關(guān)注問(wèn)題
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? 求大神來(lái)解答，活動(dòng)形式最終不是都落在實(shí)物上嗎，本質(zhì)有什么區(qū)別，只不過(guò)換了噱頭。除了送東西之外還可以怎么搞，求拓寬思路，感謝！
我是這樣理解運(yùn)營(yíng)活動(dòng)日常的，從目標(biāo)，價(jià)值點(diǎn)，目標(biāo)達(dá)成和提成效率幾個(gè)方面來(lái)闡述：
01—理解目標(biāo)
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)，無(wú)非是拉動(dòng)增長(zhǎng)，提升投稿量，或者為產(chǎn)品新功能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，再或者是提升影響力等。目標(biāo)是根據(jù)出發(fā)點(diǎn)，定義一個(gè)可量化的數(shù)據(jù)。
目標(biāo)有了后，活動(dòng)負(fù)責(zé)人會(huì)通過(guò)歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及這次活動(dòng)資源情況，綜合分析達(dá)成的可能性。如果有問(wèn)題，前置管理好同事和老板預(yù)期，并說(shuō)清楚需要的困難和支持點(diǎn)。
02—傳達(dá)價(jià)值點(diǎn)
價(jià)值點(diǎn)是一個(gè)活動(dòng)頂層設(shè)計(jì)。
價(jià)值點(diǎn)需要結(jié)合目標(biāo)和用戶需求出發(fā)，比如我們?cè)趧傞_(kāi)始做電商嘗試的時(shí)候，第一次活動(dòng)是面向，即將要走向大學(xué)的學(xué)生，所以活動(dòng)主要傳達(dá)價(jià)值點(diǎn)就是，選擇入學(xué)生活用品可以來(lái)我們平臺(tái)，這里有補(bǔ)貼。
同時(shí)，除了要考慮用戶需求外，也要結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，和產(chǎn)品所處階段。
比如微博每次活動(dòng)，核心給用戶傳達(dá)的點(diǎn)，看最新，最熱的事兒，你來(lái)微博就對(duì)了。而B(niǎo)站，可能沒(méi)有那么高效捕捉熱點(diǎn)能力，不過(guò)它擁有大量KOC創(chuàng)作者，可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解讀和二創(chuàng)，這是它獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，所以它體現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)，找故事背后邏輯的解讀來(lái)B站。
有了價(jià)值點(diǎn)能讓用戶快速捕捉到活動(dòng)意義，后續(xù)我們的玩法和視覺(jué)設(shè)計(jì)，都是圍繞價(jià)值點(diǎn)出發(fā)的。
貫穿著每個(gè)環(huán)節(jié)，讓整個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)更加統(tǒng)一和立體。否則，將會(huì)成為一盤散沙。
03—找到達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)
其實(shí)活動(dòng)就是個(gè)漏斗玩法，活動(dòng)最終效果由觸達(dá)人數(shù)*頁(yè)面轉(zhuǎn)化率*提交轉(zhuǎn)化率構(gòu)成的！
1）觸達(dá)人數(shù)
一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)資源都是有限的，怎么能觸達(dá)更多用戶，是我們追求目標(biāo)。這就涉及到資源有效分配的問(wèn)題了。
按照活動(dòng)的生命周期來(lái)說(shuō)，大概分為造勢(shì)期，預(yù)熱期，正式期，發(fā)酵期、尾聲，這5個(gè)階段。
為了第一炮要打響，一般是會(huì)在造勢(shì)期，預(yù)熱期進(jìn)行宣傳會(huì)投放30%-50%左右的資源，吊起用戶胃口，吸引用戶對(duì)活動(dòng)的期待。
等活動(dòng)拉開(kāi)帷幕進(jìn)入正式期，反而不會(huì)投入很大資源。但在發(fā)酵期，又會(huì)加大資源投入。原因有兩個(gè)：
一個(gè)是在發(fā)酵期，已經(jīng)有用戶參與領(lǐng)取到相應(yīng)的福利，是用戶為平臺(tái)站臺(tái)最好時(shí)機(jī)，這時(shí)平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)用戶分享裂變引發(fā)自傳播，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)加大宣傳力度起到放大效果。
