關(guān)注問(wèn)題
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? 由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者地位的提高;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更加理性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):
1.消費(fèi)個(gè)性回歸
個(gè)性化需求是一種體現(xiàn)自我、突出自我的心理需求。傳統(tǒng)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化產(chǎn)品難以滿(mǎn)足這種需求，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為滿(mǎn)足這種需求創(chuàng)造了條件，這也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要原因。個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，企業(yè)怎樣為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的問(wèn)題。2000年7月中旬，我國(guó)哈爾濱市居民宋明偉別出心裁地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向海爾冰箱公司訂購(gòu)一臺(tái)純屬特殊需求的左開(kāi)門(mén)冰箱，并要求7天內(nèi)交貨。一周后，這臺(tái)國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有的海爾BCD-130E左開(kāi)門(mén)冰箱如期送到了購(gòu)買(mǎi)者家中。這是海爾通過(guò)電子商務(wù)售出的第一臺(tái)個(gè)性化冰箱，也是國(guó)內(nèi)第一臺(tái)通過(guò)網(wǎng)上定制的家電產(chǎn)品。這意味著消費(fèi)者被動(dòng)接受商品的時(shí)代正在慢慢結(jié)束，他們可以根據(jù)自己的需求、喜好設(shè)計(jì)自己所喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了家電業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
2.消費(fèi)需求差異性
一方面，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性;另一方面，對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商要想取得成功，就必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制造，到營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸和銷(xiāo)售，都要思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。例如，根據(jù)客戶(hù)區(qū)域不同，企業(yè)可以將服務(wù)市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩種市場(chǎng)。如果企業(yè)將服務(wù)對(duì)象定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略只使用中文版本就可以了;如果企業(yè)將服務(wù)對(duì)象定位在國(guó)外市場(chǎng)，其使用的文字應(yīng)該是英文或目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)匚淖?，同時(shí)需要設(shè)計(jì)多種語(yǔ)言文字來(lái)適應(yīng)不同區(qū)域的客戶(hù)的需求。
3.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)
消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增強(qiáng)和人類(lèi)需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，不再被動(dòng)地接受商家推銷(xiāo)的產(chǎn)品，而是主動(dòng)去尋求和選擇所需要的產(chǎn)品以滿(mǎn)足自己的需求。或許這種分析比較不是很充分和合理，但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生的后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿(mǎn)足感。玫琳凱化妝品有限公司的網(wǎng)站中包含了許多女性消費(fèi)者所希望了解的商品信息。網(wǎng)站介紹了玫琳凱·阿什(Marykay Alh)女士、公司歷史、企業(yè)文化、特色服務(wù)、國(guó)際分布、產(chǎn)品系列、美容護(hù)膚游戲、當(dāng)月新品及促銷(xiāo)信息等內(nèi)容。消費(fèi)者可以通過(guò)自己的主動(dòng)瀏覽，了解到玫琳凱品牌的創(chuàng)始人、世界最成功的女企業(yè)家玫琳凱女士傳奇的一生;了解到玫琳凱的銷(xiāo)售策略和方法;可以通過(guò)模擬彩妝大師，在線測(cè)試化妝效果;可以點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕直接進(jìn)行在線購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)以上一系列主動(dòng)的體驗(yàn)，加深了對(duì)目標(biāo)商品的信任程度，也強(qiáng)化了購(gòu)買(mǎi)的欲望。
4.消費(fèi)者選擇理性化
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，可以避免嘈雜的環(huán)境和其他各種因素的影響與誘惑。商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束，消費(fèi)者可以理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行比較，充分利用各種定量化的分析模型，更理智地作出購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)單位采購(gòu)進(jìn)貨人員來(lái)說(shuō)，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或幾個(gè)固定的供貨廠家，而是大范圍地選擇質(zhì)量好、價(jià)格合理、信譽(yù)條件最佳的廠家和產(chǎn)品。他們可利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣和時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。
5.追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受
人們對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢(shì):一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省;另一部分消費(fèi)者，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。在網(wǎng)上;一切都簡(jiǎn)單迅速，消費(fèi)者坐在家中即可逛虛擬的商店。購(gòu)買(mǎi)后，如果在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)E-mail與廠家聯(lián)系，得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。這個(gè)過(guò)程非常方便、快捷，并且花費(fèi)很少。網(wǎng)絡(luò)還滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物享受的需求。在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并獲得在各種傳統(tǒng)商店購(gòu)物所沒(méi)有的樂(lè)趣。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)助物消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和精力去購(gòu)物，購(gòu)物能給他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿(mǎn)足他們的心理需求。
6.價(jià)格仍然是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加理性和開(kāi)明，質(zhì)量和價(jià)格將成為他們主要的考慮因素，即他們想用盡可能低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量最好的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)更能幫助他們獲得價(jià)格信息，實(shí)現(xiàn)最低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)。這也是網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力的重要原因之一。例如，在2003年國(guó)內(nèi)共同抗擊“非典”期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)適時(shí)地推出了“新注冊(cè)用戶(hù)1元品免費(fèi)送貨”的活動(dòng)，即所有新注冊(cè)的用戶(hù)都可以以1元錢(qián)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)指定的書(shū)籍和音像商品，并可同時(shí)享受免費(fèi)送貨的待遇。這項(xiàng)活動(dòng)立即引起了廣大網(wǎng)民們的積極響應(yīng)，此項(xiàng)活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱(chēng)其注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)卓越網(wǎng)。
7.消費(fèi)仍然具有層次性
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的消費(fèi)層次遵循亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham H. Maslow)的需求層次理論，一般是從低層次需要開(kāi)始，逐漸向高層次需要延伸、發(fā)展，即先滿(mǎn)足個(gè)人的生存基本需要，再追求精神上的需要。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般是年輕的受過(guò)高等教育的人，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身就是一種高級(jí)消費(fèi)，因此，在消費(fèi)開(kāi)始時(shí)一般都是為了滿(mǎn)足精神需求。但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然表現(xiàn)出層次性，這是因?yàn)椋搅司W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有了一定的信任感之后，就會(huì)逐漸由精神消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。例如，卓越亞馬遜網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品種類(lèi)的增多就是很好的證明。消費(fèi)者通常都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)書(shū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)光盤(pán)商店購(gòu)買(mǎi)光盤(pán)，最后逐漸轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品和日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。
8.消費(fèi)需求超前性和可誘導(dǎo)性
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收人較高的中青年為主.這部分消費(fèi)者比較喜歡超前和新奇的商品，也比較注意和容易被新的消費(fèi)動(dòng)向和商品介紹所吸引.電子商務(wù)構(gòu)造了一個(gè)全球化的虛擬大市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。以具有超前意識(shí)的年輕人為主體的網(wǎng)上消費(fèi)者必然很快接受這些新商品(包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外的)，從而帶動(dòng)其周?chē)M(fèi)者引起新一輪的消費(fèi)熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種促銷(xiāo)方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者新的需求，喚起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。
發(fā)布于2023-07-13
