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? 亞馬遜作為電子商務(wù)之王的統(tǒng)治地位越來越強(qiáng)大,新賣家持續(xù)不斷地大量涌入亞馬遜平臺(tái),而平臺(tái)現(xiàn)有的品牌也在不斷加強(qiáng)在亞馬遜的投入。根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù),每月有超過 20 億人訪問亞馬遜。對(duì)于現(xiàn)有的賣家而言,如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),并且讓銷售額持續(xù)增長(zhǎng)呢?
亞馬遜算法背后的核心理念很簡(jiǎn)單 -- 他們希望客戶持續(xù)購(gòu)買。 在這一點(diǎn)上面,亞馬遜和賣家的利益是緊密相連的。但是作為一個(gè)平臺(tái)商,亞馬遜追求的利益點(diǎn)和賣家也有區(qū)別,即亞馬遜更希望消費(fèi)者對(duì)亞馬遜平臺(tái)本身忠誠(chéng),而不是對(duì)平臺(tái)上面的品牌保持忠誠(chéng)。對(duì)賣家而言,更多的銷售會(huì)帶來更高的搜索排名,而這反過來又會(huì)帶來更多的銷售。這個(gè)邏輯聽上去就是雞和蛋的關(guān)系。如何才能在這種關(guān)系中找到突破口,不斷地提高消費(fèi)者的品牌粘度和提高銷售額呢?您不妨認(rèn)真讀一讀以下的6大營(yíng)銷策略。
太多的賣家熱衷于對(duì)“術(shù)”的追求,他們執(zhí)迷于各種聽上去致勝的“打法”和技巧、打開爬蟲軟件窺視競(jìng)品的“數(shù)據(jù)”(且不論是否準(zhǔn)確真實(shí))、甚至還執(zhí)迷于一招制敵的黑科技?!靶g(shù)”固然重要,但是“道”才是根本。好的賣家應(yīng)該更多從戰(zhàn)略的角度來思考,而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)。比如,
你的產(chǎn)品和品牌的定位是什么?你的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品相比的差異化是什么?你的定價(jià)是否合理并且有競(jìng)爭(zhēng)力?你的listing圖片是否清晰地抓住了消費(fèi)者的眼球,并給他們種草?你的產(chǎn)品描述是否準(zhǔn)確地?fù)糁辛讼M(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)?......如果你或者你的團(tuán)隊(duì)不能清晰自信地回答這些問題,請(qǐng)一定花時(shí)間梳理,制定好的差異化產(chǎn)品定位和策略。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的亞馬遜平臺(tái),前期的“基建”工作非常重要。“道”沒有走對(duì),后面的“術(shù)”只能讓你在錯(cuò)誤的方向上面走得更遠(yuǎn)。即便你可能會(huì)贏得局部的戰(zhàn)斗,卻可能丟失整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
研究搜索引擎的專家對(duì)亞馬遜和谷歌做了如下的判斷:亞馬遜的算法可能專注于購(gòu)買產(chǎn)品的客戶,而谷歌的算法專注于提供最佳答案。雖然這可能是真的,但很多變量和細(xì)微差別都會(huì)影響搜索排名。這包括:
訂單量用戶評(píng)價(jià)物流交付銷售速度庫存定價(jià)點(diǎn)擊率隨著亞馬遜 A10 算法的更新(這似乎是多年來的幾次更新之一,并不是一次重大更新),搜索結(jié)果更加聚焦購(gòu)物者的興趣和意圖。亞馬遜正試圖讓搜索結(jié)果更加傾向于搜索者,而不是平臺(tái)上面有盈利能力的產(chǎn)品。
