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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)階，這兩年汽車(chē)金主的營(yíng)銷(xiāo)也變得日益翻新，凱迪拉克的“二次箴言”給你安利“第二次”的經(jīng)驗(yàn)，五菱汽車(chē)也沒(méi)逃過(guò)螺螄粉的真香定律，賣(mài)起“機(jī)油味”的螺螄粉。
最近我還發(fā)現(xiàn)吉利汽車(chē)也坐不住了，開(kāi)始進(jìn)軍電影圈了。吉利汽車(chē)居然推出一個(gè)“螺栓俠”的人物形象，還拍了一部堪稱汽車(chē)版的《變形金剛》廣告。
這到底是怎么回事？難不成吉利汽車(chē)要跟漫威合作推廣電影了，還是說(shuō)吉利汽車(chē)準(zhǔn)備打造自己的品牌IP？
大片在此，先一睹為快。
將“螺栓”品牌人格化
塑造鮮明的“螺栓俠”形象
吉利豪越這支廣告最大的亮點(diǎn)，就是運(yùn)用了品牌人格化的手法，賦予了廣告更多的情感化溫度。品牌人格化作為一種拉近品牌與用戶間距離的方式，已經(jīng)成為各大品牌的慣用手法。
正如羅振宇所說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化”。
這強(qiáng)調(diào)的正是品牌人格化的溝通價(jià)值，特別是當(dāng)下各種二次元虛擬偶像崛起，成功圈粉不少年輕人。這為品牌做人格化，提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。
吉利這次的溝通策略正是將豪越的核心配件——“螺栓”進(jìn)行人格化，在短片中塑造成一個(gè)個(gè)硬核身軀的“螺栓俠”人物，將原本平凡無(wú)奇的配件，賦予重大的角色意義，瞬間拔高了螺栓在汽車(chē)界的地位。
透過(guò)短片可以看到，這個(gè)螺栓俠無(wú)處不在，上天遁海無(wú)所不能：就像一個(gè)變形金剛，隨時(shí)切換坦克模式；又像蓋世英雄，積極拯救“制造業(yè)”，可以隨時(shí)隨地解鎖各種工業(yè)制造難題，最終守護(hù)交通工具的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
吉利汽車(chē)借助“螺栓俠”獨(dú)特的超能力個(gè)性，促進(jìn)吉利豪越品牌形象的塑造，同時(shí)也有效撬動(dòng)原本低關(guān)注度的話題看點(diǎn)。
我們具體來(lái)看看，短片以第一人稱的視角，講述“螺栓俠”制造世界的故事，生動(dòng)展示每一顆螺栓如何支持工業(yè)發(fā)展，比如助力火箭發(fā)射、高鐵發(fā)車(chē)等，由此將螺栓在制造行業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值托盤(pán)而出。
再自然將螺栓發(fā)揮的功能，延伸在汽車(chē)應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)一步帶出吉利豪越螺栓的產(chǎn)品品質(zhì)。讓大家看到微小的零件，也能發(fā)揮出巨大的價(jià)值——在平凡中透著偉大。
包括在畫(huà)風(fēng)打造方面吉利也頗有心思，同樣營(yíng)造了科技感滿滿的場(chǎng)景，契合了廣告的主題調(diào)性，最后還埋下一個(gè)彩蛋——螺栓恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
一語(yǔ)中的產(chǎn)品亮點(diǎn)之余，巧借一個(gè)有梗的slogan設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)刺激點(diǎn)，整體可謂玩了一波social的品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)。
看似不起眼的螺栓變得有態(tài)度、有故事，這種人格化營(yíng)銷(xiāo)的手法，出發(fā)點(diǎn)正是讓產(chǎn)品說(shuō)人話，拉近了豪越與消費(fèi)者之間的距離。讓用戶在故事化的語(yǔ)境中，關(guān)注到吉利豪越的螺栓品質(zhì)，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。
聚焦“永不松動(dòng)的螺栓”
以有力信息“占領(lǐng)”消費(fèi)者記憶
在超載嚴(yán)重的信息大爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每天都要面對(duì)各種垃圾、碎片化的內(nèi)容。每個(gè)消費(fèi)者的心智容量是有限的，只能夠接受一定數(shù)量的信息。
這個(gè)時(shí)候，他們往往會(huì)按照個(gè)人興趣喜好，來(lái)篩選接收哪些信息，因此更考驗(yàn)品牌打好消費(fèi)者這場(chǎng)“記憶攻堅(jiān)戰(zhàn)”。
