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新消費(fèi)時(shí)代，眾多母嬰品牌仍停留在品牌新視覺(jué)的表層突破，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與價(jià)值差異。作為經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌視覺(jué)結(jié)構(gòu)，湯臣杰遜這些年沉淀頗深。關(guān)于品牌的差異化定位，湯臣杰遜有哪些經(jīng)典案例和突圍策略？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) • 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，湯臣杰遜CMO張玉情以《同質(zhì)化產(chǎn)品如何塑造差異 ——品牌體系化策略》為主題帶來(lái)分享。以下是精彩演講內(nèi)容：
近幾年有非常多的新銳品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)，以非常快的速度跳脫出來(lái)，并引起市場(chǎng)消費(fèi)人群乃至資本的關(guān)注。同樣處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)當(dāng)中，似乎新銳品牌的增長(zhǎng)更容易，他們?cè)鲩L(zhǎng)如此快速的底層邏輯在哪里，增長(zhǎng)動(dòng)力、增長(zhǎng)因子有哪些？這其實(shí)正符合我今天分享的主題——品牌超級(jí)體系。
湯臣杰遜的創(chuàng)始人劉威先生創(chuàng)立了公司的三大方法論：品牌新視覺(jué)、品牌超級(jí)體系和品牌追劇。公司在三年歷程中，參與了3個(gè)市值過(guò)百億，26個(gè)市值超10億的新銳品牌的視覺(jué)打造。湯臣杰遜在合作過(guò)程也結(jié)識(shí)了非常多優(yōu)秀的合作客戶，例如布魯可、秋田滿滿、五芳齋等，接下來(lái)我將結(jié)合品牌案例與大家進(jìn)行分享。
新銳品牌如何塑造產(chǎn)品價(jià)值差異？
第一個(gè)是今年獲得了京東與天貓雙平臺(tái)新銳品牌大獎(jiǎng)的秋田滿滿。大家都在做胚芽米這樣一款產(chǎn)品，為什么秋田滿滿的胚芽米能讓消費(fèi)者感受到價(jià)值？其實(shí)大家的產(chǎn)品差別性可能不大，但在秋田滿滿在概念上賦予產(chǎn)品新的價(jià)值錨點(diǎn)。“94%的留胚率，90%的發(fā)芽率，和9天的短保期”讓消費(fèi)者感覺(jué)到它是有活性的大米。同樣都是賣胚芽米，但因?yàn)楫a(chǎn)品被賦予新的價(jià)值，所以讓消費(fèi)者感受到這款產(chǎn)品和普通胚芽米是不一樣的。
第二個(gè)是布魯可，它的對(duì)手品牌是樂(lè)高，同樣在做積木，基于兒童積木行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，布魯可提出新的價(jià)值錨點(diǎn)就是大顆粒的兒童積木，大顆粒積木能拼能變能互動(dòng)，更適合中國(guó)兒童。
接下來(lái)講講如何成就高端產(chǎn)品，比如高端紙尿褲、高端洗護(hù)產(chǎn)品以及其他高端系列產(chǎn)品規(guī)劃。紙尿褲怎么樣體現(xiàn)高端？以Babycare為例，他打造的皇室紙尿褲用全新方式演繹消費(fèi)者對(duì)高端的感受。
當(dāng)所有的紙尿褲品牌都在強(qiáng)調(diào)“高顏值”時(shí)，爽然為寶媽提供了購(gòu)物選擇，環(huán)球之旅系列中來(lái)自世界各地的圖案，讓她們給寶寶選擇紙尿褲就像給自己選擇衣服一樣。同時(shí)，在消費(fèi)者購(gòu)物期間預(yù)告下一期產(chǎn)品詳情，可以增加品牌與寶媽一系列的互動(dòng)。
過(guò)去一年，好像所有的食品、飲品和乳制品都在強(qiáng)調(diào)“零添加”概念。我們的客戶簡(jiǎn)愛(ài)也在講零添加，但是他會(huì)換個(gè)方式讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值——“其他沒(méi)了，才是簡(jiǎn)愛(ài)”，更能植入消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者感受到簡(jiǎn)愛(ài)與其他品牌的不同。
