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?　　數(shù)據(jù)庫營銷的一種形式直銷使用數(shù)據(jù)庫的客戶或潛在客戶生成個(gè)性化的通信，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。溝通的方法可以是任何可尋址的媒介，例如直接營銷。 　　直接營銷與數(shù)據(jù)庫營銷之間的區(qū)別主要源于對(duì)數(shù)據(jù)分析的關(guān)注。數(shù)據(jù)庫營銷強(qiáng)調(diào)使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)來開發(fā)客戶行為模型，然后將其用于選擇要進(jìn)行交流的客戶。結(jié)果，數(shù)據(jù)庫營銷人員也往往是數(shù)據(jù)倉庫的重度用戶，因?yàn)閾碛写罅坑嘘P(guān)客戶的數(shù)據(jù)會(huì)增加建立更準(zhǔn)確的模型的可能性。 　　市場營銷數(shù)據(jù)庫主要有兩種類型： 　　1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和 　　2）商業(yè)數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫主要面向向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的公司，通常簡稱為BtoC。商業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫在提供的信息方面通常要先進(jìn)得多。這主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫不受與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫相同的隱私法的限制。 　　“數(shù)據(jù)庫”通常是內(nèi)部銷售或交付系統(tǒng)的名稱，地址和交易歷史記錄的詳細(xì)信息，或者是來自其他組織的已購買的已編譯“列表”，該組織已從其客戶那里捕獲了該信息。編譯列表的典型來源是慈善捐贈(zèng)表格，任何免費(fèi)產(chǎn)品或競賽的申請(qǐng)表格，產(chǎn)品保修卡，訂購表格和信貸申請(qǐng)表格。 　　如果收件人不希望通過數(shù)據(jù)庫營銷生成的通信被描述為垃圾郵件或垃圾郵件。另一方面，直接和數(shù)據(jù)庫營銷組織認(rèn)為，針對(duì)客戶的定向信函或電子郵件（希望與客戶聯(lián)系以討論可能引起客戶興趣的產(chǎn)品）對(duì)客戶和營銷人員均有利。 　　一些國家和組織堅(jiān)持認(rèn)為，個(gè)人可以阻止進(jìn)入或刪除其數(shù)據(jù)庫營銷列表中的姓名和地址詳細(xì)信息。 　　數(shù)據(jù)庫營銷是1980年代出現(xiàn)的一種新的，改進(jìn)的直接營銷形式。在此期間，傳統(tǒng)的“列表代理”面臨著現(xiàn)代化的壓力，因?yàn)樗x線且基于磁帶，并且列表傾向于保存有限的數(shù)據(jù)。同時(shí)，隨著新技術(shù)能夠記錄客戶的響應(yīng)，直接響應(yīng)營銷方興未艾，目的是與客戶進(jìn)行雙向交流或?qū)υ挕? 　　Robert D.“ Bob”和Kate Kestnbaum開發(fā)了用于直接營銷的新指標(biāo)，例如客戶生命周期價(jià)值，并將財(cái)務(wù)模型和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于營銷策略。1967年，他們成立了咨詢公司Kestnbaum＆Co，該公司聘用了一些著名的數(shù)據(jù)庫營銷人員，例如Robert Blattberg，Rick Courtheaux和Robert Shaw。Bob Kestnbaum于2002年10月入選DMA名人堂。 　　Kestnbaum在1980年代與Shaw合作開發(fā)了多個(gè)在線營銷數(shù)據(jù)庫，分別為BT（2000萬客戶），BA（1000萬）和Barclays（1300萬）提供服務(wù)。肖將新功能納入了Kestnbaum方法，包括電話和現(xiàn)場銷售渠道自動(dòng)化，聯(lián)系策略優(yōu)化，活動(dòng)管理和協(xié)調(diào)，營銷資源管理，營銷責(zé)任和營銷分析。這些系統(tǒng)的設(shè)計(jì)隨后被廣泛復(fù)制，并在1990年代及以后的版本中并入CRM和MRM軟件包。 　　最早的數(shù)據(jù)庫營銷定義記錄是在1988年的同名書中（Shaw and Stone 1988數(shù)據(jù)庫營銷）： 　　“數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式的營銷方法，它使用可單獨(dú)尋址的營銷媒體和渠道（例如電子郵件、電話和銷售人員）：將幫助擴(kuò)展到公司的目標(biāo)受眾；刺激他們的需求；并保持緊密聯(lián)系通過記錄和保留客戶，潛在客戶和所有商業(yè)聯(lián)系的電子數(shù)據(jù)庫來幫助他們，以幫助改善以后的所有聯(lián)系并確保所有營銷活動(dòng)更加現(xiàn)實(shí)?！睌?shù)據(jù)庫營銷的增長是由許多環(huán)境問題驅(qū)動(dòng)的。Fletcher，Wheeler和Wright（1991）將這些問題分為四個(gè)主要類別： 　　直銷角色的變化向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)移以獲取競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體效力的下降?