另個(gè)是，喚醒在造勢(shì)期，預(yù)熱期預(yù)約，卻還沒(méi)參與的用戶，叫他們趕快上車。
至于，尾聲也會(huì)投入適當(dāng)資源，但不會(huì)太多，這里主要是想向市場(chǎng)或者用戶傳達(dá)產(chǎn)品定位和戰(zhàn)績(jī)。
整體資源分配曲線圖如下：
2）頁(yè)面轉(zhuǎn)化率
用戶達(dá)到目標(biāo)頁(yè)面所需步長(zhǎng)，與參與人數(shù)成反比。一般最好不要超過(guò)3步。
同時(shí)，活動(dòng)負(fù)責(zé)人要把自己想象成用戶，模擬從每個(gè)入口體驗(yàn)一遍，看是否都可以順利達(dá)到目標(biāo)頁(yè)面，以及每個(gè)頁(yè)面提示是否清晰，保證每個(gè)頁(yè)面3s內(nèi) 讓用戶get 到自己要做什么。
3）提交轉(zhuǎn)化率
提交轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)都離不開(kāi)動(dòng)因和玩法。
關(guān)于動(dòng)因最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是，平臺(tái)會(huì)直接告訴用戶，參與活動(dòng)你將得到什么；同時(shí)也會(huì)環(huán)境去渲染，比如已經(jīng)有XXX用戶參與，利用從眾心理，從而提升用戶轉(zhuǎn)化動(dòng)力。
除此之外，活動(dòng)負(fù)責(zé)人也會(huì)通過(guò)預(yù)埋效果，放大獲得感來(lái)增加動(dòng)因。
比如，活動(dòng)上線3天內(nèi)，一般會(huì)揭曉一個(gè)中大獎(jiǎng)用戶，可能你會(huì)覺(jué)得這個(gè)人好幸運(yùn)，其實(shí)這個(gè)“戲份”是平臺(tái)提前預(yù)埋好的。
關(guān)于玩法，除了要足夠低門檻和可玩性外，近幾年也會(huì)更關(guān)注裂變，比如每年春節(jié)支付寶的集五福就體現(xiàn)這一點(diǎn)。
同時(shí)在活動(dòng)期間，負(fù)責(zé)人也會(huì)隨時(shí)觀察用戶數(shù)據(jù)，每個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)低于預(yù)期，隨時(shí)啟動(dòng)planeB的解決方案。
有沒(méi)有感受到，活動(dòng)負(fù)責(zé)人為了達(dá)成目標(biāo)在使用渾身解數(shù)！
同時(shí)活動(dòng)僅僅是個(gè)開(kāi)始，活動(dòng)負(fù)責(zé)人除了短期關(guān)注數(shù)據(jù)變化外，往往會(huì)關(guān)注長(zhǎng)線價(jià)值，比如參與活動(dòng)后用戶7/30天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，做長(zhǎng)線的價(jià)值歸因。
04—效率也要兼顧
活動(dòng)負(fù)責(zé)人在達(dá)成目標(biāo)，驗(yàn)證成果后，也會(huì)思考效率提升。
活動(dòng)工具產(chǎn)品化：比如，一開(kāi)始我們做活動(dòng)，讓用戶投票，只能通過(guò)在用戶下面回復(fù)來(lái)完成，用戶參與成本會(huì)高很多。同時(shí)，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，還需通過(guò)跑sql來(lái)完成，效率極低。隨著活動(dòng)變動(dòng)，我們也將這個(gè)功能進(jìn)行產(chǎn)品化，大大提升活動(dòng)效率。
資源規(guī)則化：有時(shí)候做活動(dòng)要申請(qǐng)很多資源，每個(gè)資源都是一個(gè)流程，申請(qǐng)起來(lái)，成本極高，這時(shí)可以考慮活動(dòng)級(jí)別匹配資源，即通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)收益進(jìn)行定級(jí)，通過(guò)級(jí)別來(lái)對(duì)源包等。這種方式好處，只要活動(dòng)定級(jí)一次，就可以領(lǐng)取全量的資源包，而非一個(gè)個(gè)去申請(qǐng)。
數(shù)據(jù)模版化：同類型活動(dòng)，看數(shù)據(jù)的維度大體相似的，可做成模版，多次復(fù)用。
流程SOP化：上面提到工具、資源、數(shù)據(jù)都是做活動(dòng)的點(diǎn)，最后通過(guò)SOP流程，將點(diǎn)串成線，輔助后續(xù)活動(dòng)高效落地。
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發(fā)布于2023-06-09