雖然您在第一次設(shè)置產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面時(shí)已經(jīng)進(jìn)行了關(guān)鍵字研究,但購(gòu)物行為一定會(huì)發(fā)生變化。您應(yīng)該定期進(jìn)行關(guān)鍵字研究,并確保將這些術(shù)語放置在整個(gè)產(chǎn)品詳情頁面中,包括標(biāo)題、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述和A+。
這不僅僅是在鏈接中堆砌關(guān)鍵字,關(guān)鍵詞堆砌的鏈接或許能夠提高搜索排名,但是卻不能打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。因此,您的文案必須能夠符合當(dāng)?shù)貒?guó)家的文化習(xí)慣并且能夠推動(dòng)轉(zhuǎn)化。
由于語言文化的差異,很多中國(guó)賣家都是通過機(jī)器翻譯來建設(shè)商品頁面。這就會(huì)產(chǎn)生很多問題。例如,翻譯的英文句子并沒有真正涵蓋搜索引擎上面熱門的關(guān)鍵詞;或者翻譯的一些名詞并不是當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。就像在成都人們一定會(huì)說“番茄煎蛋面”;而在北京大家一定會(huì)說“西紅柿炒雞蛋”。如果把番茄和西紅柿換一下,消費(fèi)者就會(huì)感覺你買的不是他想要的,這就是文化習(xí)慣。 由于語言文化的差異,很多中國(guó)賣家都是通過機(jī)器翻譯來建設(shè)商品頁面。這就會(huì)產(chǎn)生很多問題。例如,翻譯的英文句子并沒有真正涵蓋搜索引擎上面熱門的關(guān)鍵詞;或者翻譯的一些名詞并不是當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。就像在成都人們一定會(huì)說“番茄煎蛋面”;而在北京大家一定會(huì)說“西紅柿炒雞蛋”。如果把番茄和西紅柿換一下,消費(fèi)者就會(huì)感覺你買的不是他想要的,這就是文化習(xí)慣。
正如華爾街的投資人和咱們廣大賣家預(yù)期的那樣,亞馬遜廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng),并成為公司收入的重要組成部分。亞馬遜的廣告收入在 2021 年超過 310 億美元,是2018年的3倍多。這說明了亞馬遜已經(jīng)重倉廣告平臺(tái)。
美好的是,亞馬遜在廣告形式上面越來越多樣化,讓品牌可以通過各種手段迅速建立品牌知名度,讓產(chǎn)品銷售得到迅速提升。糟心的是,隨著越來越多的賣家加強(qiáng)廣告投入,廣告成本確實(shí)在增加。同時(shí),廣告運(yùn)營(yíng)也牽扯了賣家太多的精力。
現(xiàn)實(shí)的是,無論你愿意不愿意,要想在亞馬遜成功,廣告必須玩兒下去,而且還要玩兒得好。否則,原地踏步只能是最好的結(jié)果。就中國(guó)賣家而言,廣告運(yùn)營(yíng)可以說是紅海,原因是賣家多,產(chǎn)品雷同度高;但同時(shí),也是藍(lán)海:因?yàn)?,大部分賣家不懂玩兒廣告,并且廣告形式單一。甚至有些賣家認(rèn)為使用了爬蟲選品軟件,照著里面的排名關(guān)鍵詞去投放廣告就叫做廣告運(yùn)營(yíng)了。相對(duì)谷歌廣告(Google Ads)對(duì)自然搜索排名沒有影響,亞馬遜廣告是可以通過廣告來推動(dòng)自然排名的。因此,只要賣家能夠把長(zhǎng)期ACOS做到毛利率的水平或者以下,大量投入廣告來拉動(dòng)自然排名是非常有效的。由此帶來的挑戰(zhàn)則是,如何在大量投入廣告的情況下持續(xù)地控制ACOS,并且還能夠高效?亞遜精靈軟件的智能分析和自動(dòng)化管理軟件恰如其分地滿足了優(yōu)秀賣家的需求!