，F(xiàn)有銷售渠道的人滿為患和近視。不斷變化的成本結(jié)構(gòu)電子加工成本下降。營銷成本的增加。不斷變化的技術(shù)新的購物和支付方式的出現(xiàn)。區(qū)分客戶交流的經(jīng)濟(jì)方法的發(fā)展。不斷變化的市場狀況衡量營銷活動(dòng)影響的愿望。消費(fèi)者和商業(yè)市場的分散。Shaw and Stone（1988）指出，公司在開發(fā)數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)時(shí)經(jīng)歷了發(fā)展階段。他們將數(shù)據(jù)庫開發(fā)分為四個(gè)階段： 　　神秘名單；買方數(shù)據(jù)庫；協(xié)調(diào)客戶溝通；整合營銷。盡管任何規(guī)模的組織都可以采用數(shù)據(jù)庫營銷，但是它特別適合擁有大量客戶的公司。這是因?yàn)榇罅康娜丝谔峁┝烁蟮臋C(jī)會(huì)來尋找可以以定制方式進(jìn)行溝通的客戶或潛在客戶。在較?。ㄇ腋悾┑臄?shù)據(jù)庫中，將很難從經(jīng)濟(jì)角度證明區(qū)分消息所需的投資。結(jié)果，數(shù)據(jù)庫營銷在諸如金融服務(wù)，電信和零售等領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，所有這些領(lǐng)域都具有為數(shù)百萬客戶生成大量交易數(shù)據(jù)的能力。 　　數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用程序可以在邏輯上劃分給那些影響現(xiàn)有客戶的營銷程序和那些針對(duì)潛在客戶的營銷程序。 　　對(duì)于現(xiàn)有客戶，更老練的營銷人員通常會(huì)建立廣泛的客戶信息數(shù)據(jù)庫。這些可能包括各種數(shù)據(jù)，包括名稱和地址，購物和購買歷史，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及與客戶之間過去的交流歷史。對(duì)于擁有數(shù)百萬客戶的大型公司來說，此類數(shù)據(jù)倉庫的大小通常可以達(dá)到數(shù)TB。 　　面向潛在客戶的一般營銷，數(shù)據(jù)庫營銷人員尋求盡可能獲得有關(guān)客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。對(duì)于市場營銷，很大程度上依賴于第三方數(shù)據(jù)源。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，有許多此類數(shù)據(jù)的提供者。此類數(shù)據(jù)通常限于姓名，地址和電話，以及人口統(tǒng)計(jì)信息，其中一些由消費(fèi)者提供，而其他則由數(shù)據(jù)編譯器推斷。公司還可以通過使用抽獎(jiǎng)，競賽，在線注冊(cè)和其他潛在客戶生成活動(dòng)直接獲取潛在客戶數(shù)據(jù)。 　　對(duì)于許多企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）公司的營銷商而言，客戶和潛在客戶的數(shù)量將少于同類企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）的公司。而且，他們與客戶的關(guān)系通常依賴于中介機(jī)構(gòu)，例如銷售人員，代理商和經(jīng)銷商，每個(gè)客戶的交易數(shù)量可能很少。結(jié)果，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷人員可能沒有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營銷人員擁有更多的數(shù)據(jù)。 　　另一個(gè)復(fù)雜因素是，B2B營銷人員以團(tuán)隊(duì)或“帳戶”為目標(biāo)，而不是個(gè)人，可能會(huì)從一個(gè)組織獲得許多聯(lián)系。確定通過直接營銷與之聯(lián)系的聯(lián)系人可能很困難。另一方面，它是用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷人員的數(shù)據(jù)庫，通常包含有關(guān)各個(gè)客戶的企業(yè)活動(dòng)數(shù)據(jù)。 　　這些數(shù)據(jù)對(duì)于細(xì)分市場或確定目標(biāo)受眾至關(guān)重要，例如，電信公司購買的軟件許可證續(xù)訂可以幫助確定哪個(gè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)軟件安裝與軟件采購等。企業(yè)對(duì)企業(yè)環(huán)境中的客戶通常傾向于保持忠誠，因?yàn)樗麄冃枰a(chǎn)品的售后服務(wù)，并喜歡有關(guān)產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)產(chǎn)品的信息。數(shù)據(jù)庫可以跟蹤這種忠誠度。 　　客戶數(shù)據(jù)的來源通常來自公司雇用的銷售人員和服務(wù)工程師。與客戶的在線互動(dòng)越來越多地為B2B營銷人員提供了成本更低的客戶信息源。 　　對(duì)于潛在客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以從企業(yè)數(shù)據(jù)的編譯器購買數(shù)據(jù)，也可以從其直銷工作，在線站點(diǎn)和專業(yè)出版物中收集信息。 　　