關(guān)注問(wèn)題
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網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法
(一)實(shí)際調(diào)查法系列 1．在線詢問(wèn)。通過(guò)Java編寫的網(wǎng)站應(yīng)用程序，隨機(jī)選擇訪問(wèn)者，并彈出問(wèn)卷窗口，邀請(qǐng)其參與訪問(wèn)。在線詢問(wèn)與傳統(tǒng)詢問(wèn)法相似，只是調(diào)查人員可以依據(jù)計(jì)算機(jī)顯示器上讀出的問(wèn)題，同時(shí)向多個(gè)被調(diào)查者提問(wèn)，并將他們回答的數(shù)據(jù)直接輸入計(jì)算機(jī)。此法可在同一時(shí)間里與40個(gè)人進(jìn)行詢問(wèn)，且具有較高的經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)，也可以消退從詢問(wèn)表到輸人計(jì)算機(jī)的大量工作和差錯(cuò)。 例如Nickelodeon公司進(jìn)行的一次在線訪問(wèn)：如何弄清每個(gè)孩子都在想什么?以往這是以小組爭(zhēng)論法及一對(duì)一訪談來(lái)進(jìn)行的。但是，E—mail的創(chuàng)造使人想把孩子們帶上因特網(wǎng)Nickelodeon公司通過(guò)公司支配了70多名因特網(wǎng)觀看員。弦子們?cè)诩沂褂脗€(gè)人電腦和一個(gè)調(diào)制解調(diào)器與Nickelodeon公司或彼此之間爭(zhēng)論一些話題。他們可以在電腦公告板上(岫s)貼消息。每三周他們開一次定期會(huì)議。在這些會(huì)議上，因特網(wǎng)調(diào)研員引導(dǎo)他們爭(zhēng)論不同的話題。參與的孩子們，他們年齡大約在8—12歲，代表著家庭收人在3萬(wàn)到10萬(wàn)美元的家庭。估計(jì)這個(gè)系統(tǒng)的年平均費(fèi)用為8萬(wàn)到10萬(wàn)美元，僅為傳統(tǒng)調(diào)研方法費(fèi)用的一個(gè)零頭。通過(guò)在線訪問(wèn)使Nickelodeon公司可以以較傳統(tǒng)方法更快速、更廉價(jià)的方式得到更為具體的資料。 2．計(jì)算機(jī)輔助電話詢問(wèn)系統(tǒng)(CATI)。計(jì)算機(jī)輔助電話詢問(wèn)系統(tǒng)目前在美國(guó)非常普及。它不僅加強(qiáng)了電話詢問(wèn)在時(shí)間和成本方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也突出了方法上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時(shí)，系統(tǒng)可以依據(jù)隨機(jī)數(shù)抽樣得出電話號(hào)碼并撥號(hào)，每一位訪問(wèn)員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦前，當(dāng)被訪問(wèn)者電話接通后，訪問(wèn)員通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)鍵啟動(dòng)機(jī)器開頭提問(wèn)，需要提出的問(wèn)題及各選答案便馬上出現(xiàn)在屏幕上。同時(shí)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)還會(huì)依據(jù)被調(diào)查者對(duì)前面問(wèn)題的回答，自動(dòng)顯示與被訪者個(gè)人有關(guān)的問(wèn)題或直接跳過(guò)去選擇其他合適的問(wèn)蒜。 另外，電腦還能幫助整理問(wèn)卷，省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄人工作。當(dāng)訪談完成時(shí)，有關(guān)問(wèn)卷鍵人的答案隨之消逝，因?yàn)閿?shù)據(jù)已全部輸入計(jì)算機(jī)。CATI的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時(shí)候進(jìn)行，無(wú)論是在訪問(wèn)了200、400名還是任何多名受訪者的時(shí)候。這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)所無(wú)法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談．都要在全部訪問(wèn)樣本調(diào)查完后的一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后才能開頭統(tǒng)計(jì)工作，而CAn"系統(tǒng)在這方面卻很有優(yōu)勢(shì)。依據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，可以將某些問(wèn)題刪除，以節(jié)省以后的調(diào)研時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。假如從前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道題。而調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)研計(jì)劃及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。CATI系統(tǒng)也有其不利的一面 其一是：CATI是為電話— — 屏幕訪談設(shè)計(jì)的，這就使被訪問(wèn)者接受的屏幕格式受到限制；同時(shí)，CATI系統(tǒng)主要使用語(yǔ)言技術(shù)進(jìn)行信息的收集，還未能充分地顯示出網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢(shì)。 3．E—mail問(wèn)卷方式。調(diào)研問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)潔的E—mail，并按已選好的E一mail地址發(fā)出。被訪問(wèn)者回答完畢將問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)。有特地的程序進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)備，列制E—mail地址和收集數(shù)據(jù)。 (二)虛擬店鋪 虛擬店鋪這種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)，是在三維計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。通過(guò)此項(xiàng)技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以快速而廉價(jià)地在計(jì)算機(jī)上構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的零售商場(chǎng)環(huán)境。 讓我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的例子。在哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷模擬試驗(yàn)室里，一位顧客正坐在電腦屏幕前購(gòu)物，仿佛置身于琳瑯滿目的商品世界中，他只需輕輕用鼠標(biāo)在貨架上點(diǎn)一下他所感興趣的商品，商品就馬上出現(xiàn)在屏幕正中，并且可以隨便地從數(shù)個(gè)角度對(duì)商品進(jìn)行觀看。當(dāng)他打算購(gòu)買時(shí)，只需再點(diǎn)一下小型手推購(gòu)貨車，商品就自動(dòng)地從貨架中進(jìn)入小車，就像在真的超市中購(gòu)物一樣，商品被整齊地堆放在小車上。在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，計(jì)算機(jī)將有條不紊地記錄下每一個(gè)消費(fèi)者在不同類型商品上所花的時(shí)問(wèn)、消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量和購(gòu)買的次序。 像這樣一種計(jì)算機(jī)模擬環(huán)境，具有舊的市場(chǎng)研究方法所無(wú)法比擬的很多優(yōu)點(diǎn)： 首先，與其他傳統(tǒng)的試驗(yàn)測(cè)試方式所不同的是，虛擬店鋪能復(fù)制出非常逼真的顧客購(gòu)物環(huán)境； 其次，研究人員能特別快速地建立和轉(zhuǎn)變?cè)囼?yàn)條件。一旦某商品的圖像被掃描進(jìn)計(jì)算機(jī)，研究人員就能在短短的幾分鐘內(nèi)快速地轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、促銷、貨架陳設(shè)方式； 再次，這種方式降低了產(chǎn)品測(cè)試的成本，因?yàn)檫@僅僅與訪問(wèn)數(shù)量有關(guān)；最終，這種模擬有很強(qiáng)的彈性，它能被應(yīng)用于測(cè)試一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也可以用以調(diào)整原有的營(yíng)銷規(guī)劃，而且能使企業(yè)盡可能地排解傳統(tǒng)的測(cè)試方式所存在的干擾。
發(fā)布于2023-07-03
