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本文整理自由鳥哥筆記主辦的“全鏈路增長”線下公開課，演講者戎斌源，鳥哥筆記副總裁，演講主題：《APP增長沒有秘密》。

今天的分享主要是圍繞增長這個內(nèi)容開展的，內(nèi)容大概這幾個主題：增長漲什么？為什么要做增長？增長怎么做？然后會給大家展示一些實際操作的案例，讓大家可以直接復(fù)制使用。

一、增長究竟?jié)q什么？

先說第一個問題。

一說增長，很多朋友跟我說增長不就是漲用戶，漲日活嘛。

其實增長的本質(zhì)不是漲新增，不是漲裂變，也不是漲銷售額。

增長漲的是企業(yè)的利潤，你們所做的一切的增長工作，不管是拉新、裂變、留存、復(fù)購，還是后續(xù)其他的轉(zhuǎn)化，其實最終的目的都是為了賺錢，為了你的項目去盈利，所以千萬不要以偏概全，需要站在更高的位置去思考這個問題！

不同企業(yè)，不同的階段，以及不同的產(chǎn)品，它的增長的目標(biāo)是完全不一樣的。

可能這個階段，它需要去漲某一個數(shù)值，可能我要日活，我要GMV，下一階段我要留存，要用戶活躍率，再過了一段時間，我要評論量。

但是原則上來說，我們所有增長人員的工作，或者說職責(zé)是圍繞著公司和你這個項目階段性的目標(biāo)去做的，這個階段到底要長什么？如果想不明白這個問題，那做的一切工作可能都是徒勞的。

舉兩個例子：

一種生命周期短，快速變現(xiàn)的產(chǎn)品，比如二類電商***的那種算，貴金屬的算，貸款的算、亂七八糟的這種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的增長邏輯是什么？

1、先提高它的變現(xiàn)能力，變現(xiàn)能力是哪個數(shù)字？可能是用戶的充值率，或者用戶的充值金額和用戶的充值頻次；

2、然后開始去推廣，把你的獲客成本降下來，那賺到的錢去鋪天蓋地的找渠道開始推，用錢滾錢；

3、繼續(xù)打磨打磨產(chǎn)品，把用戶的生命周期拉長，讓他活的久一點，我賺的更多一點。

第二類，生命周期比較長的產(chǎn)品，比如說前段時間很火的激勵的免費小說類的，激勵新聞類，他的增長邏輯是怎么樣的呢？

1、首先你要把產(chǎn)品做好，如果你的次留才30%多40%，沒有用，你每拉一個客戶就是賠錢，所以前期是先打磨產(chǎn)品，把用戶留存提高，活躍度提高；

2、接下來是拉新，因為在你確保產(chǎn)品質(zhì)量和留存之后，你拉來的新用戶，才能把你的DAU漲上去

3、最后把你的變現(xiàn)做好，逐步增加變現(xiàn)模塊，嘗試變現(xiàn)手段，提高變現(xiàn)效率

但是這個節(jié)奏可能比較適合初期有一定資金的公司，融資300、500萬的天使輪公司做這樣的產(chǎn)品基本上都是活不下來的，除非你有一個很不錯的項目經(jīng)理、擅長把控成本、進(jìn)度、方向，所以說不同的產(chǎn)品，不同的公司，不同的階段，它增長的目標(biāo)其實是不一樣的。

下面這張圖，其實并不全，但是基本覆蓋了一些核心的指標(biāo)。

最上面的欄目是大模塊，推廣、裂變、新增、次留、活躍，可能有月活日活，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化、后續(xù)的變現(xiàn)，我把每個模塊盡可能羅列了幾點，作為我們增長人員日常工作核心的指標(biāo)，而我們增長人員就是去圍繞著它們開展工作。

二、為什么要做增長？

從下面這張圖，我們可以看到許多公司現(xiàn)在所面臨的現(xiàn)狀。

什么意思呢？

比如有一個公司做貸款，發(fā)現(xiàn)很賺錢，然后許多公司去做了貸款，大家搶流量，流量越來越貴，入不敷出，減少預(yù)算，

沒錢推廣了怎么辦，開始搞裂變，然后發(fā)現(xiàn)裂變又做不好，用戶也麻木了，新增就降低了，新增降低了日活就減少了，每天的收入也變少了，

之后老板對市場部的考核變高了，外面廣告公司現(xiàn)在日子都不好過了，于是開始摻量了，導(dǎo)致了你的留存也變低了，日活又降低了，最后入不敷出只能裁員了。

