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幾天前，一個(gè)營(yíng)銷圈的老朋友跟我說(shuō)他回歸職場(chǎng)了，老老實(shí)實(shí)打工，為各大企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，回想起2年前遇見他，他還是躊躇滿志，成立了自己的營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)，拿了A輪天使投資，準(zhǔn)備在直播和私域流量運(yùn)營(yíng)這個(gè)營(yíng)銷的細(xì)分領(lǐng)域大展拳腳。
短短兩年的時(shí)間，此一時(shí)彼一時(shí)，可見私域營(yíng)銷這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈，人人都想進(jìn)，但是進(jìn)去了才發(fā)現(xiàn)步步維艱。
他跟我說(shuō)，他的客戶，主要以B2C為主，尤其是像化妝品這樣的行業(yè)品牌，私域是必定要做的，但是考核的KPI也是非常的嚴(yán)格，要直接看到效果，也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間的私域流量后，在這個(gè)在“私域”中，典型的比如社群，要產(chǎn)生多少人民幣的銷售額，扎扎實(shí)實(shí)地看到切實(shí)的效果。
不得不說(shuō)，這些品牌的“品”已經(jīng)做的很好了，所有的品牌廣告是為了“維持”，就是維持它的品牌形象或者說(shuō)品牌在市場(chǎng)中所處的地位，營(yíng)銷部實(shí)際上追求的不是“品”，而是“效”，采取的營(yíng)銷舉措是不是能夠轉(zhuǎn)化為可見的可量化的數(shù)字，比如銷售額的增長(zhǎng)，新客戶的增長(zhǎng)，老客戶的復(fù)購(gòu)等等，一切可以幫助品牌變現(xiàn)，增長(zhǎng)收入和利潤(rùn)的數(shù)字指標(biāo)。
所以，這些品牌對(duì)于“私域運(yùn)營(yíng)“的定位是，第一，幫助企業(yè)持續(xù)不斷地生存下去，第二，可以幫助企業(yè)生存地更好。
第一條很好理解，“私域流量”通過(guò)某種手段可以轉(zhuǎn)化為銷售收入，第二條 “生存地更好”的意思是通過(guò)“私域”讓企業(yè)的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比可以更高，為什么“私域”這個(gè)詞被熱捧，是因?yàn)樯系狡髽I(yè)高管，下到企業(yè)營(yíng)銷專員，都堅(jiān)定不移地相信“私域”作為一個(gè)中國(guó)特色創(chuàng)新的營(yíng)銷舉措，有別于西方流行了這么多年的營(yíng)銷理論和實(shí)踐，可以出奇制勝，幫助企業(yè)的營(yíng)銷獲得里程碑式的突破，所以對(duì)它寄予的厚望讓“私域”其實(shí)僅僅是一個(gè)概念性的事情變得很難承接。
也就是說(shuō)對(duì)“私域”一開始的期待就是有偏差的，它的高起點(diǎn)注定讓圍繞“私域”展開經(jīng)營(yíng)的服務(wù)性企業(yè)和甲方的市場(chǎng)部，為了去符合這種高期待而付出更多的努力和艱辛。
那對(duì)于B2B企業(yè)，是不是這就意味著私域不應(yīng)該做呢？答案仍然是：應(yīng)該做，但是要調(diào)整預(yù)期，不要把它當(dāng)成是什么“救命稻草”，“包治百病的神藥”。同一種商業(yè)模式下的營(yíng)銷底層邏輯是永遠(yuǎn)不會(huì)變的：踏踏實(shí)實(shí)地去了解客戶，服務(wù)好客戶，然后品牌力自然就上去了，品牌壁壘構(gòu)筑起來(lái)了。
首先是弄明白做“私域“的目的是什么，擺正預(yù)期。
如果不得不做，那就先搞清楚為什么做，一開始也別想著通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)就能改變營(yíng)銷局面，質(zhì)變也是由量變引起的，沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，一次次的嘗試，失敗，調(diào)整，證實(shí)然后升級(jí)，也就沒有質(zhì)的飛躍。
所以想清楚做“私域”的目的我是為了更好的服務(wù)客戶，為了客戶和品牌，客戶和客戶，客戶和意見領(lǐng)袖之間有一個(gè)充分的交流平臺(tái)，第一時(shí)間得到行業(yè)一手信息的渠道，那么“私域”的目的純良很多，自然發(fā)揮的作用也更加長(zhǎng)效。
大家大概都聽說(shuō)過(guò)“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)詞，我覺得其實(shí)有誤導(dǎo)的，好像給與營(yíng)銷者注入一針強(qiáng)心劑，有什么捷徑或者靈丹妙藥一樣快速解決營(yíng)銷增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)快速獲得流量的增長(zhǎng)，客戶的增長(zhǎng)，數(shù)字很好看，可是哪有這么簡(jiǎn)單， 我認(rèn)為“數(shù)字營(yíng)銷”的本質(zhì)之一是“可持續(xù)”，如果說(shuō)增長(zhǎng)黑客是短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)，那么數(shù)字營(yíng)銷包括“私域運(yùn)營(yíng)”是長(zhǎng)效的，講究“品效協(xié)同”。“私域”也不例外。
