關(guān)注問題
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? 什么是整合營(yíng)銷傳播？
有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的定義，我查閱了一些資料。然而不同的時(shí)代、書籍、文獻(xiàn)、營(yíng)銷學(xué)者對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的定義各不相同。這其中有兩個(gè)可以較簡(jiǎn)明的表達(dá)其含義。
一種是：美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)（4As）的定義：這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！保ㄟ@是1991年寫的定義，少了近些年互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的主要傳播方式）
另一種是：舒爾茨提出的：“整合營(yíng)銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案，此方案對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力?！?
為什么要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播？
營(yíng)銷者可以使用的傳播工具、訊息和受眾多種多樣，整合營(yíng)銷需要對(duì)用戶采用360度視角的全面理解，通過傳播對(duì)用戶日常行為產(chǎn)生影響。
整合營(yíng)銷不再像是單個(gè)的營(yíng)銷方式，把關(guān)注給予某個(gè)環(huán)節(jié)，而是將統(tǒng)一的營(yíng)銷策略在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過恰當(dāng)?shù)姆绞?，將信息觸達(dá)給恰當(dāng)?shù)挠脩簟Ｕ蠣I(yíng)銷將從全局上將多種方式進(jìn)行無(wú)縫整合，以產(chǎn)生清晰、一致且給企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造最大化品牌影響力，達(dá)成更高的銷售目標(biāo)。
整合營(yíng)銷傳播的9個(gè)方法分別是什么？
第一，廣告
是指特定贊助商采用付費(fèi)的形式，將信息傳遞給目標(biāo)受眾。也可表達(dá)為“廣告主購(gòu)買廣告的空間或時(shí)間并控制目標(biāo)受眾所接受的信息”。廣告主要通過5種主要媒體進(jìn)行傳播：1.印刷媒體（雜志、報(bào)紙、DM單、產(chǎn)品宣傳冊(cè)）2.廣播媒體（無(wú)線電、電視、廣播）3.戶外媒體（廣告牌、海報(bào)、招牌、巨屏廣告、宣傳手冊(cè)）4.網(wǎng)絡(luò)媒體（有線電視、衛(wèi)星、電話、無(wú)線）5.電子媒體（網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、錄音帶、錄像帶）
李?yuàn)W貝納全球執(zhí)行主席Mark Tutssel曾說：“我們生活在一個(gè)數(shù)字時(shí)代，沒有人愿意主動(dòng)去看廣告。而真正的好創(chuàng)意永遠(yuǎn)能為消費(fèi)者制造激勵(lì)，能為消費(fèi)者帶來價(jià)值，產(chǎn)生真實(shí)有效的互動(dòng)，因此能激勵(lì)他們關(guān)注廣告?！?
廣告的優(yōu)點(diǎn)：1.能覆蓋地理上極為分散的人群，觸達(dá)的用戶范圍廣，同一信息也可以重復(fù)發(fā)送；2.大規(guī)模的廣告可以間接地證明品牌主的規(guī)模、受歡迎程度和成功度；3.由于廣告具有公眾效應(yīng)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為廣告上的商品更值得信賴；4.廣告還有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。通過創(chuàng)意方式，成功地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，占領(lǐng)用戶心智。
廣告的缺點(diǎn)：1.大多數(shù)廣告只能與受眾建立單方面的聯(lián)系。受眾甚至不覺得他們需要注意或回應(yīng)廣告；2.成本很高，不管是創(chuàng)意、媒介等都需要大量的廣告費(fèi)用投入。
第二，促銷
是指多種短期激勵(lì)工具的組合，用以鼓勵(lì)消費(fèi)者試用或購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，包括消費(fèi)者促銷、貿(mào)易促銷以及業(yè)務(wù)和銷售人員促銷。常見的8種促銷方式：1.競(jìng)賽式：通過比賽發(fā)起促銷活動(dòng)，如喝啤酒比賽2.打折優(yōu)惠式：拼團(tuán)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、滿減、領(lǐng)取優(yōu)惠券3.試用或體驗(yàn)式：樣品、低價(jià)體驗(yàn)4.有獎(jiǎng)式：有獎(jiǎng)競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)、游戲5.搭售式：捆綁銷售、買贈(zèng)、組合優(yōu)惠6.活動(dòng)式：直播活動(dòng)、線下交易會(huì)和貿(mào)易展7.替換式：抵換折讓、以舊換新，例如蘋果手機(jī)的以舊換新政策8.交叉促銷式：使用一個(gè)品牌為另一個(gè)非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做宣傳
