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2021年已進入尾聲。
這一年可以說是熱搜動蕩不斷的一年，有大瓜砸落，有網(wǎng)紅品牌墜落，有洗腦浪潮涌過，有國貨情懷引爆，也有元宇宙的突然爆火…
基于全年的報道與洞察，接下來營銷最前線帶你一起回顧2021年的刷屏營銷案例：
一、合成大西瓜——短暫的病毒式傳播
2021年年初，連環(huán)大瓜從天而降，鄭爽代孕棄養(yǎng)、華晨宇張碧晨承認未婚生子…為吃瓜之年打下了最初的腳注。
瓜雨之下，另一個大西瓜突然空降熱搜，一款名為《合成大西瓜》的小游戲突然就刷屏了，一時之間沒玩過《合成大西瓜》都感覺落伍了？
營銷啟示：
合成大西瓜刷屏的本質(zhì)是病毒式傳播的屬性與消消樂游戲上癮機制的結(jié)合。第一是吃瓜氣氛中的西瓜自帶“梗”；
第二是游戲極低的認知成本，讓所有人能夠快速上手；
第三是游戲機制的上癮，合成的及時反饋、戳爆氣球的啪啪聲觸發(fā)行動；
第四是大西瓜的目標和合成水果的沉沒成本讓人堅持；
第五是曬分和吐槽等一系列的行為，形成二次傳播，觸動社交貨幣的分發(fā)，讓大眾跟風。
上癮的機制加上觸發(fā)社交貨幣的二次傳播，一場病毒傳播就實現(xiàn)了，但這場兇猛的刷屏亦如一場狂風，風過了卻沒有留下多少痕跡。所以對于營銷而言所謂的病毒傳播一定要提前打上印記，不然只是一顆泡沫。
二、三星堆一醒驚天下——“國寶網(wǎng)紅”的跨界營銷
沉睡數(shù)千年偷偷發(fā)光，一醒便驚天下，說起刷屏今年三星堆國寶必須有名字。
先是沉睡數(shù)千年一口氣連拆數(shù)個國寶盲盒，上新絕美金面具、青銅神樹、象牙、大口尊、絲綢遺痕……，掀起全民驚嘆。
隨后開啟瘋狂跨界與傳播，從表情包到玩盲盒、搞音樂、賣冰淇淋、賣彩妝、賣月餅…
讓人不得不感嘆：國寶一旦潮起來，沒人能抵得??！
營銷啟示:
今年三星堆之所以能這么火，除了官媒的助推，其背后更重要的是三星堆掀起國潮的跨界。
單獨看這些跨界并不稀奇，在前兩年已有故宮、敦煌等引發(fā)潮流，三星堆的爆火，來源于這些跨界的整體營銷策略：
首先，三星堆通過表情包、段子等能夠快速傳播的社交貨幣，迅速進行“國寶”的顛覆，讓年輕人感到有趣。
然后通過玩說唱、出盲盒這類年輕人潮流的形式，一下拉近與當下年輕人的距離，成為和他們玩在一起的IP；
接著，再通過三星堆冰淇淋引領(lǐng)假期打卡熱潮，奠定潮流IP的地位。
最后通過彩妝、月餅等常規(guī)跨界的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷釋放IP影響力，沉淀IP勢能。
三、“機票盲盒”營銷
疫情的沖擊讓航空業(yè)重創(chuàng)，為了自救各大平臺和航空公司也開始在營銷上下功夫，去年隨心飛爆火，今年各大平臺又以爆火的盲盒營銷為模型，玩出低價“機票盲盒”新花樣，讓今年盲盒營銷達到狂歡的頂峰。
營銷啟示：
盲盒營銷的本質(zhì)是限定秒殺的重新包裝。
之所以那么吸引人，一方面是超低的價格讓人心動，另一方面是盲盒限量的饑餓營銷與隨機獎勵讓人著迷。
當用戶的預(yù)期與品牌提供的盲盒驚喜相契合，盲盒確實能助力品牌形成自傳播。
但需要注意的是，如果品牌提供的盲盒，無法滿足用戶的預(yù)期，那些喜歡“吐槽”的用戶也會如品牌期待的那樣，形成負面效應(yīng)。所以盲盒營銷作為當下流行的營銷手段，品牌用這種手段來打造口碑和引流，而非銷售產(chǎn)品。
四、小米200w換LOGO——“白嫖”的話題營銷
