關(guān)注問(wèn)題
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? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種形式直銷使用數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶或潛在客戶生成個(gè)性化的通信，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。溝通的方法可以是任何可尋址的媒介，例如直接營(yíng)銷。
直接營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之間的區(qū)別主要源于對(duì)數(shù)據(jù)分析的關(guān)注。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)客戶行為模型，然后將其用于選擇要進(jìn)行交流的客戶。結(jié)果，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員也往往是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的重度用戶，因?yàn)閾碛写罅坑嘘P(guān)客戶的數(shù)據(jù)會(huì)增加建立更準(zhǔn)確的模型的可能性。
市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)主要有兩種類型：
1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和
2）商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)主要面向向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的公司，通常簡(jiǎn)稱為BtoC。商業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)在提供的信息方面通常要先進(jìn)得多。這主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)不受與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)相同的隱私法的限制。
“數(shù)據(jù)庫(kù)”通常是內(nèi)部銷售或交付系統(tǒng)的名稱，地址和交易歷史記錄的詳細(xì)信息，或者是來(lái)自其他組織的已購(gòu)買的已編譯“列表”，該組織已從其客戶那里捕獲了該信息。編譯列表的典型來(lái)源是慈善捐贈(zèng)表格，任何免費(fèi)產(chǎn)品或競(jìng)賽的申請(qǐng)表格，產(chǎn)品保修卡，訂購(gòu)表格和信貸申請(qǐng)表格。
如果收件人不希望通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷生成的通信被描述為垃圾郵件或垃圾郵件。另一方面，直接和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷組織認(rèn)為，針對(duì)客戶的定向信函或電子郵件（希望與客戶聯(lián)系以討論可能引起客戶興趣的產(chǎn)品）對(duì)客戶和營(yíng)銷人員均有利。
一些國(guó)家和組織堅(jiān)持認(rèn)為，個(gè)人可以阻止進(jìn)入或刪除其數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷列表中的姓名和地址詳細(xì)信息。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是1980年代出現(xiàn)的一種新的，改進(jìn)的直接營(yíng)銷形式。在此期間，傳統(tǒng)的“列表代理”面臨著現(xiàn)代化的壓力，因?yàn)樗x線且基于磁帶，并且列表傾向于保存有限的數(shù)據(jù)。同時(shí)，隨著新技術(shù)能夠記錄客戶的響應(yīng)，直接響應(yīng)營(yíng)銷方興未艾，目的是與客戶進(jìn)行雙向交流或?qū)υ挕?
Robert D.“ Bob”和Kate Kestnbaum開(kāi)發(fā)了用于直接營(yíng)銷的新指標(biāo)，例如客戶生命周期價(jià)值，并將財(cái)務(wù)模型和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于營(yíng)銷策略。1967年，他們成立了咨詢公司Kestnbaum＆Co，該公司聘用了一些著名的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員，例如Robert Blattberg，Rick Courtheaux和Robert Shaw。Bob Kestnbaum于2002年10月入選DMA名人堂。
Kestnbaum在1980年代與Shaw合作開(kāi)發(fā)了多個(gè)在線營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，分別為BT（2000萬(wàn)客戶），BA（1000萬(wàn)）和Barclays（1300萬(wàn)）提供服務(wù)。肖將新功能納入了Kestnbaum方法，包括電話和現(xiàn)場(chǎng)銷售渠道自動(dòng)化，聯(lián)系策略優(yōu)化，活動(dòng)管理和協(xié)調(diào)，營(yíng)銷資源管理，營(yíng)銷責(zé)任和營(yíng)銷分析。這些系統(tǒng)的設(shè)計(jì)隨后被廣泛復(fù)制，并在1990年代及以后的版本中并入CRM和MRM軟件包。
最早的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷定義記錄是在1988年的同名書(shū)中（Shaw and Stone 1988數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）：
“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種交互式的營(yíng)銷方法，它使用可單獨(dú)尋址的營(yíng)銷媒體和渠道（例如電子郵件、電話和銷售人員）：將幫助擴(kuò)展到公司的目標(biāo)受眾；刺激他們的需求；并保持緊密聯(lián)系通過(guò)記錄和保留客戶，潛在客戶和所有商業(yè)聯(lián)系的電子數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)幫助他們，以幫助改善以后的所有聯(lián)系并確保所有營(yíng)銷活動(dòng)更加現(xiàn)實(shí)。”數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的增長(zhǎng)是由許多環(huán)境問(wèn)題驅(qū)動(dòng)的。Fletcher，Wheeler和Wright（1991）將這些問(wèn)題分為四個(gè)主要類別：
直銷角色的變化向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)移以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體效力的下降?，F(xiàn)有銷售渠道的人滿為患和近視。不斷變化的成本結(jié)構(gòu)電子加工成本下降。營(yíng)銷成本的增加。不斷變化的技術(shù)新的購(gòu)物和支付方式的出現(xiàn)。區(qū)分客戶交流的經(jīng)濟(jì)方法的發(fā)展。不斷變化的市場(chǎng)狀況衡量營(yíng)銷活動(dòng)影響的愿望。消費(fèi)者和商業(yè)市場(chǎng)的分散。Shaw and Stone（1988）指出，公司在開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)經(jīng)歷了發(fā)展階段。他們將數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)分為四個(gè)階段：