具有大量客戶信息數(shù)據(jù)庫的公司可能會(huì)面臨“數(shù)據(jù)豐富而信息匱乏”的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果，相當(dāng)多的注意力集中在數(shù)據(jù)分析上。例如，公司經(jīng)?；趯?duì)客戶行為，需求或態(tài)度差異的分析來細(xì)分客戶。行為細(xì)分的一種常見方法是RFM（客戶價(jià)值），其中根據(jù)過往購買的新近度，頻率和貨幣價(jià)值將客戶劃分為子細(xì)分。Van den Poel（2003）概述了通常在數(shù)據(jù)庫營銷建模中使用的一大類變量的預(yù)測性能。 　　他們還可能開發(fā)預(yù)測模型，以預(yù)測客戶以某些方式行事的傾向。例如，營銷人員可以建立一個(gè)模型，根據(jù)顧客對(duì)促銷做出響應(yīng)的可能性對(duì)顧客進(jìn)行排名。這種模型的常用統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括邏輯回歸和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

?　　分類: 商業(yè)/理財(cái) >> 廣告營銷 　　解析: 　　數(shù)據(jù)庫營銷是IT技術(shù)的一種應(yīng)用，正如其字面含義那樣，它利用電子計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)量大、成本低的特性以全新方式儲(chǔ)存和使用客戶資料。應(yīng)用客戶資料數(shù)據(jù)庫最常見的方式是直復(fù)營銷，許多直復(fù)營銷從業(yè)者甚至把它當(dāng)作數(shù)據(jù)庫營銷的惟一應(yīng)用方式。但如果直復(fù)營銷僅僅是指一種運(yùn)用某種廣告媒體誘發(fā)一定數(shù)量的購買行為的互動(dòng)性營銷方式，那么，它成功的關(guān)鍵是廣告媒體，而不是數(shù)據(jù)庫。它只是開發(fā)了數(shù)據(jù)庫的一部分功能。 　　斯坦·瑞普（Stan Rapp)（1989）為數(shù)據(jù)庫營銷所下的定義是：企業(yè)運(yùn)用當(dāng)今計(jì)算機(jī)和電訊技術(shù)的巨大潛力，以個(gè)性化、持續(xù)性、低成本的方式推進(jìn)其客戶導(dǎo)向的營銷活動(dòng)的能力。數(shù)據(jù)庫營銷具有分析客戶特征和購買習(xí)慣的能力，可以用來創(chuàng)建各種目錄及與Acorn和Mosaic那樣的全球人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫相媲美的客戶檔案庫。因此，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫在尋找目標(biāo)市場和細(xì)分市場方面的精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡單的郵購目錄或普通廣告。 　　數(shù)據(jù)庫營銷還強(qiáng)調(diào)建立長期客戶關(guān)系的重要意義，這種關(guān)系被認(rèn)為對(duì)企業(yè)的長期戰(zhàn)略營銷計(jì)劃具有重大幫助。數(shù)據(jù)庫營銷還可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)的客戶資料，支持企業(yè)與客戶之間的溝通，從而使客戶和企業(yè)均從中獲益。 　　數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用 　?。?）更加充分地了解顧客的需要。 　?。?）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。 　?。?）對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。 　　（4）了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。 　?。?）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評(píng)估需求傾向的改變。 　?。?）市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。 　　與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。 　　（1）動(dòng)態(tài)更新 　　在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時(shí)也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護(hù)成本相應(yīng)也比較答。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。 　?。?）顧客主動(dòng)加入 　　僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用有獎(jiǎng)銷售或者免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。 　　在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。