與其他嘉賓不同，他在現(xiàn)場(chǎng)，拋棄了主辦方為他準(zhǔn)備的ppt，拿起記號(hào)筆，在白板上駕輕就熟地畫起一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司品牌推廣部的組織架構(gòu)。
這樣地信手拈來(lái)，讓我覺(jué)得這是一位真正的導(dǎo)師，放在武俠的世界，就是寺廟中內(nèi)力深厚的掃地僧。十多年的媒體經(jīng)歷修煉了他對(duì)品牌、公關(guān)、內(nèi)容和營(yíng)銷的內(nèi)功，在鈦媒體、糖丸的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，又讓他從創(chuàng)業(yè)的江湖里摸到了套路，形成了自己的武功秘籍。
在現(xiàn)場(chǎng)，這樣一位有能力、有故事、有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，在說(shuō)完那么多劍走偏鋒、精彩紛呈的營(yíng)銷案例之后，最終回歸到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)本身。這是一位真正踏實(shí)創(chuàng)業(yè)者，他分享了大實(shí)話：
“萬(wàn)事無(wú)捷徑，只有肯攀登。”
下面是鄧海分享干貨，據(jù)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)演講整理。
如何讓媒體關(guān)注你的公司、項(xiàng)目？這是一個(gè)非常值得深入探討的問(wèn)題。
我認(rèn)為傳播主要做兩件事：一是說(shuō)清自己，二是說(shuō)動(dòng)別人。現(xiàn)實(shí)生活中，有太多公司連說(shuō)清自己都做不到，這是一件很難的事情。
有很多公司老板、項(xiàng)目總監(jiān)找到我，希望我分享自己的案例，并為他們的項(xiàng)目提供宣傳建議。我講得賣力，他們聽(tīng)得認(rèn)真，可實(shí)際上呢？聽(tīng)我的故事經(jīng)歷、建議方向，仿佛獲得一些靈感和啟發(fā)，而后續(xù)卻并沒(méi)有獲得運(yùn)用。
為什么？
因?yàn)槊總€(gè)公司、每個(gè)項(xiàng)目都有不一樣的實(shí)際情況，時(shí)間、區(qū)域、渠道關(guān)系、公司人員結(jié)構(gòu)、媒體關(guān)注點(diǎn)......都是不一樣的，哪兒有什么必勝的套路！
如果說(shuō)有，那就是組建一個(gè)優(yōu)秀的傳播團(tuán)隊(duì)。
我始終堅(jiān)持，一個(gè)公司需要三種人：做產(chǎn)品的人、做管理的人、做傳播的人。
這里做傳播的人，就是指?jìng)鞑F(tuán)隊(duì)。一個(gè)公司，產(chǎn)品做得好是成功的必要條件，而通過(guò)傳播將產(chǎn)品推向目標(biāo)人群也是必要條件。
那么，如何搭建一個(gè)優(yōu)秀的傳播團(tuán)隊(duì)？我認(rèn)為需要以下角色，且對(duì)于不同階段的公司需要適當(dāng)調(diào)整。
接下來(lái)，我來(lái)一一說(shuō)明如何找到適合的人。
1、傳播負(fù)責(zé)人
這個(gè)角色在不同的公司有不同的叫法：公關(guān)總監(jiān)、媒介總監(jiān)、品牌總監(jiān)、首席傳播官等等。有時(shí)我們從一個(gè)公司傳播負(fù)責(zé)人的title大致看出它在傳播上的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)。
傳播負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)品牌公關(guān)、新媒體、傳播策劃三塊。
1.1品牌公關(guān)
我認(rèn)為，品牌與公關(guān)有很大不同。品牌是讓別人說(shuō)你的好話，公關(guān)是讓別人不要說(shuō)你的壞話。
對(duì)于大部分剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)公司而言，由于資金等問(wèn)題，可以暫時(shí)不需要品牌，但公關(guān)是必需的。
1.2公 關(guān)
什么是公關(guān)？
