了#這樣的話題都會登上熱搜，可以看出消費者對麥當(dāng)勞優(yōu)惠毫無抵抗力。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠營銷效果為什么這么好？這要從它的優(yōu)惠券營銷說起。
01 麥當(dāng)勞、肯德基的效果廣告邏輯
很多80、90后一定見過麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)惠券，就是下圖這種。
這樣的優(yōu)惠券一般在街頭發(fā)放，商品比在店內(nèi)直接購買便宜幾塊錢，拿到優(yōu)惠券的消費者總是有一種“不買就虧了”的心理，因此優(yōu)惠券會很大程度上促進他們進店消費。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實體優(yōu)惠券已經(jīng)不那么常見，但麥當(dāng)勞、肯德基們往往通過公眾號、小程序、APP等方式發(fā)放優(yōu)惠券，實際上與發(fā)放實體優(yōu)惠券是一樣的。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券營銷方式，是通過線上廣告發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)線下購買。這種廣告形式本質(zhì)上屬于效果廣告。
與品牌廣告擴大知名度、占領(lǐng)心智的目標(biāo)不同，效果廣告有以下特點：
限時/限量優(yōu)惠。
通常效果廣告會給出一個限時或限量的優(yōu)惠，這些優(yōu)惠會促進消費者的消費。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者要想領(lǐng)取這些優(yōu)惠，需要提交自己的相關(guān)信息，這時候品牌就獲取了關(guān)于消費者的一條線索。
快速轉(zhuǎn)化。
與品牌廣告常年重復(fù)，占領(lǐng)消費者心智，慢慢引導(dǎo)消費者消費的特點不同。效果廣告通常具有快速促進轉(zhuǎn)化的特點。當(dāng)消費者看到限時/限量的優(yōu)惠時，往往會引發(fā)沖動消費。消費者從看到廣告到完成預(yù)定或消費，所需時間往往較短。
投入產(chǎn)出比清晰可見。
相對于品牌廣告效果的難以衡量性，效果廣告往往是更容易衡量的。比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，發(fā)放了多少，回收了多少，一個周期下來進行計算，就可以算出做這一次效果廣告的投入產(chǎn)出比。
02 短視頻時代，餐飲業(yè)的效果廣告為什么效果更好？
麥當(dāng)勞、肯德基作為餐飲頭部品牌，它們效果廣告的情況具有一定代表性。當(dāng)餐飲業(yè)來到互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代會如何呢？
最近，抖音發(fā)布了《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報告》，從需求匹配、轉(zhuǎn)化效率和創(chuàng)意表現(xiàn)三個維度，來判定一個廣告的表現(xiàn)。
需求匹配就是通過衡量創(chuàng)意內(nèi)容能否精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶群體的需求，引起目標(biāo)用戶的興趣。
轉(zhuǎn)化效率代表了廣告對轉(zhuǎn)化的促進力，即推動用戶完成深度轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶達(dá)成下載、注冊等行為的能力。
創(chuàng)意表現(xiàn)是通過綜合考量用戶的觀看、互動等行為，對廣告的創(chuàng)意水平進行評判。
報告顯示，從創(chuàng)意效果指數(shù)總分來看，餐飲業(yè)的效果廣告指數(shù)排名第一。同時，從創(chuàng)意效果指數(shù)同比增長率來看，餐飲業(yè)的效果廣告增長率依然排名第一。
廣告效果好的餐飲品牌本質(zhì)上與麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)惠券營銷的邏輯是相似的。
一個好的餐飲廣告首先要吸引你，只有內(nèi)容做得好才能吸引你觀看，餐飲類內(nèi)容如探店、攻略、吃播等天然有很強的吸引力。同時其通過食物創(chuàng)造誘惑力的特點能更快促進轉(zhuǎn)化。當(dāng)餐飲廣告來到短視頻平臺，它具有天然優(yōu)勢。如何把這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致，讓廣告的效果更好呢？
第一點是做好人群匹配。哪些人是你的目標(biāo)消費者？這些消費者離你多遠(yuǎn)？他們有什么興趣和愛好？這些是做好精準(zhǔn)廣告的基本需求，也是大數(shù)據(jù)時代做廣告的常規(guī)操作。第二點是做好轉(zhuǎn)化刺激。需要考慮通過什么樣的方式促進消費者快速行動，完成預(yù)定或下單，提升廣告的轉(zhuǎn)化率？對于餐飲業(yè)來講，優(yōu)惠券一直是非常有效的方式。
第三點當(dāng)然是做好廣告的內(nèi)容。就像上文說的餐飲的效果廣告，廣告內(nèi)容本身至關(guān)重要，這也是決定轉(zhuǎn)化效果如何的重要因素，因此這里重點說一下這點。