換言之，一方面品牌傳播的信息越單一越好，其次要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的傳播記憶點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的全感官興奮度。兩者結(jié)合傳播，更有利于品牌越早入侵消費(fèi)者的心智，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。
吉利汽車(chē)豪越的廣告同樣如此，由始至終緊扣“螺栓俠”的人設(shè)講故事，讓螺栓俠的形象不斷出現(xiàn)，輸出螺紋連接技術(shù)、螺栓的性能測(cè)試等。用多維視角強(qiáng)化“永不松動(dòng)的螺栓”的核心信息，不斷刺激消費(fèi)者對(duì)于螺栓俠的記憶點(diǎn)。
如果這支廣告?zhèn)鬟f的畫(huà)面內(nèi)容太多、填充的汽車(chē)產(chǎn)品信息過(guò)載，容易增加消費(fèi)者的記憶成本，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。
以硬核產(chǎn)品力為支撐
營(yíng)造創(chuàng)新的產(chǎn)品測(cè)評(píng)模式
站在吉利豪越的角度分析，拍攝沙雕視頻是產(chǎn)品測(cè)評(píng)的一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在我們的象中，傳統(tǒng)的汽車(chē)測(cè)評(píng)操作模式，常常有這兩種：
一種屬于“溫室測(cè)試”。也就是將汽車(chē)裝進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，展開(kāi)各種基礎(chǔ)的性能測(cè)試，然后秀出冷冰冰的參數(shù)，告訴你汽車(chē)有多優(yōu)秀；
還有一種就是“裝逼測(cè)試”。以旅游打卡、越野實(shí)戰(zhàn)比賽的名義帶出測(cè)試，借助極端的地理地貌，凸顯汽車(chē)的駕駛性能，接著拍攝一支測(cè)試的紀(jì)錄片傳播。
但是套路化的測(cè)評(píng)方式，顯然難以討好對(duì)審美日益挑剔的消費(fèi)者，這也倒逼品牌升級(jí)溝通語(yǔ)言，對(duì)于自身的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)新更迭。
正如我們所見(jiàn)，吉利豪越并沒(méi)有陷入常規(guī)的模式，直接搬上產(chǎn)品參數(shù)，而是將螺栓俠包裝成專業(yè)化的汽車(chē)解說(shuō)員，給大家來(lái)劃重點(diǎn)。
依托于人格化的語(yǔ)言溝通，營(yíng)造故事化的“自我介紹”場(chǎng)景，增強(qiáng)大家的觀看代入感：將豪越的汽車(chē)的重量、技術(shù)、驗(yàn)證工程師等優(yōu)勢(shì)娓娓道來(lái)，傳遞豪越如何打造世界一流的好車(chē)。
相對(duì)于傳統(tǒng)的汽車(chē)測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣的創(chuàng)新溝通，無(wú)疑為產(chǎn)品測(cè)評(píng)方式增加了更多的談資。讓用戶在深入了解豪越的實(shí)力同時(shí)，對(duì)這款車(chē)型形成“世界一流的好車(chē)”的認(rèn)知，與用戶建立起真正的情感連接。這也是這個(gè)短片讓人眼前一亮的地方。
值得深思的是，作為一顆連接車(chē)身和副車(chē)架的螺栓，為什么吉利豪越要搬進(jìn)廣告片里，背后的產(chǎn)品自信從何而來(lái)？
吉利豪越曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，可以用一顆螺栓吊起10噸房子，在將房子吊起2米高度，懸空停留5分鐘后再將房子放回地面。
那顆連接神器螺栓沒(méi)有出現(xiàn)損耗的現(xiàn)象，足以見(jiàn)得吉利豪越這顆螺栓，確實(shí)擁有硬核的實(shí)力，真正演繹“四兩撥千斤”的神奇力量，這也是廣告創(chuàng)意“螺栓俠”的支撐點(diǎn)所在。
結(jié) 語(yǔ)
不得不說(shuō)，這屆汽車(chē)品牌變得越來(lái)越會(huì)玩了。
明明是一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)安利廣告，也能憑借貼切的螺栓俠人設(shè)，加上有趣的科技語(yǔ)言，將原本正經(jīng)的汽車(chē)技術(shù)解說(shuō)片，打造成生動(dòng)的科幻片。
對(duì)于品牌自身而言，也將吉利豪越關(guān)鍵的螺栓元素，深深打入消費(fèi)者心智中，為品牌收獲一波好感度。
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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