最新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，無疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價(jià)值，但肯定不希望對(duì)個(gè)人利益造成損害，因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡單的數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。 　　（3）改善顧客關(guān)系 　　顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛好、購物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。 　　網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫由于其種種獨(dú)特功能而在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段開始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫營銷與個(gè)性化營銷、一對(duì)一營銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。 　　數(shù)據(jù)庫的建立與管理 　　一、日益重要的數(shù)據(jù)庫 　　企業(yè)顧客的基本資料分別加以搜集、篩選、測試、整理、編集及充實(shí)之后，妥善儲(chǔ)存、保管。等到企業(yè)進(jìn)行各種直復(fù)營銷活動(dòng)之時(shí)，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關(guān)個(gè)別顧客資料?，F(xiàn)在，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展得十分迅速，電腦在顧客數(shù)據(jù)庫的利用上，貢獻(xiàn)很大。 　　直復(fù)營銷是以目標(biāo)顧客個(gè)人為對(duì)象，以雙向溝通的方式進(jìn)行信息傳遞的，因此，慎重選擇目標(biāo)顧客群，有系統(tǒng)地搜集目標(biāo)顧客個(gè)別資料，進(jìn)而形成顧客數(shù)據(jù)庫，并有效運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)，將是直復(fù)營銷成功的 　　重要關(guān)鍵。 　　數(shù)據(jù)庫形成的六個(gè)階段 　　顧客數(shù)據(jù)庫從決定成立到向直復(fù)營銷人員提供信息，大致上有六個(gè)階段： 　　1、決定建立顧客數(shù)據(jù)庫 　　2、顧客資料的搜集 　　3、個(gè)別顧客資料卡的內(nèi)容填寫 　　4、資料的整理及篩選 　　5、智慧型信息的完成 　　6、靈活使用顧客數(shù)據(jù)庫的信息。 　　數(shù)據(jù)庫營銷的前景 　　數(shù)據(jù)庫營銷縮短了商業(yè)企業(yè)與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識(shí)別顧客忠誠，與顧客建立長期關(guān)系，也為開發(fā)關(guān)系營銷和“一對(duì)一”營銷創(chuàng)造了條件。 　　1) 以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的顧客管理，為關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)。 　　關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與顧客之間建立長期的友好關(guān)系以獲取長期利益。實(shí)踐證明，進(jìn)行顧客管理，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)商業(yè)企業(yè)是十分重要的。數(shù)據(jù)庫營銷不僅受到沃爾瑪、麥德龍等傳統(tǒng)企業(yè)的重視，像亞馬遜這樣的新型網(wǎng)上企業(yè)更是十分重視客戶管理。比如，當(dāng)客戶向亞馬遜買一本書以后，亞馬遜會(huì)自動(dòng)記錄下顧客的電子郵箱地址、圖書類別，以后定期以電子郵件的形式向顧客推薦此類新書。這種方式極大推動(dòng)了亞馬遜網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的增長。 　　2) 數(shù)據(jù)庫營銷，使商業(yè)企業(yè)能夠更詳細(xì)地了解顧客，增加了“一對(duì)一”營銷的可能。 　　“一對(duì)一”營銷是基于信息技術(shù)的發(fā)展提出的新的營銷理念，就是將市場細(xì)分到消費(fèi)者個(gè)體，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣和需求特點(diǎn)提供個(gè) *** 。最近，在美國許多大城市出現(xiàn)一些“快速服裝店”，其目標(biāo)顧客是有一定身份和地位的職業(yè)女性。她們或者工作很忙無暇購物，或者是厭煩挑選商品的煩瑣過程，但都需要不斷改變形象。服裝店便專門為這類顧客建立“一對(duì)一”檔案，從身高、體重、體形到氣質(zhì)、職業(yè)、性格，都有詳細(xì)的記錄和分析。 　　這些是關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷的一些東西，希望能對(duì)你有所幫助阿。