促銷的優(yōu)點(diǎn)：1.周期短，銷售促進(jìn)以“短期”為特色，策略立竿見影；2.成本低，相對(duì)于廣告、公關(guān)贊助，銷售促進(jìn)的整體成本較低，較容易實(shí)施。
促銷的缺點(diǎn)：1.影響其正價(jià)、非折扣價(jià)產(chǎn)品的銷售，用戶會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性的心理預(yù)期；2.引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，從而影響產(chǎn)業(yè)生態(tài)；3.鑒于此方法以顧客的短期行為為導(dǎo)向，較難形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。
在新媒體環(huán)境下，促銷方式被各大商家使用的頻率也越來越高，花樣也越來越多。通過社交媒體、電子商務(wù)等渠道長(zhǎng)期進(jìn)行促銷活動(dòng)，采用各種方式吸引消費(fèi)者。如淘寶的雙十一、造物節(jié)活動(dòng)，京東的618、啤酒節(jié)活動(dòng)等。
第三，公共關(guān)系和宣傳
是針對(duì)公司內(nèi)部員工或外部消費(fèi)者、其他公司、政府及媒體，用來推廣、保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種方案。公共關(guān)系和宣傳的6種主要途徑：1.出版物：公司出版材料觸達(dá)和影響目標(biāo)市場(chǎng)。包括年報(bào)、文章、宣傳則、新聞資訊、期刊雜志等；2.新聞發(fā)布會(huì)：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造關(guān)于公司及其產(chǎn)品等積極新聞，并邀請(qǐng)或吸引媒體發(fā)布新聞稿和參于新聞發(fā)布；3.演講：公司或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在相關(guān)活動(dòng)和會(huì)議上回答媒體提問或演講發(fā)言，這些場(chǎng)合的演講露面或曝光可以進(jìn)行品牌宣傳或建立公司或產(chǎn)品形象；4.事件：公司通過安排和宣傳新聞發(fā)布會(huì)、講座、戶外活動(dòng)、展覽、直播、競(jìng)賽、周年慶等活動(dòng)能夠達(dá)到目標(biāo)公眾的特殊事件，吸引大眾或特定人群對(duì)產(chǎn)品和公司品牌的關(guān)注；5.贊助：通過贊助和宣傳文化、體育、公益等活動(dòng)宣傳公司的品牌和產(chǎn)品；6.身份媒介：公司建立一個(gè)公眾能夠識(shí)別的可視化身份?？梢暬矸菘梢允枪旧虡?biāo)、logo、slogan、宣傳冊(cè)、吉祥物、名片、建筑或設(shè)計(jì)風(fēng)格、員工制服及著裝等。
第四，人員推銷
以展示、答疑和獲得訂單為目標(biāo)，與一個(gè)或多個(gè)潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行的面對(duì)面交流，從而達(dá)到或者說服顧客購(gòu)買，或者樹立良好形象的目的。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：1.溝通的雙向性，基于人際傳播的模式，可以及時(shí)獲取更準(zhǔn)確的反饋；2.溝通的靈活性，從顧客的反應(yīng)中可以直接獲得影響力，如果反饋不佳，促銷人員可以靈活調(diào)整信息。人員推銷的缺點(diǎn)：1.影響范圍小，由于是一對(duì)一的人際傳播模式，所以，一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上只能影響一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)者；2.難以控制，有些時(shí)候銷售人員為了提升業(yè)績(jī)，會(huì)夸大產(chǎn)品的功效。或者銷售人員的個(gè)人儀態(tài)、談吐、專業(yè)度表現(xiàn)不佳，會(huì)因此產(chǎn)生一些有關(guān)公司品牌和產(chǎn)品影響力的負(fù)面效應(yīng)。第五，直復(fù)營(yíng)銷
是指通過郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)向特定用戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播。組織通過這種方式與目標(biāo)受眾直接溝通，取得反饋，實(shí)現(xiàn)交易。直復(fù)營(yíng)銷尋求在品牌與它的受眾之間建立一種直接的聯(lián)系，通常是“一對(duì)一”的形式，而不是使用大眾媒體（如電視、廣播）。直復(fù)營(yíng)銷總是有一個(gè)明確的行動(dòng)目標(biāo)。包括了多種形式：直郵、郵件銷售、電話銷售、電視銷售等。直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：1.非公開性，產(chǎn)品信息直接傳遞給特定的人群；2.即時(shí)性和定制性，根據(jù)目標(biāo)顧客的特征迅速做出個(gè)性化觸達(dá)；3.交互性，可為消費(fèi)者和營(yíng)銷者建立互動(dòng)的交流通道，信息也可根據(jù)消費(fèi)者的反饋加以修正。因此，直復(fù)營(yíng)銷非常適合于精準(zhǔn)的定位營(yíng)銷，能夠建立一對(duì)一的用戶關(guān)系。