在這樣一個環(huán)境下，我們別無選擇，似乎增長變成了唯一的出路。

任何領(lǐng)域的APP獲客成本都將無限趨近于它的LTV。

如果我做貸款的每拉一個新用戶進(jìn)來我能賺30塊，你說我愿意為了把這個用戶拉進(jìn)來花多少錢？小于30我都愿意是不是？

一開始我花15塊、20塊，后來做的人多了，我看24、28，29.9，我還能賺一毛，我是愿意把我的推廣成本慢慢往上提的。

我能夠承受的推廣成本的高低，取決于我這個APP它的變現(xiàn)能力和轉(zhuǎn)化率。

如果我的變現(xiàn)能力和轉(zhuǎn)化率做的越高，那么我能承受的推廣成本越高，就是別人買不起，我買的起量，這也是我們要做增長的原因。

APP想要盈利，就意味著LTV＞CAC，要么提高LTV，要么降低CAC。同樣的，也就意味著你要么活得久，要么產(chǎn)出高，要么成本低，所以說增長似乎成為了活下去的唯一救命稻草。

三、如何下手做增長？

一個完整的增長團隊?wèi)?yīng)該包括了產(chǎn)品、設(shè)計、研發(fā)、測試、推廣，甚至是運營，但是目前為止，絕大部分公司的增長團隊的組織架構(gòu)是不科學(xué)的。

由于需要設(shè)計增長方案，還要協(xié)調(diào)技術(shù)進(jìn)行開發(fā)，增長負(fù)責(zé)人必須在運營、市場、技術(shù)之間有非常強的話語權(quán)，這樣才有可能推動增長方案的落地。

如下圖，是一個完整的增長方案從無到有的過程：

首先你要大膽提出假設(shè)，我覺得現(xiàn)在哪一個率不夠好，然后設(shè)定一個目標(biāo)，我要漲到多少，之后你需要通過長時間的琢磨和研究，看別人家怎么做的。

這個過程就是讀書千遍其義自見的過程，之后你就要抄，抄出精髓，甚至超過原版，協(xié)調(diào)產(chǎn)品、協(xié)調(diào)技術(shù)來開發(fā)，做完了之后及時去看數(shù)據(jù)的變化。

如果做得好，記得鼓勵和感謝你的伙伴們，而如果表現(xiàn)不好，千萬不要做鴕鳥，請務(wù)必站出來告訴大家，這一個增長方案沒有成功，但是大家的努力我們都看到了，不要氣餒，我們繼續(xù)進(jìn)行下一個。

只有這樣，你的團隊才會配合你繼續(xù)干活！

四、案例展示

上面的內(nèi)容很枯燥，但是不理解這幾個問題，就沒有辦法做好增長！

下面的內(nèi)容可能更干一些，我會給大家展示一些實際的增長案例，讓大家能夠抄一些東西。

第一個案例。

比如，頁面加載速度慢會導(dǎo)致H5的打開率低，H5的打開率低，那么頁面的轉(zhuǎn)換率就差，轉(zhuǎn)換差意味著成本高，那么我需要提高頁面加載速度。

這里我們可以看到下面這個截圖，592毫秒打開這個頁面，這還是可以接受的。

如果你的網(wǎng)頁推廣的鏈接加載速度大于3秒，你知道你要流失多少用戶嗎？你的成本要高到少？至少30%。那么提升頁面加載速度就是我們增長人員要做的一件事。

第二個案例，下面這幾個頁面是一個落地頁演變過程。

現(xiàn)在還有很多公司的推廣落地頁使用的是輸入手機號，獲取驗證碼，點擊立即注冊，要幾步呢？點手機號第一步，輸入手機號第二步，獲取驗證碼第三步，點擊驗證碼框第四步，輸入驗證碼第五步，點這個按紐第六步。

下面第一張圖已經(jīng)是一個迭代了多次的落地頁，可以說是一個60分的頁面，但是第一張和最后一張的PV-按鈕點擊的轉(zhuǎn)化率完全不同，最左邊27%，最右邊這個77%，我們優(yōu)化了什么？

最核心的是不用輸驗證碼了，轉(zhuǎn)化率從27%提升到了48%。

我們還改了什么？文案！

比如10元紅包，變成了2-20元最高，再到白拿20最高。下方的文案中可以看到300萬用戶認(rèn)可使用，這個是什么？從眾，高新企業(yè)背景安全可靠，這個是什么？權(quán)威。再比如說累積用戶5億，也是一種從眾和信任的感覺。