有人問(wèn)我，“私域”社群里面每天都不活躍，也找了幾個(gè)意見領(lǐng)袖在群里做了領(lǐng)頭羊，互動(dòng)效果很差，這個(gè)問(wèn)題怎么解決？我說(shuō)，先看看你在群里面發(fā)的是什么內(nèi)容，是不是用戶想看的內(nèi)容，你是通過(guò)什么方式把用戶吸引過(guò)來(lái)的？
如果整天發(fā)優(yōu)惠券，發(fā)直播提醒，用戶不想跟你互動(dòng)一點(diǎn)都不稀奇，信息碎片化的時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)被無(wú)數(shù)的社群，娛樂，游戲，新聞大事件等吸引，而在每件事上的關(guān)注市場(chǎng)又在不斷降低，你能吸引他的唯一方式是你了解他的需求，踩準(zhǔn)他的“痛點(diǎn)”和“爽點(diǎn)”。
其次，意識(shí)到不同商業(yè)模式下運(yùn)營(yíng)私域的方式有顯著差異。
在B2B商業(yè)模式下，決策群體復(fù)雜，決策因素多樣化（尤其人為因素可能占很多比重），決策周期較長(zhǎng)等這些元素都影響著私域運(yùn)營(yíng)的難度，也不是說(shuō)你每次推送的內(nèi)容正確了，互動(dòng)的方式踩準(zhǔn)了，你就可以直接變現(xiàn)，產(chǎn)生收入，可能你運(yùn)營(yíng)了很久，培育了很久，最終不及銷售去積極“拜訪”一次，直接下了個(gè)大單。
還有一個(gè)原因是B2B 企業(yè)監(jiān)測(cè)銷售結(jié)果歸因非常困難，明明你的私域運(yùn)營(yíng)可以take 90%的credit, 實(shí)際情況是你拿不到任何Credit，做“私域”就算做出了實(shí)際效果，也是沒有功勞，這也會(huì)大大打擊市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)它可信度和效果的評(píng)估，以及信心。
所以我不太同意將B2B的“私域運(yùn)營(yíng)” KPI一切都?xì)w為ROI，Revenue的，取而代之的應(yīng)該是活躍度，運(yùn)營(yíng)人員的響應(yīng)速度，客戶的留存率這些非直接經(jīng)濟(jì)利益的指標(biāo)。“私域”尤其對(duì)B2B企業(yè)是長(zhǎng)效的，極其考驗(yàn)?zāi)托缘墓ぷ鳎L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)獲得意想不到的效果，用“一分耕耘，一份收獲”去描述“私域運(yùn)營(yíng)”的特性是再確切不過(guò)了。
而在B2C商業(yè)模式下，“私域運(yùn)營(yíng)”的效果可能更加立竿見影一些，這也讓資本趨之若鶩，然而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的即時(shí)效果也是不可持續(xù)的，比如“完美日記”，最終不得不回歸到品牌基礎(chǔ)的建設(shè)，日復(fù)一日，年復(fù)一日的品牌體系的多維度構(gòu)建，才能成就一個(gè)百年品牌，鞏固市場(chǎng)地位。
最后，私域運(yùn)營(yíng)的第一步從培養(yǎng)大數(shù)據(jù)意識(shí)做起。
“私域運(yùn)營(yíng)“看上去是內(nèi)容營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，但背后可以被提煉出來(lái)的，以及支撐所有運(yùn)營(yíng)行為調(diào)整的底層邏輯是數(shù)據(jù)，什么樣的內(nèi)容可以吸引用戶的關(guān)注，哪些用戶可以是KOC，互動(dòng)的頻次怎么可以達(dá)到最佳等等都是由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，當(dāng)然這些只是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的冰山一角，但是首先得建立起數(shù)據(jù)營(yíng)銷的認(rèn)知，然后是開始實(shí)踐，積累更多的數(shù)據(jù)，最后是學(xué)會(huì)利用這些數(shù)據(jù)，結(jié)合業(yè)務(wù)特性，理解數(shù)據(jù)背后的意義以及對(duì)于決策的啟示。
實(shí)際工作中，我發(fā)現(xiàn)從事營(yíng)銷行業(yè)的，哪怕是數(shù)字營(yíng)銷工作的，具備真正的大數(shù)據(jù)意識(shí)的人太少了，他們可能會(huì)看財(cái)務(wù)報(bào)表，懂如GA（Google analytics）這樣的監(jiān)測(cè)工具，但是真正有大數(shù)據(jù)意識(shí)的人必須具有將這些數(shù)據(jù)拆解成不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的能力，盡可能真實(shí)的還原數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及分析營(yíng)銷行為帶來(lái)這些結(jié)果的影響條件和客觀因素。
不要迷戀“私域“，也不要排斥它，平常心對(duì)待就好。營(yíng)銷界需要注入越來(lái)越多的新鮮元素和概念，但是底層邏輯是不會(huì)變的，為了”以客戶為中心“傾盡全力，也只有基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)秀，自身造血能力強(qiáng)勁的企業(yè)才有可能在紅利到來(lái)的時(shí)候享受到時(shí)代的紅利。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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