神秘名單；買方數(shù)據(jù)庫(kù)；協(xié)調(diào)客戶溝通；整合營(yíng)銷。盡管任何規(guī)模的組織都可以采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但是它特別適合擁有大量客戶的公司。這是因?yàn)榇罅康娜丝谔峁┝烁蟮臋C(jī)會(huì)來(lái)尋找可以以定制方式進(jìn)行溝通的客戶或潛在客戶。在較?。ㄇ腋悾┑臄?shù)據(jù)庫(kù)中，將很難從經(jīng)濟(jì)角度證明區(qū)分消息所需的投資。結(jié)果，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在諸如金融服務(wù)，電信和零售等領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，所有這些領(lǐng)域都具有為數(shù)百萬(wàn)客戶生成大量交易數(shù)據(jù)的能力。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用程序可以在邏輯上劃分給那些影響現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷程序和那些針對(duì)潛在客戶的營(yíng)銷程序。
對(duì)于現(xiàn)有客戶，更老練的營(yíng)銷人員通常會(huì)建立廣泛的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。這些可能包括各種數(shù)據(jù)，包括名稱和地址，購(gòu)物和購(gòu)買歷史，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及與客戶之間過(guò)去的交流歷史。對(duì)于擁有數(shù)百萬(wàn)客戶的大型公司來(lái)說(shuō)，此類數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的大小通常可以達(dá)到數(shù)TB。
面向潛在客戶的一般營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員尋求盡可能獲得有關(guān)客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，很大程度上依賴于第三方數(shù)據(jù)源。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，有許多此類數(shù)據(jù)的提供者。此類數(shù)據(jù)通常限于姓名，地址和電話，以及人口統(tǒng)計(jì)信息，其中一些由消費(fèi)者提供，而其他則由數(shù)據(jù)編譯器推斷。公司還可以通過(guò)使用抽獎(jiǎng)，競(jìng)賽，在線注冊(cè)和其他潛在客戶生成活動(dòng)直接獲取潛在客戶數(shù)據(jù)。
對(duì)于許多企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）公司的營(yíng)銷商而言，客戶和潛在客戶的數(shù)量將少于同類企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）的公司。而且，他們與客戶的關(guān)系通常依賴于中介機(jī)構(gòu)，例如銷售人員，代理商和經(jīng)銷商，每個(gè)客戶的交易數(shù)量可能很少。結(jié)果，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人員可能沒(méi)有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷人員擁有更多的數(shù)據(jù)。
另一個(gè)復(fù)雜因素是，B2B營(yíng)銷人員以團(tuán)隊(duì)或“帳戶”為目標(biāo)，而不是個(gè)人，可能會(huì)從一個(gè)組織獲得許多聯(lián)系。確定通過(guò)直接營(yíng)銷與之聯(lián)系的聯(lián)系人可能很困難。另一方面，它是用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)庫(kù)，通常包含有關(guān)各個(gè)客戶的企業(yè)活動(dòng)數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)或確定目標(biāo)受眾至關(guān)重要，例如，電信公司購(gòu)買的軟件許可證續(xù)訂可以幫助確定哪個(gè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)軟件安裝與軟件采購(gòu)等。企業(yè)對(duì)企業(yè)環(huán)境中的客戶通常傾向于保持忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄冃枰a(chǎn)品的售后服務(wù)，并喜歡有關(guān)產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)產(chǎn)品的信息。數(shù)據(jù)庫(kù)可以跟蹤這種忠誠(chéng)度。
客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源通常來(lái)自公司雇用的銷售人員和服務(wù)工程師。與客戶的在線互動(dòng)越來(lái)越多地為B2B營(yíng)銷人員提供了成本更低的客戶信息源。
對(duì)于潛在客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以從企業(yè)數(shù)據(jù)的編譯器購(gòu)買數(shù)據(jù)，也可以從其直銷工作，在線站點(diǎn)和專業(yè)出版物中收集信息。
具有大量客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的公司可能會(huì)面臨“數(shù)據(jù)豐富而信息匱乏”的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果，相當(dāng)多的注意力集中在數(shù)據(jù)分析上。例如，公司經(jīng)常基于對(duì)客戶行為，需求或態(tài)度差異的分析來(lái)細(xì)分客戶。行為細(xì)分的一種常見(jiàn)方法是RFM（客戶價(jià)值），其中根據(jù)過(guò)往購(gòu)買的新近度，頻率和貨幣價(jià)值將客戶劃分為子細(xì)分。Van den Poel（2003）概述了通常在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷建模中使用的一大類變量的預(yù)測(cè)性能。
他們還可能開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)模型，以預(yù)測(cè)客戶以某些方式行事的傾向。例如，營(yíng)銷人員可以建立一個(gè)模型，根據(jù)顧客對(duì)促銷做出響應(yīng)的可能性對(duì)顧客進(jìn)行排名。這種模型的常用統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括邏輯回歸和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。
發(fā)布于2023-06-13
