對(duì)于信息流廣告來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候“文案”是容易被忽略的，覺(jué)得文案可能沒(méi)那么重要，或許很多人不知道文案應(yīng)該怎么優(yōu)化，怎么樣的文案才能夠吸引自己所屬產(chǎn)品的目標(biāo)人群，只知道一味的抱怨：
為什么我的廣告曝光這么低？
為什么我的廣告轉(zhuǎn)化這么低？
為什么我的廣告成本這么高？
為什么用戶(hù)不愿意點(diǎn)擊我的廣告？
當(dāng)這一系列的問(wèn)題發(fā)生的時(shí)候，我們應(yīng)該不能忽視每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括文案，包括創(chuàng)意，不斷總結(jié)，不斷創(chuàng)新，發(fā)散自己的腦洞，輸出有吸引力、有創(chuàng)新的文案。
帶著上面的4個(gè)為什么，星星和你們一起來(lái)聊聊文案的重要性，聊聊如何才能把信息流廣告做好？
小小文案大作用
1，文案是公司除了采購(gòu)?fù)庾盍私猱a(chǎn)品的人了，產(chǎn)品的每個(gè)部分，每個(gè)賣(mài)點(diǎn)都在文案的心里反復(fù)琢磨。
2，文案將產(chǎn)品的風(fēng)格定下，在反復(fù)參考丶揣摩其同性質(zhì)產(chǎn)品的爆款,根據(jù)其顧客的心理需求與購(gòu)物習(xí)性，寫(xiě)出產(chǎn)品知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的文案。
3，將寫(xiě)好的文案交予運(yùn)營(yíng)，找到不足處完善后直接交予設(shè)計(jì)部，接下來(lái)設(shè)計(jì)部的工作就是安心的做頁(yè)面設(shè)計(jì)了。
這樣看下來(lái)其實(shí)，并沒(méi)有凸顯出文案真正的重要性。其實(shí)，你錯(cuò)了，這么一個(gè)完整的流程下來(lái)，越是平靜你就會(huì)越發(fā)現(xiàn)，文案原來(lái)是如此不可或缺。
目前，主流的信息流廣告形式基本有
1. 文字創(chuàng)意+三圖
2. 文字創(chuàng)意+小圖（圖在左或右）
3. 文字創(chuàng)意+大圖
文字對(duì)點(diǎn)擊率的影響高于圖片？
信息流廣告中，在某些特定情況下，這個(gè)問(wèn)題的答案是：是的，而且是文字遠(yuǎn)高于圖片。這也是為什么我們上文就先講“文案”的原因。文字除了“產(chǎn)出“更簡(jiǎn)單、在短時(shí)間內(nèi)可以多條同步測(cè)試的原因之外，文字對(duì)點(diǎn)擊率的影響遠(yuǎn)高于圖片，更重要的是因?yàn)椋?br>
1、圖片尺寸過(guò)小，表達(dá)內(nèi)容受限，需要文字來(lái)補(bǔ)充
由于手機(jī)屏幕尺寸受限，若是“大圖+文字”的類(lèi)型，圖片還能多容納一些文字表述。小圖一般超過(guò)10個(gè)字的話(huà)，手機(jī)上閱讀就要考驗(yàn)用戶(hù)的視力和耐心了。因此，要清楚表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注，好的文字創(chuàng)意會(huì)增色不少。
2、慣有的閱讀習(xí)慣
由上至下，從左往右。除“左下圖+文字”的形式，其他信息流廣告，目標(biāo)群體第一眼看到的都是文字創(chuàng)意。
3、手指會(huì)遮擋視線(xiàn)
用戶(hù)一般習(xí)慣右手在屏幕滑動(dòng)，擋住手機(jī)右邊部分?；瑒?dòng)過(guò)程中，較難關(guān)注到圖片內(nèi)容。吸引目標(biāo)用戶(hù)很大程度上靠文字。
簡(jiǎn)單的文字變化，如何提升點(diǎn)擊率？
1、文字的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易讀
文字結(jié)構(gòu)是第一印象，簡(jiǎn)單、干凈，易于閱讀才更能在用戶(hù)眼球劃過(guò)那一秒的停留中，快速抓取到吸引目標(biāo)群體的關(guān)鍵詞。
所以，留白很重要，短句也會(huì)讓空間更“寬敞”， 沒(méi)有人會(huì)喜歡閱讀密密麻麻的文字，更不喜歡需要思考才能理解的內(nèi)容。
2、 利用“細(xì)分”，讓廣告更有代入感
細(xì)分的維度很多，比較常用的有：場(chǎng)景細(xì)分、細(xì)分人群、細(xì)分環(huán)境。提升點(diǎn)擊率的同時(shí)，可以提升廣告轉(zhuǎn)化率。