我認(rèn)為公關(guān)是一個(gè)公司的紐帶：他需要了解公司及公司產(chǎn)品，了解媒體及媒體需求，了解行業(yè)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，然后架一座橋梁將這三者連接起來(lái)。公關(guān)所做的工作，就是統(tǒng)戰(zhàn)工作：對(duì)內(nèi)鏈接產(chǎn)品和部分，對(duì)外鏈接行業(yè)和媒體。
公關(guān)需要什么樣的人呢？
通常來(lái)說(shuō)至少需要這兩種人：媒介、公關(guān)經(jīng)理。我認(rèn)為媒介和公關(guān)經(jīng)理也可以成為被動(dòng)傳播、主動(dòng)傳播。
1.3媒 介
假設(shè)公司做一個(gè)活動(dòng)，并希望活動(dòng)傳播出去讓更多的人知道，那么媒介的工作就是聯(lián)系到媒體發(fā)布這個(gè)活動(dòng)。媒介更多的是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)的需要，被動(dòng)地行動(dòng)，所以我稱之為被動(dòng)傳播。對(duì)于媒介的要求比較簡(jiǎn)單：有一兩年媒體工作經(jīng)驗(yàn)，有一定的寫作技巧和媒體渠道。
1.4公關(guān)經(jīng)理
公關(guān)經(jīng)理叫主動(dòng)傳播，公關(guān)經(jīng)理的要求也很高。
一個(gè)好的公關(guān)經(jīng)理首先需要了解公司，公司的產(chǎn)品是什么，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)模式是什么，等等。了解公司的產(chǎn)品并說(shuō)清楚，比如許多旅游公司介紹自己為“旅游服務(wù)”，而我們介紹糖丸為“運(yùn)動(dòng)旅行服務(wù)專家”，準(zhǔn)確地找到自己產(chǎn)品定位，與其它做旅游的公司形成差異化。
其次，是要了解公司的行業(yè)，行業(yè)巨頭在做什么，行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)是什么，等等。有些公司去找媒體合作時(shí)常常吃閉門羹，原因是什么？很大一部分原因是話題缺乏高度，沒(méi)有站在行業(yè)整體發(fā)展的高度去看待話題。仍舊以旅游業(yè)為例，單純要求媒體宣傳一家旅游公司比較困難，而當(dāng)你拿出“旅游業(yè)由觀光式旅游向體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變”這樣的行業(yè)話題，高度就不一樣了。
第三，優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理同時(shí)需要了解媒體。我將國(guó)內(nèi)的媒體分為兩類：講故事的媒體、講道理的媒體。即使同一個(gè)事情，不同媒體關(guān)注的點(diǎn)也是不一樣的。公關(guān)經(jīng)理需要做一個(gè)橋梁，將公司的產(chǎn)品與媒體串起來(lái)。
公關(guān)經(jīng)理最好選擇有過(guò)兩年以上科技新聞或者是財(cái)經(jīng)新聞的經(jīng)驗(yàn)的人。對(duì)于初期創(chuàng)業(yè)公司而言，媒介和公關(guān)經(jīng)理可以合并招聘。
2、新媒體
一個(gè)成熟的公司通常會(huì)設(shè)立新媒體顧問(wèn)，新媒體人員架構(gòu)我認(rèn)為應(yīng)該是“90后的內(nèi)容，80后的方向”。
與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體需要做到“說(shuō)人話、人格化”兩點(diǎn)。
2.1 90后的內(nèi)容
90后的新生代，更能懂得年輕人在想什么、喜歡什么，更加無(wú)拘無(wú)束，有極強(qiáng)的創(chuàng)造力，做出來(lái)的內(nèi)容更加符合年輕人的口味。
2.2 80后的方向
與90后相比，80后的生長(zhǎng)環(huán)境束縛更多、自由更少，新媒體內(nèi)容需要的親和力對(duì)80后而言有些困難。但是新媒體也是需要方向的，80把控新媒體的發(fā)展方向就更合適許多。
案例