今年年初小米換新LOGO引發(fā)了熱議，并不是因為設(shè)計的奇葩，而是傳聞耗時三年，花費200w，最終設(shè)計了個寂寞，只是直角變成了圓角？？？
一時之間，全網(wǎng)群嘲小米，花了200w改了個寂寞，被收智商稅了…
營銷啟示：你以為雷軍真被白嫖了？當你在自以為看破騙局，提醒雷軍報警時；當你嘲諷小米被收智商稅，拼命輸出段子時；當你愉快的吃瓜圍觀，點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)時；當無數(shù)媒體忍不住寫下這個選題時；小米已經(jīng)憑借這個話題，上夠了熱搜，更帶動了了小米新手機和造車話題的傳播。
這哪是雷軍被白嫖，分明是白嫖了我們，這就是一場“白嫖”引發(fā)的話題營銷，
其實不論雷軍是否真心實意地認同原研哉的新logo設(shè)計，光這波短期營銷價值就不止200w！200w買到設(shè)計理念+大師代言+刷屏話題，logo設(shè)計簡直就是送的啊，雷布斯把事件營銷玩到了極致！
五、蜜雪冰城甜蜜蜜——一首主題曲“血洗”全網(wǎng)
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”2021年，應(yīng)該沒有人還沒被蜜雪冰城這首魔性的主題歌“洗過腦”吧？
一首讓人無法自拔的蜜雪冰城主題曲，沖出B站成功“血洗”了各大平臺，在下半年響徹在各大視頻平臺。
營銷啟示：2021年蜜雪冰城的這首主題曲之所以能夠“血洗”全網(wǎng)，除了主題曲本身的魔性、和旋律。其關(guān)鍵還在傳播的底層邏輯：玩梗。
一共分兩個階段：第一階段通過個別人物法則的推動，依靠B站UP主的二次創(chuàng)造，讓魔性的主題曲變得更加奇葩，引發(fā)了廣泛傳播；
第二階段，通過社死營銷，成功破圈。不知道從哪傳出“在門店唱主題曲，就能免單。”于是抖音等短視頻平臺的視頻創(chuàng)作者去打卡演繹“社死現(xiàn)場”，這正和之前肯德基和手游原神“異世相遇，盡享美味”兌換獎品的“社死”聯(lián)動異曲同工。
刺激的“社死”不但引發(fā)大量吃瓜網(wǎng)友圍觀點贊，還讓不少人開始跟風拍攝，瞬間引爆流量，再與B站的主題曲爆火一連接，你說能不“血洗全網(wǎng)”么？
蜜雪冰城的出圈絕非莫名其妙的爆火，背后是契合B站與抖音兩大平臺不同內(nèi)容傳播策略的環(huán)環(huán)相扣！
六、鴻星爾克捐款爆火——掀起國貨野性消費風潮
一場牽動著無數(shù)中國人的河南洪災(zāi)，讓所有國人明白了：到了真正關(guān)鍵的時刻，才知道只有真正的愛國企業(yè)才會全力以赴幫助中國人！
于是以鴻星爾克為首的一大波良心企業(yè)火了，大眾以“野性消費”作為回報沖進直播間！
營銷啟示：
不過話說回來，河南洪災(zāi)，捐款的企業(yè)并不少，為何偏偏鴻星爾克就火了呢？
背后是3大營銷邏輯：
1. 反商業(yè)的不理性
正如不少網(wǎng)友所說，之所以感動，是因為鴻星爾克這些年過得并不算太好，而且還是實體企業(yè)，賺錢并不容易，卻在國家有難之時，毫不猶豫的挺身而出，一下就捐出去5000萬。
要知道，據(jù)2020年財報，鴻星爾克盡管營收28億，但凈利潤是-2.2億。這種傾盡所有的行為，明顯有些反商業(yè)的不理性，而這種不理性與國際大牌的無動于衷形成鮮明的對比，形成巨大反差；
而且中國人講究“投桃報李”，你如此仗義我們這些網(wǎng)友也應(yīng)當仗義相待，便有了一系列的充會員、刷上熱搜、涌入直播間，這是情感共通的呼應(yīng)！
2. 默默捐獻背后，真實的故事