從第三張圖到第四張圖，我們干脆連手機號都不要了，直接頁面領(lǐng)取紅包，然后彈出下載，用戶進(jìn)入APP后再進(jìn)行注冊引導(dǎo)，我們對比后發(fā)現(xiàn)，激活注冊的成本還是明顯降低的，因為用戶已經(jīng)花了流量下載了一個幾十兆的APP，進(jìn)去后不注冊那就是你做的不到位啊！

第三個案例。

下圖這是個裂變頁面，其實你要提高你所謂的裂變效果，首先裂變功能在你APP里要讓更多的人看到，也就是裂變功能觸達(dá)率。

裂變功能最合適被看到的時候是用戶最爽的時候，這個時候他更愿意去分享，但你要想到底用戶什么時候最爽，我什么時候切入？

比如這個Moment是用戶可以提現(xiàn)到賬的一個時刻，當(dāng)用戶提現(xiàn)一塊錢的時候，我給他一個提示，你可以邀請好友啊，好友有錢你也有啊，比如第一張圖的按紐點擊率只有48%，到第二個頁面之后，提升到了74%。

為什么呢？

因為這個X從下面換在了右上角，右上角的按紐用戶大拇指夠不到，既然夠不到我要不然就點當(dāng)中這個按鈕吧，所以他提高了。

當(dāng)然文案中的小細(xì)節(jié)也特別重要，“繼續(xù)邀請好友 ”和“ 告訴朋友一起賺“有什么區(qū)別，其實就是利用了“利他”的情節(jié)。邀請好友，你利的是自己，但是你讓好友來賺錢，給用戶的感覺是什么？我是利他的，我給好朋友發(fā)邀請是對他有好處的，所以他更愿意去點擊這個按鈕。

再比如最右邊這個圖，為什么按鈕轉(zhuǎn)化率又提高了呢？

因為剛剛“即時反饋”，當(dāng)你提現(xiàn)完了，上面微信立馬彈下來這個入賬通知，你的感受又不一樣了，哇，一塊錢真的到賬了，我現(xiàn)在還可以讓朋友再拿一塊錢，朋友還可以賺，而且好巧不巧的是，它這個滾動窗下來的時候把那個X給遮蓋了，用戶只能點擊中間這個邀請按鈕，所以這個轉(zhuǎn)化率又再一次提升了。

第四個案例，下面這個案例也是裂變相關(guān)的。

我們在日活基本一致的情況下，這個頁面PV漲了62%，邀請率漲了42%，人均邀請人數(shù)從3.87漲到了6.42%。

其實我們做的事情也很簡單，我們在這個頁面加了一個寶箱，到了這個頁面，不管我邀請不邀請，我都可以點開這個寶箱來拿一些積分。寶箱拿了之后，我再告訴你，額外還可以獲取什么，那么用戶就算不邀請好友，他也不會排斥來到這個頁面，頁面PV自然就漲了。

然后左邊兩張圖是一套，告訴你邀請好友可以有金幣，好友做什么，你得到多少，是一個表格，當(dāng)你邀請到好友之后，上面的數(shù)字開始變化，展示了你通過這個好友得到了多少金幣。

到了第二套我媽們把這個關(guān)卡寫的更清楚了，當(dāng)用戶沒有邀請的時候，告訴用戶怎么邀請，你好友做了什么，你能得到什么，當(dāng)用戶邀請了之后，就出現(xiàn)下面的一個活動，邀請多少個，可以獲得多少好處，這樣人均邀請數(shù)量就提升了，因為這個圖片的刺激是非常大的。

當(dāng)然還有很多小細(xì)節(jié)，比如上面的數(shù)據(jù)我們也調(diào)整了，從原來的這些用戶給你帶來了多少收入變成了預(yù)計未來一共能帶來多少收入，那么用戶感受上也是完全不一樣的。

第五個案例是授權(quán)通知。

我們都知道用戶活躍需要推送，這個推送還取決于推送的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，推送的到達(dá)率取決于你用了什么第三方的工具，比如iPhone還好一點，安卓各種推送很麻煩，你可以接手機廠商的，也可以接第三方極光之類的。