比如糖丸在做的旅游產(chǎn)品，我們會(huì)給旅游產(chǎn)品制定一些方向。宣傳旅游產(chǎn)品需要用什么樣的內(nèi)容？從哪些方面展現(xiàn)旅游景點(diǎn)？為什么我們的旅游產(chǎn)品與別家不一樣？這樣的方向把控，對(duì)產(chǎn)品的推廣宣傳至關(guān)重要。
對(duì)于以上3點(diǎn)，糖丸是如何做的呢？
首先，糖丸通過(guò)寫不一樣的游記，喚起粉絲對(duì)旅游點(diǎn)的向往。例如，我們?cè)瞥鲆粭l可以住在玻璃房子中看星星的旅游路線。我們選擇以一個(gè)傷感的角度切入，隨著我們長(zhǎng)大，少年時(shí)的夢(mèng)不見(jiàn)了，而通過(guò)對(duì)這玻璃房子中看星星的畫面喚起讀者的少年夢(mèng)，和對(duì)這條旅游路線的憧憬。
第二，糖丸推薦旅游景點(diǎn)，也會(huì)從景點(diǎn)的風(fēng)景、人文、情懷、歷史等多方面塑造景點(diǎn)形象，例如我們?cè)?jīng)推薦過(guò)的金川線路，大受粉絲好評(píng)。
第三，同樣是旅游產(chǎn)品，糖丸的就是與別家不一樣！我們給糖丸的產(chǎn)品注入設(shè)計(jì)感，如何突顯呢？還是以金川線為例，傳統(tǒng)的走法是逆時(shí)針，而我們推出的產(chǎn)品是順時(shí)針路線。為何如此設(shè)計(jì)？給讀者娓娓道來(lái)！1、順時(shí)針路線不堵車；2、沿途依次經(jīng)歷峽谷、雪山、盆地風(fēng)景，坐車也有設(shè)計(jì)感；3、旅游路線雖是高海拔路線，但是我們精心設(shè)計(jì)游玩時(shí)間，使得每天增加的海拔高度不會(huì)超過(guò)600米，線路上旅客從未出現(xiàn)高原反應(yīng)。我們所要說(shuō)的是，為了使游客旅行中玩得開(kāi)心，糖丸用心設(shè)計(jì)了每一個(gè)細(xì)節(jié)。
新媒體招人不是很難，90后天生帶感，只需要為他們找好方向，剩下的他們比誰(shuí)都在行。對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的公司，80、90后的工作也可以合并招聘。
3、傳播策劃
大部分公司需要做各種形式的活動(dòng)，目的有二：其一，獲取用戶；其二，擴(kuò)大公司知名度。這就需要活動(dòng)傳播策劃、事件傳播策劃兩個(gè)方向的人共同來(lái)完成。
3.1 活動(dòng)傳播策劃
活動(dòng)傳播策劃更多的是一個(gè)活動(dòng)的策劃，比如島里龍門陣這樣的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)中邀請(qǐng)嘉賓、會(huì)場(chǎng)、把活動(dòng)傳播給大家并邀請(qǐng)大家來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，就是一個(gè)很不錯(cuò)的活動(dòng)傳播策劃。
3.2 事件傳播策劃
事件傳播其實(shí)是一個(gè)小組，這個(gè)小組里基本包括了公關(guān)經(jīng)理、媒介等傳播團(tuán)隊(duì)的所有人。事件傳播是件很考驗(yàn)?zāi)芰Φ墓ぷ鳎枰兄幸c(diǎn)才能事半功倍。
案例
神州專車曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)地鐵廣告，他們抓住了地鐵上班人擠人“在夾縫中生存”的痛點(diǎn)，但是其實(shí)他們是打了一個(gè)行業(yè)廣告。不想在夾縫中生存，轉(zhuǎn)而坐專車，那么優(yōu)步、滴滴等專車同樣是選擇。之后神州專車才開(kāi)始打差異化廣告，比如說(shuō)更安全的角度。
演講的最后，鄧海說(shuō)：“很多人提到傳播，希望一步到位，瞬間知名，現(xiàn)實(shí)生活中也有一些這樣的案例，但這些做法都是險(xiǎn)招，也都有運(yùn)氣的成分，時(shí)移世易，別人能做的不見(jiàn)得你就能做。我覺(jué)得想把品牌做好，沒(méi)有任何捷徑可以走，你必須分析你的用戶，一點(diǎn)一滴把自己的產(chǎn)品做起來(lái)?！?/b>
作者：鄧海
來(lái)源：俠客島里（ID：hero-era）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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