以下內(nèi)容的案例并不完全是效果廣告，但在做好人群匹配和轉(zhuǎn)化刺激的前提下，內(nèi)容就是效果的唯一決定因素，因此我們還是從如何做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而創(chuàng)造用戶吸引力的角度來看。
色香味俱全的美食總是有無窮的誘惑力。不管是《飲食男女》還是《舌尖上的中國》，其中做菜的過程讓人看了總?cè)滩蛔×骺谒?br />創(chuàng)造誘惑力的方式有很多，比如做菜的過程，做菜時的聲音，吃飯時顧客的表情等等，總之原則就是讓人看到就流口水。
下面麥當(dāng)勞這個烤雙蛋堡系列的視頻，運用充滿誘惑力的畫面+聲音組合，讓人看了以后恨不得馬上買一個嘗嘗。同樣的炒菜，用不同的方式和創(chuàng)意表現(xiàn)出來，給人的感覺也不同。
比如不少80后記憶中的《中華小當(dāng)家》，每一集都將做飯融入到主人公的情感與故事中，借助做飯推動故事的走向。比如周星馳的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒飯，想必你看了之后，一定也想來一碗嘗嘗。抖音上有個賬號叫小小食界，在它出現(xiàn)之前，其實抖音上的美食賬號已幾乎算是紅海，探店、炒菜、吃播類內(nèi)容非常多。但小小食界的創(chuàng)意是設(shè)置一個微縮世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土動畫形式出現(xiàn)，做菜，讓人覺得創(chuàng)意十足。
比如視頻這個油燜大蝦，點贊達(dá)到了200多萬，如果是某個飯店首先做出這樣的視頻，并做好引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，相信一定不愁賣。
海底撈有哪些可以免費薅的羊毛？海底撈有哪些隱藏福利？長沙美食攻略，西二旗美食攻略。類似這樣的攻略，在抖音上總是很受歡迎，因為它們提供的是真正的福利。比如下面肯德基這個視頻，將生活中兄妹間的對話與肯德基優(yōu)惠攻略結(jié)合起來，引發(fā)用戶觀看。
有些隱藏福利可能不適合官方推廣，這種情況完全可以跟達(dá)人合作，由達(dá)人來引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。
我還記得早幾年，某款冰淇淋為了推廣，發(fā)起了100種吃法，其中不乏一聽起來就讓人興趣盎然的吃飯，比如冰淇淋配老干媽。
對于中國人來說，幾乎每種食品都可以有無數(shù)種吃法，那些另類又有趣的吃飯，總會吸引大批消費者的模仿。
肯德基、麥當(dāng)勞等都有很多神仙吃法，比如薯條蘸冰淇淋，甜筒蛋撻，可樂雞翅等等，看了之后總會忍不住想去立刻找家店試一下。
一頓美食平平常常吃完了，可能不會引發(fā)什么特別關(guān)注。但如果是特別或極限測試，則會引人注意。
前段時間抖音有個挑戰(zhàn)全臭宴的視頻很火，其特殊之處在于一桌飯菜全是臭味的，臭鱖魚，臭豆腐，納豆，鯡魚罐頭……這樣的視頻自然引發(fā)關(guān)注。
一般的飯店也可以做類似的測試，比如一小時吃完30根紅柳大串，三口吃完某某套餐等等。
當(dāng)然關(guān)于餐飲的內(nèi)容還有很多玩法，以上只是一些參考，核心是要讓自己的內(nèi)容有吸引力，然后在下一步促進轉(zhuǎn)化。
從麥當(dāng)勞的實體優(yōu)惠券到短視頻平臺上的效果廣告，餐飲行業(yè)因其內(nèi)容本身貼近生活，吸引用戶注意力，以及強誘惑力便于轉(zhuǎn)化的特點，廣告效果好于其他行業(yè)。
從根本上來講，餐飲行業(yè)整體的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)意手法、對用戶的吸引力都是高于全行業(yè)平均水平的，在這一點上，其它行業(yè)或許應(yīng)該像餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)。以上這些實用的創(chuàng)意建議，來自巨量引擎發(fā)布的《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報告》，報告中對零售行、汽車、教育培訓(xùn)、游戲、快消品、工具軟件、傳媒內(nèi)容7個重點行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)意進行了觀察，并對各行業(yè)如何做好短視頻效果廣告創(chuàng)意，給出了實用建議。
比如對于汽車行業(yè)，有效的創(chuàng)意方式是，制造有吸引力的好說法、利用平臺的交互邏輯創(chuàng)造新玩法，或者真實記錄開車體驗。
比如對于教育培訓(xùn)行業(yè)，有效的創(chuàng)意方式是，把短視頻做成試聽課、創(chuàng)造可靠的形象，以及從用戶的實際生活出發(fā)制作創(chuàng)意，會有更多共鳴。
更多行業(yè)的抖音廣告創(chuàng)意建議，請點擊原文查看《2019-2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報告》。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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