除了這種傾盡所有的氣魄感染了網(wǎng)友，更重要的是在這種行為之下，網(wǎng)友挖出了品牌老總的創(chuàng)業(yè)故事：鴻星爾克創(chuàng)業(yè)時，也曾經(jīng)歷工廠鞋一夜之間被洪水浸泡。
這無疑為鴻星爾克默默捐獻行為提供了合理依據(jù)。不但完全消除了有意操作的嫌疑，更在此行為上涂抹上了令人感動的故事色彩，“鴻星爾克的老板自己淋過雨，所以這一次想要為別人撐把傘”。
這種源自經(jīng)歷的真實行為，怎能不讓人動容？
3. 守住底線，以良心換真心
除此之外，讓人欽佩的是爆火之后，鴻星爾克的老板、主播的反應(yīng)與行為足夠真誠。
當網(wǎng)友為鴻星爾克抱不平，瘋狂應(yīng)援要上熱搜時，鴻星爾克的老總表示把宣傳資源留給災(zāi)區(qū)；
當網(wǎng)友涌入直播間，要狂買鴻星爾克產(chǎn)品時，直播間主播小姐姐并未貪圖冒進，而是勸大家要理性消費，不要亂刷禮物。
當老板得知鴻星爾克因捐贈火了后，凌晨老板趕到直播間，并未趁機帶貨宣揚品牌，而是先匯報捐贈情況，再表達要認真做好產(chǎn)品和服務(wù)感謝網(wǎng)友的關(guān)愛，依然勸說大家理性消費….
除了鴻星爾克本身的行為，這場突然的爆火背后，更重要的是近些年來這一代年輕人，隨著我們國家的強大崛起，“文化自信”、愛國情懷的覺醒；
從各種國貨新品牌的崛起、新疆棉花事件中安踏堅決態(tài)度下的出圈，到這次河南洪災(zāi)下鴻星爾克的爆火，越來越多的中國年輕人開始熱愛國貨、正視中國品牌，中國人就該支持中國品牌的火苗早已燃起，未來將更加猛烈，國貨品牌的新時代來臨了！
七、韓束教科書級公關(guān)——借瓜出圈
今年吳亦凡的超級大瓜，震驚了全網(wǎng)。
而讓人萬萬沒想到的是在這場崩塌中，竟然有品牌沒有因瓜被罵，反而借此流量實實在在火了一把，大發(fā)“吳難財”?。?/p>
不但相關(guān)話題閱讀好幾億，更有數(shù)百萬人沖到了抖音韓束的直播間。
營銷啟示：
韓束之所以能化危機為流量，是打出了接、化、發(fā)的教科書級“公關(guān)。
先用公關(guān)法則迅速解約，接住輿論；
再以直播間真實互動化解；
最后借直播間玩梗成功將這波明星產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)換成品牌勢能釋放（發(fā)）出。
八、頂流何同學——慢下來，證明內(nèi)容的價值
曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅有很多，但何同學獨一無二。
當網(wǎng)紅成為貶義詞，22歲剛剛畢業(yè)的何同學用兩次出圈為頂流正名。
一次是年初因為一對一專訪了蘋果CEO庫克；一次是年底一支只有7分鐘的視頻中，僅僅不到一分鐘的廣告口播，讓產(chǎn)品方的上市公司市值飆升5.46億元。
特別是第二次出圈，他用炫酷的內(nèi)容，向所有人證明了內(nèi)容的價值。
營銷啟示：
在這個短視頻、直播充斥的時代，一切都在加速，吸粉、流量、變現(xiàn)，模式化的剪輯方式，一窩蜂地追趕浪潮，讓內(nèi)容成為流水線上的快銷品。于是，隔三差五就有新的網(wǎng)紅火爆，然后從浪頭跌下，最終消失在互聯(lián)網(wǎng)信息大潮中。
面對瘋狂加速的時代，何同學卻選擇了一條不同的路：慢下來。
正如視頻中何同學曾提到的，一期視頻的稿子他就要花2個星期，拍攝至少要花兩個星期。一個鏡頭要反復拍幾十次，一個點沒踩上，就得所有復原重來，有些特別的畫面，因為需要特殊道具甚至要拍好幾天。
除了內(nèi)容追求的精細，在何同學不少內(nèi)容形式，也是異于常人的較真。