雖然亞馬遜在網(wǎng)上購(gòu)物搜索占據(jù)主導(dǎo)地位,但是亞馬遜依然鼓勵(lì)賣家從谷歌、Facebook等站外渠道獲取流量。
利用Brand Referral Bonus(品牌推薦獎(jiǎng)金計(jì)劃)并為您的產(chǎn)品鏈接創(chuàng)建站外活動(dòng)。無論是 Google Ads、Facebook Ads 還是任何其他類型的活動(dòng)來增加流量,您都可以從亞馬遜獲得傭金。站外流量產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會(huì)同時(shí)拉動(dòng)您的自然排名。 利用Brand Referral Bonus(品牌推薦獎(jiǎng)金計(jì)劃)并為您的產(chǎn)品鏈接創(chuàng)建站外活動(dòng)。無論是 Google Ads、Facebook Ads 還是任何其他類型的活動(dòng)來增加流量,您都可以從亞馬遜獲得傭金。站外流量產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會(huì)同時(shí)拉動(dòng)您的自然排名。
折扣和優(yōu)惠是促進(jìn)零售銷售的不二法寶,無論線上線下、也無論中外區(qū)別。您可以通過為亞馬遜站內(nèi)廣告投放優(yōu)惠券觸發(fā)用戶購(gòu)買的心理臨界點(diǎn)。亞馬遜的 Sponsored Ads 廣告讓你的產(chǎn)品顯示在特搜索詞的搜索結(jié)果中。當(dāng)您同時(shí)使用優(yōu)惠券時(shí),搜索者可以看到您的產(chǎn)品有折扣。這不僅有助于從搜索結(jié)果中獲得點(diǎn)擊率,而且還可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
實(shí)踐表明,在許多情況下優(yōu)惠券的數(shù)量不是問題,哪怕只提供一張就足以形成巨大的差異化。
出于成本的考慮,即使帶有廣告的優(yōu)惠券無利可圖,但是你仍然應(yīng)該考慮階段性使用。在效果好的情況下,排名可以得到迅速提升,隨之而來的則是銷售額的提高。 出于成本的考慮,即使帶有廣告的優(yōu)惠券無利可圖,但是你仍然應(yīng)該考慮階段性使用。在效果好的情況下,排名可以得到迅速提升,隨之而來的則是銷售額的提高。
在亞馬遜前臺(tái),視頻越來越多地受到用戶的青睞;對(duì)于賣家而言,高質(zhì)量的視頻已經(jīng)逐漸變成了標(biāo)配之一。一個(gè)高質(zhì)量的商品鏈接,向潛在買家提供的信息越多、讓他們更加了解和信任您的產(chǎn)品,你的銷售額就越高、評(píng)論就越好。在制作視頻時(shí),我們總結(jié)了以下重要的4點(diǎn):
確保視頻清晰展現(xiàn)對(duì)用戶痛點(diǎn)的解決,并且能夠突出最主要的點(diǎn);確保視頻能夠清晰展示和同類產(chǎn)品的最主要的差異化;確保視頻內(nèi)容能夠和消費(fèi)者生活方式和狀態(tài)相結(jié)合,能夠引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同感;視頻的觀感能夠引起消費(fèi)者的立即購(gòu)買欲望;請(qǐng)記住在文章開篇時(shí)提到的,亞馬遜和你一樣需要取悅消費(fèi)者,獲得更多的銷售額。亞馬遜不在乎用戶是購(gòu)買了你的或者競(jìng)品的商品;而你應(yīng)該做的則是取悅消費(fèi)者,讓消費(fèi)者能夠買你的商品。
對(duì)賣家來說最糟糕的情況莫過于:消費(fèi)者認(rèn)同了你的理念但是購(gòu)買了別人的產(chǎn)品。體現(xiàn)在廣告指標(biāo)上面就是,高CTR + 低CVR。因此,賣家和品牌的亞馬遜營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)一定在品牌意識(shí)(Awareness)和轉(zhuǎn)化(Conversion)上。如果你的策略對(duì)了,消費(fèi)者回饋你的是銷售額,而亞馬遜回饋你的則是提高的搜索排名!
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亞遜精靈(http://SellerKO.com)是亞馬遜廣告認(rèn)證合作伙伴,跨平臺(tái)云端廣告管理軟件,在亞馬遜廣告官網(wǎng)上線,可以在網(wǎng)頁和手機(jī)App上面同時(shí)使用,讓您的廣告管理7X24小時(shí)無憂。新用戶授權(quán)可享受14天的免費(fèi)體驗(yàn)。詳情請(qǐng)登錄 https://www.sellerko.com/ 查看。
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發(fā)布于2023-07-05