移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，廣告行業(yè)也漸漸呈現(xiàn)出從原先的大媒體時代向移動互聯(lián)網(wǎng)靠攏的趨勢，feed信息流廣告就是這一趨勢的產(chǎn)物。
feed信息流廣告是在發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式，這種廣告最早起源于Twitter，后來逐漸成為Facebook等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式。2012年第二季度Facebook開始測試移動廣告，在2013年第三季度后移動廣告收入規(guī)模就超過了PC端。feed流廣告在國外已經(jīng)日臻成熟。
說到社交，在國內(nèi)就不得不提騰訊，盡管張小龍一直強調(diào)“微信不是一個營銷平臺”。但微信終究還是商業(yè)的產(chǎn)物，是商業(yè)就要考慮盈利與生存的問題，而廣告是微信收入的主要來源。
除此之外，我們也會在其他社交類平臺，手機APP新聞頁面見到這樣feed流的廣告。
一、大多數(shù)feed流廣告是在“強奸”讀者
自然，對于用戶來說，在朋友圈進行廣告的投放是一件令人惱火的行為，甚至有的人會吐槽：“我給你100元，可以不在朋友圈投放廣告嗎？”，這樣的情緒可以理解，但任何事情都是辯證的。既然用戶接受了免費的微信，也就在接受免費的過程中付出了昂貴的代價——接受廣告。免費的時代已經(jīng)漸漸過去，付費或者接受廣告，是擺在我們面前很現(xiàn)實的問題，甘蔗沒有兩頭甜。
對于廣告主來說，雖然用戶大多數(shù)時候只能被動的接受廣告，但并不意味著你的廣告打出去后就有消費者愿意買單。因為很多時候我們打出去的廣告就像在強奸消費者。
比方說，一個男孩子看到一個美女，很有感覺，你不能上去就和人家說“我想和你睡覺”，更不能直接拖去自己家啪啪啪，因為我們都知道只是強奸，是犯法的。這時候男孩就會想盡各種方法來獲得女孩的好感，動用一切人力、財力來博得對方歡心，最終達到目的。
兩人談戀愛需要兩情相悅，做廣告同樣也需要博得消費者的好感。但很多朋友圈廣告并不考慮用戶感受，粗暴地將自己的意識灌輸給用戶，這難道不是對用戶的精神強奸嗎？只是這樣的強奸并不需要坐牢而已。比如這則朋友圈廣告：
這是朋友圈出現(xiàn)的首批廣告，我們可以看出它是想要強調(diào)手機的音樂功能，但是文案的內(nèi)容太空，引不起受眾的共鳴。最關(guān)鍵的是它還是在用傳統(tǒng)廣告的方式做朋友圈廣告，你會發(fā)覺這個文案適合放在任何地方，公交地鐵、電梯、戶外、車身等等地方，并不具備朋友圈廣告的專屬特性。
隨著移動互聯(lián)時代的到來，用戶的群體、思維、習慣都在發(fā)生著改變，如果我們的廣告文案還故步自封，無法跟上時代變化的腳步，無疑會被時代所淘汰。國外的feed流廣告起步較早，而且形式新穎，很容易引起客戶的好感，并帶來大量轉(zhuǎn)發(fā)。下文我會給大家介紹具體的案例。
二、你的信息首先要吸引消費者
毫無疑問，你的feed流廣告信息必須吸引消費者，需要在他們指尖滑動的瞬間吸引他們，讓他們產(chǎn)生購買的欲望，最好可以引起轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于如何吸引消費者，我和大家分享三個小點。
1.大眾對哪些信息具有長久的注意力
大眾會對某類信息具有永恒的興趣，如：性。埃里克·惠特曼在《吸金廣告》中告訴我們，廣告需要洞察人類核心的生理需求，如：生存、饑餓等?！靶浴币彩巧硇枨笾泻苤匾囊稽c。這就可以解釋為什么涉及兩性有點露骨的文章總是可以很輕松的突破10萬＋。
除了“性”之外，大眾還會涉及到自己利益的信息感興趣。不管你承不承認，人類總是有點自私的，總是對自己的利益患得患失。如果你在文案中告訴用戶《深圳人如果不知道這點，相當于損失了上百萬》，深圳人十有八九會點開你的文章。又比如人人都會關(guān)注天氣預報，這是因為天氣和每個人都有關(guān)系??！
除了性、自身的利益之外，成功的捷徑、孩子、愛情、八卦熱門、不合常理的沖突等都是大眾永恒關(guān)注的興趣點，具體可以參考我之前寫的文章《我分析了100篇文案，發(fā)現(xiàn)95%的文案都沒進入用戶大腦》。文案需要做的就是將自己的產(chǎn)品和大眾永恒關(guān)注的興趣點結(jié)合起來，吸引他們對你寫的文案產(chǎn)生興趣，這是最為基礎的一步。
2. 千人千面，用大數(shù)據(jù)推斷用戶喜好