直復(fù)營(yíng)銷的缺點(diǎn)：直銷信息被忽略，包括電視直銷、郵件直銷、電話直銷等，許多直銷信息難以獲得顧客的關(guān)注，往往被認(rèn)為是“垃圾郵件”或“打擾電話”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播方式日益變革，整合傳播營(yíng)銷的方法也一直在推陳出新，下面將介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4種整合營(yíng)銷傳播方法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和共鳴營(yíng)銷。第六，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（分別有四個(gè)主要營(yíng)銷模式）1.病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷常用于網(wǎng)站、品牌推廣，病毒式營(yíng)銷利用用戶自發(fā)傳播的原理，幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種自發(fā)傳播更為方便和低成本，可以像病毒一樣迅速蔓延，病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式。網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的傳播過程與流行病毒的傳播擴(kuò)散過程非常擬合。病毒式營(yíng)銷中消費(fèi)者向外傳播，是以消費(fèi)者為中心，不斷影響他人的過程，被影響的人越多，那么消費(fèi)者或體驗(yàn)者就越多。
2.搜索引擎營(yíng)銷消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，就意味著由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)需求的生成，搜索引擎符合現(xiàn)代拉式營(yíng)銷理念。同時(shí)，搜索引擎營(yíng)銷在品牌推廣、控制成本、挖掘用戶、針對(duì)目標(biāo)客戶群等方面擁有得天獨(dú)厚和個(gè)性化推送的優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，搜索引擎營(yíng)銷成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要方式和渠道。搜索引擎營(yíng)銷主要有兩種方式：付費(fèi)搜索廣告、搜索引擎優(yōu)化。廣告主的網(wǎng)站能夠在用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的自然排名中盡量靠前。廣告主通過這一過程，可以增加其網(wǎng)站從搜索引擎中獲得的流量，這也是搜索引擎優(yōu)化的意義所在。
3.社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，通過如微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、抖音、小紅書、馬蜂窩、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來提升品牌、產(chǎn)品、個(gè)人的知名度、影響力，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷擴(kuò)大和用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)常的日益增長(zhǎng)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷成為近年來特別常用、有效、受眾面廣的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟也造就了種類豐富的社會(huì)化媒體平臺(tái)，使得用戶之間的交流、互動(dòng)更為密切，并使信息的交換和共享成為可能，從而為社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了廣闊的選擇空間。4.精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)建立個(gè)性化的用戶溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量和監(jiān)測(cè)的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷有兩種方式：Cookie跟蹤模式以及跨平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷。是收集并分析用戶的瀏覽行為數(shù)據(jù)，通過這些用戶信息分配不同關(guān)鍵字，進(jìn)行用戶細(xì)分、針對(duì)性網(wǎng)頁(yè)設(shè)置、定制化相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦等，實(shí)現(xiàn)其建立在用戶需求之上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的好處：一是，提高了“顧客讓渡價(jià)值”。二是，節(jié)約成本，提高效率。三是，提高了服務(wù)水平。5.