什么是品牌營銷？是指品牌在目標(biāo)群眾頭腦中以特定形象深刻存在的過程，通過產(chǎn)品質(zhì)量、文化以及內(nèi)容推廣創(chuàng)造品牌在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可。除了品牌定位、設(shè)計(jì)品牌價(jià)值等最基本的策劃工作，制定品牌營銷模式更是后期發(fā)展的一個(gè)核心點(diǎn)。
在消費(fèi)分級時(shí)代，品牌最稀缺的是個(gè)性化、內(nèi)容和體驗(yàn)。面對碎片化的注意力和多樣化的需求，我們不禁思考應(yīng)該通過什么方式給終端客戶，傳遞產(chǎn)品所提供的價(jià)值主張？讓更多人知道并發(fā)動他們?nèi)拥牧α窟M(jìn)行口碑營銷，還有怎么用低成本進(jìn)行價(jià)值傳遞？等等
為此，小編整理了以下三個(gè)成功的品牌營銷案例，來看看那些借助內(nèi)容營銷而爆火出圈的品牌吧~
案例一：樂高【立體式傳播，給營銷再添助力】
借勢六一兒童節(jié)進(jìn)行品牌營銷，樂高以用戶關(guān)注的玩樂體驗(yàn)切入，傳遞出陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的開放理念。這場營銷活動跳出常態(tài)化思維，打造品效合一的效果，堪稱六一營銷的范本。如何開展傳播動作、選對傳播對象，傳播也是增加樂高營銷立意的關(guān)鍵，讓品牌形象更加立體與深入。
1.KOL領(lǐng)域垂直影響力，打開話題討論度
傳播初期邀請四位明星領(lǐng)航員發(fā)表看法，以傅首爾、魏坤琳、蔣文文、肖杰的口吻為品牌改變用戶觀念作為鋪墊。用時(shí)下最接近年輕家長們的方法為接下來的傳播動作開了一個(gè)好頭，實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域的KOL效應(yīng)。
2. 借航天標(biāo)簽征集創(chuàng)意，深度展開全域傳播
樂高借勢航天話題聯(lián)合天儀研究院推出“怎么玩才對”，征集小朋友的原創(chuàng)樂高拼搭作品，并讓其搭乘火箭發(fā)生升空，步入宇宙大舞臺。活動獲得超過20萬的關(guān)注量，已成功出圈。
3. 線下快閃潮流玩法，雙管爆破巨量循環(huán)
在線下打造時(shí)尚拼搭展覽，樂高用時(shí)下潮流的快閃店玩法吸引廣大用戶參與打卡，給家長們創(chuàng)造與孩子互動的場地和話題，幫助虎爸虎媽們拉近與孩子的距離。
通過線上線下雙管旗下的傳播玩法，為流量加倍，從而形成獨(dú)特的社交貨幣，引發(fā)用戶之間的社交傳播，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，源源不斷的產(chǎn)生熱度。此次樂高的品牌主張觸動主要用戶人群，借助六一活動在線上裂變傳播，吸引更多潛在客戶，同時(shí)提高品牌的忠誠度。
案例二：花西子【全矩陣內(nèi)容營銷，打造爆款品牌形象】
隨著國民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)意識的覺醒，美妝護(hù)膚市場具有巨大發(fā)展力，但行業(yè)局勢混亂，競品多，高端品牌每年單廣告投入就高達(dá)數(shù)十億元。花西子則另辟溪路，聚焦小眾人群的需求，定義全新品類“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，以東方的古法養(yǎng)膚美妝，新穎的品牌定位促使花西子在很大程度上跳出傳統(tǒng)美妝市場的競爭圍圈。
通過內(nèi)容營銷吸引對古風(fēng)文化有認(rèn)同感的群體，轉(zhuǎn)到對產(chǎn)品調(diào)性的認(rèn)同上，快速挖掘到一批精準(zhǔn)的核心受眾，再是打造品牌的內(nèi)容營銷主陣地——新媒體營銷矩陣，結(jié)合明星陣容+頭部KOL帶貨的種草策略，夯實(shí)粉絲和市場的品牌基礎(chǔ)，讓品牌得到最大化地曝光。
案例三：成都火鍋巴士【新意的內(nèi)容營銷，增加品牌社交屬性】
火鍋巴士旨在給年輕人提供別樣的吃喝玩樂聚會新體驗(yàn)，讓更多人能夠沉浸式地體驗(yàn)城市的煙火氣息，享受成都特色的慢生活。作為首輛火鍋巴士，融合了美食+交通+旅游的新生態(tài)，形成話題傳播，帶來流量。
品牌如果想要憑借圈層文化打下一片市場，除了創(chuàng)新的跨圈層文化融合，還需要以內(nèi)容為導(dǎo)向，增加內(nèi)容的社交屬性，有效觸達(dá)觀望群眾，激發(fā)了年輕人的熱情，為實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的傳播打下基礎(chǔ)，從而形成圈層效應(yīng)。
品牌營銷總結(jié)
突破原有的品牌營銷概念，從客戶、渠道、私域流量出發(fā)，設(shè)計(jì)完成營銷事例，才有現(xiàn)今眾多品牌營銷能夠出圈的范例。
與客戶站在一起
品牌營銷的核心價(jià)值是喚起顧客的認(rèn)可和購買意愿。但是，許多品牌的營銷方向不是從這個(gè)核心價(jià)值開始，而是從企業(yè)自身的價(jià)值開始的。就像案例中，樂高以孩子的需求為出發(fā)點(diǎn)，與孩子站在一起，并了解孩子所處的環(huán)境，與他們達(dá)成共識。
傳播渠道數(shù)字化
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人們的注意力集中到了線上平臺，品牌方需要針對不同平臺、渠道的玩法規(guī)則、人群喜好定制營銷內(nèi)容，引導(dǎo)品牌的話題性，主動通過全員營銷裂變觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“一對一”營銷，賦予品牌傳播能力和破圈能力。
重視私域流量的建設(shè)
在私域以較低的成本沉淀自己的流量池，客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀是品牌根基，是在不斷變化的營銷環(huán)境中持續(xù)增長的源動力。當(dāng)下品牌競爭日趨激烈，應(yīng)保證在售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)增加互動、提高粘性，給用戶提供更多情緒價(jià)值與體驗(yàn)感。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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