現(xiàn)如今是大數(shù)據(jù)時代，我們在網(wǎng)上的一個普通的搜索記錄都會被后臺記錄下來，當你再次瀏覽其他網(wǎng)頁的時候，旁邊就會出現(xiàn)與你之前的搜索記錄相關(guān)的 廣告，這樣的廣告無疑更加具有針對性。
當我們在逛淘寶的時候，你會發(fā)現(xiàn)每個人的賬號首頁的產(chǎn)品都不一樣，這同樣是由于淘寶后臺已經(jīng)記錄了你的消費習慣和瀏覽記錄，然后分析出你的需求和愛好，進而有目標地進行產(chǎn)品推薦。而且你的瀏覽記錄越多，或者后臺能夠搜集到關(guān)于你的信息越全面，這樣的推斷就會越精準。
微信如今都采取實名制，我們的性別、年齡、愛好、地理位置等具體信息大多都已經(jīng)被騰訊所記錄。朋友圈廣告一般只針對固定的客戶群體，每次投放的群體數(shù)量有限。而通過這些大數(shù)據(jù)就可以推斷出用戶的消費水平、對于商品的喜好，幫助商家更有效的鎖定目標用戶群體。
我們都不希望向小姑娘推薦剃須刀，向男士推薦姨媽巾，這樣只會造成成本的浪費，還會遭致用戶的反感。所以我們在寫文案時對于目標客戶的了解越多越好，除了自身對用戶的了解，還可以通過問卷，互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道獲取目標用戶信息，實現(xiàn)在最小成本下利潤最大化，做到有的放矢。
但再強大的大數(shù)據(jù)只是可以鎖定用戶群體，很難實現(xiàn)讓廣告文案被所有的讀者所喜聞樂見。這其中還是需要一定的文案技巧與功底。
3. 廣告要有趣才會引發(fā)分享
大眾已經(jīng)對普通的廣告麻木，甚至反感。想想我們在刷朋友圈的時候，是不是總會期待一些新奇，好玩的東西出現(xiàn)。這樣的信息即使是廣告用戶也樂于分享，比如前段時間很火的寶馬刷屏事件：
首先通過一個有吸引力的文案標題引起讀者的好奇心，創(chuàng)造出了缺口，然后用各種酷炫的特技手法，讓每一個觀眾都能心甘情愿幫忙做二次傳播，短短1個小時左右就達到了10萬＋的閱讀量。這是一次非常成功非常典型的文案＋技術(shù)的營銷手段。讀者只要覺得有趣、新奇，就會樂于分享。
還有前段時間薛之謙H5刷屏事件。其實這就是一次為騰訊動漫所做的廣告，但你的朋友圈里有罵廣告方的嗎？相反，大家會被這樣的出神入化的技術(shù)所驚呆，進而紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。除了技術(shù)之外，千萬不要忘記，這則H5廣告也是站在一個人的角度講了一個故事，這也是在文案中經(jīng)常強調(diào)的重點。
類似的例子還有天貓雙十一的H5頁面廣告，也是引發(fā)了朋友圈的一片驚嘆。通過以上的例子分析可以看出。用戶總是會傾向于分享那些有趣、有創(chuàng)意的信息，即使它們是廣告。相反，廣告方還會贏得用戶的好感，可以為品牌快速圈粉。廣告方在文案和技術(shù)上投入足夠的心血和創(chuàng)意，總會得到意想不到的回報。
老套且乏味的廣告我勸你還是別投了，因為它不僅不會贏得用戶好感，還會起到相反的作用。
三、讓feed流文案成為變色龍
feed流文案的高明之處在于其巧妙的偽裝。
如出現(xiàn)在新聞類APP的feed流廣告，文案一般都要很“軟”，要善于偽裝，要讓讀者意識不到這是一則廣告。
關(guān)于如何撰寫新聞類的文案，廣告學的大師們早有定論，他們將之稱為“社論式廣告”，并在他們的書中大加贊賞。大衛(wèi)·奧格威說，社論式廣告獲得的讀者人數(shù)比普通廣告多50%。這一觀點得到諸如尤金·斯瓦茨和埃里克·惠特曼等廣告大師們的贊同。
這類型的廣告要與報紙上的新聞糅合起來，把它們發(fā)在新聞版面而非廣告版。設為與新聞相同的字體，每欄的寬度也與新聞一樣，行距也是一樣的，用新聞的方式處理標題。用新聞記者的語氣進行寫作，直到你的讀者分辨不出哪篇是新聞，哪篇是廣告。
當我講到這里的時候，很多讀者就會想到史玉柱的經(jīng)典案例了。腦白金的成功并不僅僅是因為一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，史玉柱之前在各地的報紙上已經(jīng)造足了勢：他讓軟文寫手寫了大量關(guān)于腦白金的科普類文章，然后發(fā)在健康版面與科技版面，普通民眾已經(jīng)被這種神秘的東西吊足了胃口，并沒有意識到這是一則精心策劃的廣告。
這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的文案需要做出的改變，要對文案信息做很好地偽裝，讓客戶意識不到這是一則廣告。值得提醒的是，千萬不要讓你的文案讀起來過于熱情，因為新聞總是客觀的。