社群營(yíng)銷是基于相同或相似的興趣，通過某種載體，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。論壇、微博群、QQ群、線下的社區(qū)，都可以做社群營(yíng)銷。做社群營(yíng)銷的關(guān)鍵是有一個(gè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）這樣比較容易樹立信任感、專業(yè)度和傳遞價(jià)值。通過策劃活動(dòng)或話題吸引目標(biāo)消費(fèi)者加入社群，在社群內(nèi)進(jìn)行直播、線上活動(dòng)或線下活動(dòng)，然后通過短時(shí)間或長(zhǎng)時(shí)間的與用戶進(jìn)行溝通，為用戶帶來價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。第七，植入式營(yíng)銷又稱隱形廣告或軟性廣告。植入性營(yíng)銷，即把產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及其代表性的視覺符號(hào)系統(tǒng)乃廣告視頻或文案策略性地融入電影、電視節(jié)目、電視劇、報(bào)紙、雜志、電子或紙質(zhì)書籍、短信、游戲等各種的媒體內(nèi)容中，使受眾對(duì)植入的產(chǎn)品信息和品牌留下印象。人們常常認(rèn)為，植入式廣告是新興的廣告手法。但就本質(zhì)而言，廣告是我們的生活一部分，而不是外在于生活?！爸踩胧綇V告”不僅具有傳統(tǒng)廣告的藝術(shù)性與傳播效應(yīng)，更具有故事性與跨界性的基因。
第八，體驗(yàn)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下，商家有很多可以直接與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對(duì)接主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。
交互是互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播和提升了解和好感度，消費(fèi)者將自身對(duì)品牌體驗(yàn)的感受再以網(wǎng)絡(luò)反饋給品牌，不僅提高了品牌對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性，更提高了消費(fèi)者的積極性。這些體驗(yàn)活動(dòng)給了消費(fèi)者充分的想象空間，提升了用戶參與和分享的興趣，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知感、信任度和認(rèn)可度。
幾種常見的體驗(yàn)營(yíng)銷方式：1.游戲互動(dòng)營(yíng)銷2.VR/AR虛擬營(yíng)銷3.情景營(yíng)銷4.定制營(yíng)銷第九，共鳴營(yíng)銷
產(chǎn)生共鳴的信息要涉及目標(biāo)受眾的價(jià)值觀、需要、欲望、痛點(diǎn)、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。品牌層面的“共鳴營(yíng)銷”。就是從品牌層面的角度去挖掘能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的信息，這個(gè)信息可能與目標(biāo)受眾的某個(gè)愿望和內(nèi)心感知相符合，從而贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴。
共鳴營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：1.成本低，若能通過事件的新聞性，吸引媒體的關(guān)注、報(bào)道和轉(zhuǎn)載；2.關(guān)注度高，若能獲得主流媒體的認(rèn)同和轉(zhuǎn)載，則將大大地拓展了影響力。共鳴營(yíng)銷的缺點(diǎn)：1.美譽(yù)度的風(fēng)險(xiǎn)，有些事件的運(yùn)作可以使產(chǎn)品提升知名度，但若過度夸張，會(huì)影響產(chǎn)品的美譽(yù)度；2.不可控的風(fēng)險(xiǎn)，過度營(yíng)銷會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒，引來不必要的爭(zhēng)議，損害品牌形象。事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、故事營(yíng)銷是共鳴營(yíng)銷的三種方式，其共同點(diǎn)是由受眾的注意力驅(qū)動(dòng)、以其人際傳播為重要手段，從而進(jìn)一步引發(fā)媒體或更多用戶的關(guān)注。
利用了周末的時(shí)間，整理和撰寫了這篇文章。本想去首都圖書館寫，但因沒預(yù)約沒進(jìn)入到自習(xí)室，留張拍的外景照片做紀(jì)念吧。文章主要參考了菲利普科特勒的《營(yíng)銷管理》，《整合營(yíng)銷學(xué)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IMC新論》兩本書籍。在這里感謝作者們的專業(yè)系統(tǒng)分享。在寫這篇文章時(shí)，其實(shí)也感受到了這是自己對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)和梳理，最后，希望這篇文章能對(duì)讀者也有些許的幫助。
營(yíng)銷是有趣的，多發(fā)現(xiàn) 多創(chuàng)造。
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發(fā)布于2023-06-19