當(dāng)所有的品牌都在講零添加兒童酸奶的時(shí)候，那也就是說(shuō)所有的品牌都在講同一件事情的時(shí)候，價(jià)值信息可能就會(huì)變成無(wú)效信息。簡(jiǎn)愛(ài)把零添加兒童酸奶通過(guò)價(jià)值分化找到了“父愛(ài)配方”這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)，當(dāng)我們所有的品牌都在講零添加，助消化、呵護(hù)腸胃和減脂，簡(jiǎn)愛(ài)提到了一個(gè)點(diǎn)叫“身體知道”、“100億益生菌，久坐一族新選擇”，好像所有的點(diǎn)都在講同一個(gè)事情，但是簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)價(jià)值分化尋找到了新的價(jià)值錨點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)品被記住，價(jià)格也就隨之提高。
當(dāng)所有內(nèi)衣行業(yè)在講舒適時(shí)，蕉內(nèi)提到無(wú)感才真正的舒適，Ubras提到無(wú)尺碼才是真正的舒適，這其中的核心理念叫價(jià)值分化尋找錨點(diǎn)。
重塑消費(fèi)者品類認(rèn)知和品類標(biāo)準(zhǔn)
接下來(lái)我將通過(guò)兩個(gè)完整案例，分析從0-1塑造品牌時(shí)，怎樣才能夠建立“品類等于品牌”的觀念。其實(shí)最核心的一點(diǎn)就是樹(shù)立消費(fèi)者全新的品類認(rèn)知和品類標(biāo)準(zhǔn)。在成人的內(nèi)衣里有很多為人熟知的品牌，但反觀兒童襪賽道，目前沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，大部分寶媽在給寶寶買襪子產(chǎn)品時(shí)，還停留在先選擇款式、外觀，再考慮尺寸的陳舊觀念上。
案例一：Pandakoko兒童成長(zhǎng)襪
1）如何對(duì)兒童襪進(jìn)行品類的認(rèn)知重塑？
目前兒童襪行業(yè)常講的營(yíng)銷點(diǎn)是舒適、安全、透氣、面料好，這是大部分品牌都會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)的淺層利益點(diǎn)，即基礎(chǔ)賣點(diǎn)。目前兒童襪行業(yè)沒(méi)有被解決的一個(gè)痛點(diǎn)，是99%的小朋友都會(huì)遇到襪子掉跟和勒腳的問(wèn)題。顯然，0-13歲寶寶襪子只有三個(gè)尺碼的產(chǎn)品現(xiàn)狀是不合理的。根據(jù)寶寶腳的尺寸、年齡大小、受力方式的不同，對(duì)于產(chǎn)品的尺碼要求自然是不一樣的。
母嬰行業(yè)里有很多的新銳品牌增速非常快，其實(shí)最核心的一點(diǎn)，是現(xiàn)在寶媽的養(yǎng)娃觀念越來(lái)越偏向精細(xì)化，她們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間、精力為寶寶選擇更專業(yè)的產(chǎn)品和更權(quán)威的品牌。
將襪子的掉跟和勒腳問(wèn)題與兒童腳步成長(zhǎng)發(fā)育相結(jié)合，據(jù)此Pandakoko把品牌價(jià)值錨點(diǎn)定義為“兒童成長(zhǎng)襪”。當(dāng)所有品牌都在強(qiáng)調(diào)襪子的安全性和舒適性時(shí)，Pandakoko的價(jià)值點(diǎn)直接與寶寶關(guān)聯(lián)，吸引了消費(fèi)者的視線。
2）消費(fèi)者憑什么要相信一個(gè)品牌能夠代表兒童成長(zhǎng)襪？
這就涉及搭建品牌的信任線索，基于“兒童成長(zhǎng)襪”與兒童腳步成長(zhǎng)發(fā)育之間的關(guān)系，Pandakoko提出兒童四維成長(zhǎng)襪以及四維成長(zhǎng)公式，每一個(gè)襪子都有核心四個(gè)部位：羅口、腳后跟、腳底和腳趾。由于寶寶每個(gè)部位的周長(zhǎng)和受力方式不一樣，每個(gè)部位的襪子尺寸會(huì)有所區(qū)別，由此Pandakoko得出兒童四維成長(zhǎng)公式，每個(gè)框分別代表每個(gè)部位的具體數(shù)值，四個(gè)系列根據(jù)寶寶成長(zhǎng)年齡階段做出劃分，分別是6-12月、1-3歲、3-7歲和7-13歲。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)