可是打開率怎么解決？

推送的內(nèi)容，推送的樣式和文案都會影響打開率。但是如果他都不授權(quán)，你推的他都看不見怎么辦？所以讓用戶允許推送也是非常重要的。

下圖這幾個小細(xì)節(jié)，授權(quán)通知的轉(zhuǎn)化率從41%漲到了62%，我們做了什么事呢？

正常APP下載之后，都會彈出一個是否想要給你發(fā)通知，你愿不愿意？

我們先不讓它彈，進(jìn)去之后先彈一個小框，這個小框只有一個內(nèi)容，讓你開啟通知，下面的按鈕叫“ 好的，繼續(xù) ”，或者“ 我知道了 ”，用戶點了之后會有一個沉默成本在，他會更愿意接受通知。

當(dāng)然同時還需要告訴用戶接受推送有什么好處，比如可以及時接收好友消息，可以第一時間閱讀資訊。

第三個截圖你看到?jīng)]有，X都找不到了，你只能說知道了，第四張圖甚至把按鈕文案改成了開啟通知，其實很多用戶他按了這個按紐以后，他就以為我已經(jīng)允許了，那么在他按完之后再彈出允許或不允許的時候，他會想，我已經(jīng)按了一個允許的，我要不再按一下吧？那么轉(zhuǎn)化率就提高了。

第六個案例。

下圖是一個新聞客戶端的新手頁面。

第一個版本（B），“ 30秒了解我們“是看一個新手指引的視頻；第二個是“ 10秒定制一個專屬新聞”，是選擇你的性別和興趣愛好；第三個是“ 閱讀三條新聞“；第四個是“綁定你的提現(xiàn)帳號”。

原來只有這四個的時候，它的每一個任務(wù)的完成率如圖所示，但是我會覺得它有點低，我想著怎么增加它呢？于是我們新增一個任務(wù)。

你們總覺得新增一個任務(wù)是不是完成率會更低呢？不一定。我增加了一個什么任務(wù)？叫做首次登錄。

在這四個任務(wù)上面我又加了一個首次登錄，只要是首次打開APP進(jìn)來之后，那個任務(wù)就是已經(jīng)完成可以領(lǐng)獎的狀態(tài)，并且那個上面的按紐是一個金色的領(lǐng)取，點一下，金幣立馬到賬。

我順便還能推一條廣告，我廣告曝光是不是又增加了？當(dāng)他體驗了這個功能之后，他會知道，這里就是領(lǐng)獎的，我已經(jīng)做完一個了，那我下面的做掉，是不是就可以繼續(xù)領(lǐng)了？當(dāng)上面第一個完成了之后，你下面三個不完成，很多用戶就難受，所以說反而他下面每個任務(wù)的完成率都提升了。

第七個案例。

這個是現(xiàn)在挺火的概念，叫“復(fù)合變現(xiàn)”。

你會發(fā)現(xiàn)沙縣小吃店也賣飲料，這是一個很正常事情，做這個事的根本原因是什么呢？產(chǎn)品的ARPU和LTV太低了，我要創(chuàng)造更多利潤。

那么怎么辦呢，就是復(fù)合變現(xiàn)。

我們從下圖可以看到現(xiàn)在有許多APP都開始做復(fù)合變現(xiàn)了，那么這個究竟怎么做呢，其實本質(zhì)就是思考你的用戶是誰，他們除了你現(xiàn)在提供的服務(wù)以外，還需要什么服務(wù)，你能不能在產(chǎn)品中毫無違和感的添加進(jìn)去。

如果可以，那么你的變現(xiàn)效率就會高出不少，這又有什么好處呢，你的LTV高了，你能夠承受的CAC就高了，你能買的量也就多了，這是一個良性循環(huán)。

五、增長人員書單推薦及建議

好了，說了很多很多很多很多增長的案例之后，給增長人員一些小建議：

1、每周看一本書，產(chǎn)品、運營、推廣、管理、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)都可以，但要歸納總結(jié)。

2、每周聊一次天，你需要多看看外面的世界，知道別人在做什么，做的如何。

3、每周至少玩四個APP，思考每一步操作，思考每一個文案，尋找每一個優(yōu)點。

4、有一顆童心，不斷問自己為什么，這個為什么，那個為什么，為什么。

5、每個月最少做一次嘗試，找到任意一個可以提升的點，做一次嘗試，并及時復(fù)盤。

6、把事務(wù)性的工作時間想辦法壓縮到最短。

重復(fù)上面的事情，不要停！

推薦書籍：

《流量池》、《增長黑客實戰(zhàn)》、《爆款文案》、《產(chǎn)品經(jīng)理》，最難啃的應(yīng)該是最后一本，因為它里面有很多開發(fā)的東西，看起來非常非常累的。