細(xì)分場(chǎng)景，讓廣告更“原生”
廣告的撰寫(xiě)，應(yīng)加入場(chǎng)景化的描述。分析目標(biāo)用戶(hù)的各種特點(diǎn)，將自己帶入目標(biāo)群體本身，腦補(bǔ)不同狀態(tài)下的場(chǎng)景或者體驗(yàn)場(chǎng)景，用文字體現(xiàn)出來(lái)。
場(chǎng)景型的文字，貼合app內(nèi)容本身，才會(huì)顯得更原生。同時(shí)，也可以起到增加轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率的作用
細(xì)分人群，拉近親切感，產(chǎn)生“適合我”的錯(cuò)覺(jué)
細(xì)分人群是廣告投放的基礎(chǔ)。對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)或宣傳點(diǎn)，進(jìn)行深度融合。
細(xì)分環(huán)境，選擇貼近最“適合“的需求
結(jié)合周?chē)鷫木车淖兓热纾杭竟?jié)、天氣、時(shí)事熱點(diǎn)等。也要在文字上做一些簡(jiǎn)單的變化。
3、增加文字的吸引度，讓文字變得有趣，引人注意
首先，站在用戶(hù)的角度，而不是產(chǎn)品的角度。廣告是寫(xiě)給目標(biāo)群體看的，所以最好要從他們的感觸、體驗(yàn)、需求等方面來(lái)描述。信息流廣告是內(nèi)容廣告，硬性強(qiáng)塞容易引起用戶(hù)的反感。
其次，引起好奇心?！昂闷嫘暮λ镭垼 ?，人總是難以對(duì)自己的好奇心說(shuō)不。點(diǎn)擊可能在還沒(méi)思考的時(shí)候就產(chǎn)生了！需要注意的是，盡可能的跟產(chǎn)品結(jié)合，否則會(huì)帶來(lái)大量無(wú)轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊。如：
交了多年的公積金，想知道有多少了么？點(diǎn)擊查詢(xún)！——點(diǎn)擊率4.5%
買(mǎi)了10種水果，花19元，想知道我跟同事怎么做到的么？——點(diǎn)擊率4.2%
4、利用簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞，增加文字的關(guān)注度和易閱讀感
巧用數(shù)字、符號(hào)
數(shù)字、符號(hào)在一群文字當(dāng)中，是比較容易“凸”顯出來(lái)的。容易在第一時(shí)間抓住眼球，讓用戶(hù)短暫停留，如：
練口語(yǔ)，5個(gè)技巧√，效率提升80%！——點(diǎn)擊率2.1%
練口語(yǔ)，五個(gè)技巧，效率大幅提升！——點(diǎn)擊率1.6%
關(guān)注眼球詞
一些熱點(diǎn)詞，或者語(yǔ)氣詞、常用詞，雖然是文字，但用戶(hù)會(huì)自然反射，對(duì)這些詞的關(guān)注度會(huì)比普通詞更高。
舉例：
【干貨】；分享；轉(zhuǎn)發(fā)；揭秘；紅包；等等。
【逼瘋】?jī)?nèi)存只有16G還舍不得刪的游戲??！——點(diǎn)擊率2.9%
【分享】：我的英語(yǔ)從90分提到130分，只用了3個(gè)月——點(diǎn)擊率3.0%
有很多廣告，以更低的CPC獲取了更多的點(diǎn)擊量，但并不能有很好的效果，是一種因小失大、得不償失的舉措。點(diǎn)擊率快速提升的方法有很多，好的文字創(chuàng)意是其中非常重要的一種，它可以兼顧點(diǎn)擊率的提升，又可以兼顧廣告效果的轉(zhuǎn)化。
用戶(hù)在閱讀信息流時(shí)，只會(huì)把注意力放在與自己認(rèn)同、關(guān)心的信息上，這其實(shí)就是心理學(xué)中的“孕婦效應(yīng)”。廣告創(chuàng)意需要針對(duì)自己產(chǎn)品的人群制作，從行業(yè)報(bào)告、用戶(hù)調(diào)研、自身用戶(hù)人群畫(huà)像等方式都可以大概了解自己產(chǎn)品的人群屬性。所以，信息流廣告需要從用戶(hù)角度出發(fā)，用戶(hù)認(rèn)知才是我們廣告的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
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作者：星星
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)