比如今年7月他的畢業(yè)視頻《我畢業(yè)了》，做了一個放大版的3D Lidar掃描儀，讓掃描儀可以識別夜空中的星星。一夜又一夜地坐在釣魚椅上，拍星軌直到日出。他把收集到的星星，在夜空里排成了無數(shù)句“畢業(yè)快樂”。
這種獨特的較真，通過畫面轉(zhuǎn)化成理科生的浪漫，溢出了屏幕。
他用行動為真正的“網(wǎng)紅”正名：一個普通人靠熱愛、較真、堅持綻放出人生的光彩。
九、柳夜熙爆火——元宇宙營銷風口降臨
2021年“元宇宙”突然爆火，世界各國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛聚焦，宣布布局元宇宙，不僅有包括Facebook、微軟等外國巨頭，還有騰訊和字節(jié)跳動等國內(nèi)巨頭也紛紛進入相關(guān)領(lǐng)域。Facebook更是表示將在5年內(nèi)轉(zhuǎn)型成一家元宇宙公司。
而年底抖音元宇宙美妝博主的橫空出世，更是用一條視頻“炸”翻了整個抖音，徹底讓元宇宙出圈。
營銷啟示：
元宇宙乍一聽很厲害、很未來、很變革，但爆火的“元宇宙”，是典型的新瓶裝舊酒，它并不是突然出現(xiàn)的科幻，它其實并不神秘，我們早已談?wù)撨^，所謂的元宇宙其實是以我們不算陌生的重要元素組成：virtual reality（VR，虛擬現(xiàn)實）、augmented reality（AR，增強現(xiàn)實）、avatar（虛擬角色）…
這次之所以爆火，并非真的新紀元即將到來，而是巨頭們集體的“宣布”，讓世界與資本對“元宇宙”充滿期待。
移動互聯(lián)網(wǎng)故事接近尾聲后，巨頭們需要新的故事與布局去拉開新時代的帷幕，不斷提升大眾與資本眼中的預(yù)期價值。
盡管真正的“元宇宙”的風口在技術(shù)的限制下還有很遠，但這波集體布局卻實實在在帶來了“元宇宙營銷”的紅利，提前標記好了下一個時代的營銷風口。
十、張同學爆火——預(yù)示鄉(xiāng)村土味的內(nèi)容紅利
沒有炫酷特效、沒有牛X的技能、更沒有誘人的顏值…只是農(nóng)村生活的記錄。卻一個多月漲粉1000萬！抖音“張同學”莫名其妙的爆火引發(fā)了圍觀。
營銷啟示：
面對莫名其妙的爆火，人人都想探究其流量密碼，總結(jié)起來網(wǎng)上的分析主要有三個：
一是有人說他的拍攝專業(yè)，一條視頻分鏡頭幾百個，一定有團隊，最近張同學揭秘了自己的拍攝過程，沒有團隊但確實專業(yè)；
二是有人說這是因為農(nóng)村生活引起了城里人的獵奇心；
三是央媒都評論說這是因為用專業(yè)的技術(shù)，記錄真實的中國農(nóng)村生活，視頻效果的反差帶來獨特魅力吸引觀看；
但在我看來，這些只是他大火的部分因素，真正關(guān)鍵其實是抖音這個巨頭的戰(zhàn)略，張同學也不過是巨頭戰(zhàn)略下的受益者！
共同富裕的主旋律下，“三農(nóng)問題”是黨和國家工作的重中之重，作為視頻平臺自然要進行助力，于是在抖音慣常的標桿打法（一個可立之為標竿的案例重點扶持，用標桿效應(yīng)獲得其他人的關(guān)注，引導新創(chuàng)作者入局，引導大眾群聚效應(yīng)）下，張同學被選中。
平臺把控流量，政治決定風向，張同學的成功無法復制，但他的爆火其實是一個信號，預(yù)示著真實鄉(xiāng)村的內(nèi)容紅利到來。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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