前段時間在李叫獸公眾號中有一則關(guān)于feed流文案的測試，大家可以比較一下以下兩則文案標題：
●急用錢？飛貸額度高達30萬。無抵押
●《華爾街日報》整版報道，飛貸在美國火了
顯然，如果這個廣告是投放在新聞類APP中的話，第二個標題效果會更好，因為它讀起來更像一則新聞，實際商后者的閱讀量也比前者高出了很多。我們在以后的文案寫作中可以刻意進行這方面的練習。
四、減少用戶的反感
前幾天在簡書上的讀者向我提了一個問題：感覺自己在朋友圈的廣告沒啥效果，而且還會引起朋友的反感，經(jīng)常被拉黑，這該怎么辦？
確實，現(xiàn)如今微商盛行，當你在刷朋友圈被一整屏的廣告信息所占據(jù)時，很難克制住自己拉黑他們的沖動。
那為什么大家都會討厭朋友圈里的微商呢？
這是因為這些信息阻礙了我們刷朋友圈的目標。我們?yōu)g覽朋友圈為的是了解更多朋友的個人動態(tài)，掌握一些好玩有趣的信息，這時候突然出現(xiàn)一則干巴巴的廣告，就已經(jīng)中斷了我們的目標行為，自然會另讀者反感。
再者，大多數(shù)朋友圈廣告文案的目的性太強，在讀者還不了解你的情況下，你就要來掏空他們的腰包，如何讓用戶對你不反感？
那如何減少用戶的反感，同時又能達到我們的廣告目的呢？既然用戶刷朋友圈是為了了解朋友的個人動態(tài)信息，那我們的文案就要以私人化的口吻出現(xiàn)，去模擬一個朋友的說話方式，讓他們更像一個朋友在說話。同時不要顯示出自己過于強烈的目的性，先建立與讀者的信任與好感，盡可能多地為他們提供有幫助的信息。
比如國外的這則feed流廣告：
這則文案就完全是私人化的口吻，符合用戶瀏覽社交網(wǎng)站的習慣。用戶在看到這樣的文案時，心理的抵觸情緒就會小很多，還會積極做出互動，就像與老朋友之間的對話。自然會提升品牌好感度。
好的文案都是蜻蜓點水，欲速則不達。
五、社交屬性
除了去模擬一個人的說話方式之外，朋友圈feed流的廣告還具備很強的社交性與互動性。這就是我在上篇文章中提到的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下feed流文案要隨之做出的改變。
我們將最新看到的信息進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)之后，可以快速地收到其他人的反饋，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)令人著迷的一大魔力。所以我們的feed流文案同樣需要注重與讀者的互動，增強其社交的屬性。
而不是創(chuàng)作那些放在哪里都適用的傳統(tǒng)文案，比如之前在朋友圈出現(xiàn)的這則廣告：
這樣的文案適合放在任何一個傳統(tǒng)媒體上，電視廣告、報紙、公交地鐵站臺等。并不具備feed流文案專有的社交與互動的屬性。而且也不符合讀者在刷朋友圈時的閱讀習慣，并不會受到讀者的歡迎，影響力有限。
同樣是社交網(wǎng)站的feed流廣告，我們可以看下國外一則相對成功的案例：
在2013年NBA總決賽臨近時，沃爾瑪為刺激其NBA T-shirt的銷量，在Facebook上發(fā)起了一項投票，用T-shirt代表球隊，讓用戶投票支持。但不同以往，在這里熱火vs馬刺背后則是like vs share。我們會發(fā)現(xiàn)，無論用戶選擇支持哪一個球隊，選擇哪一種方式，都大大提高了目標用戶的參與感，互動性很強，自然就會帶來不錯的效果。
六、總結(jié)
目前國內(nèi)大多數(shù)的feed流文案還處于起步階段，簡單除暴地將其他媒體的文案粘貼在朋友圈或者其他的APP中，這確實是對讀者的一種精神“強奸”。如何改變呢？通過對國外經(jīng)典feed流文案的學習，總結(jié)廣告學大師的經(jīng)驗，結(jié)合目前主流的營銷學理論。我個人大致總結(jié)出四點：
1、首先，要讓你的feed流信息吸引消費者，這其中還包括關(guān)注大眾的長久注意力、千人千面技術(shù)的運用和打造有趣的文案等；
2、其次，讓feed流文案成為變色龍，讓它們與自身的投放環(huán)境完美地進行融合；
3、再者，減少用戶的反感，盡量提供有趣有用的信息，用私人化的口吻來寫朋友圈文案；
4、最后，要注意feed流文案的社交屬性，增強與讀者的互動是廣告成功的有力保障。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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