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? 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方法
網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)應(yīng)采用何種指標(biāo)爭(zhēng)議很大，目前還沒(méi)有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，大致有以下幾種計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的主要指標(biāo)。
1)點(diǎn)擊數(shù)(Hits)
通常某個(gè)頁(yè)面上的一個(gè)文件被訪問(wèn)一次稱為一次點(diǎn)擊，點(diǎn)擊數(shù)是點(diǎn)擊次數(shù)之和。
但是，用點(diǎn)擊數(shù)來(lái)測(cè)試站點(diǎn)的吸引力是不準(zhǔn)確的。因?yàn)橐晃簧暇W(wǎng)者可以在一次訪問(wèn)中多次測(cè)覽一個(gè)主頁(yè)，所以一個(gè)網(wǎng)站主頁(yè)受到點(diǎn)擊不等于真正訪問(wèn)它的網(wǎng)站的人數(shù)。
2)頁(yè)面印象(Page Impression)、頁(yè)面瀏覽(Page Views)、訪問(wèn)次數(shù)(Visits)
是指在某一個(gè)連續(xù)的時(shí)間階段中一位用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，他可能瀏覽主頁(yè)及其他頁(yè)面，他也可能在瀏覽其他頁(yè)面時(shí)返回主頁(yè)，但訪問(wèn)次數(shù)仍是1。訪問(wèn)數(shù)不像點(diǎn)擊數(shù)那樣重復(fù)累加，它是一個(gè)較為客觀的反映網(wǎng)站受歡迎程度的統(tǒng)計(jì)量。通常，這個(gè)統(tǒng)計(jì)量能表示每天(或單位時(shí)間內(nèi))進(jìn)入網(wǎng)站的用戶的總數(shù)。
但是，如果一位用戶完成一次訪問(wèn)，退出站點(diǎn)后，隔了一段時(shí)間，又返回原先訪問(wèn)的站點(diǎn)，此時(shí)訪問(wèn)次數(shù)要再累計(jì)一次。除非站點(diǎn)設(shè)置了專門的分析軟件能辨識(shí)來(lái)訪者的身份，否則就會(huì)對(duì)訪問(wèn)次數(shù)重復(fù)累計(jì)，導(dǎo)致不能準(zhǔn)確測(cè)試廣告效果。
3)印象(Impression)
如果一位用戶點(diǎn)擊并看了廣告，就認(rèn)為是創(chuàng)建了一個(gè)印象，印象對(duì)創(chuàng)建品牌意識(shí)和品牌辨識(shí)具有很大的價(jià)值。
但這種印象不一定都能起到作用，如果該用戶對(duì)廣告不感興趣，他們就不會(huì)沿著廣告提供的鏈接去深入了解有關(guān)信息，企業(yè)也就沒(méi)有達(dá)到想要達(dá)到的目的。
4)回應(yīng)單擊(Click-Through)
回應(yīng)單擊是指訪問(wèn)者單擊廣告上的某個(gè)鏈接或按鈕以進(jìn)一步了解廣告的有關(guān)信息的行為。一個(gè)廣告有了回應(yīng)單擊就說(shuō)明這則廣告已對(duì)這位訪問(wèn)者產(chǎn)生了一定的作用。統(tǒng)計(jì)表明，回應(yīng)率(回應(yīng)單擊數(shù)除以印象數(shù))通常介于1%-4%。
5)CPM(The Cost Per Thousand Impressions)
CPM是一個(gè)用于傳統(tǒng)廣告的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但它目前已經(jīng)廣泛地運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告中。這種收費(fèi)模式以廣告圖形被顯示1000
次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。比如說(shuō)報(bào)CPM價(jià)是30元，若有100000個(gè)用戶點(diǎn)擊了廣告，則廣告發(fā)布者將向廣告主收取3000元的費(fèi)用。由于這種方式對(duì)廣告發(fā)布者相對(duì)有利，因此廣告發(fā)布者比較愿意采取這種方式。
6)收入分成(Revenue Sharing)
廣告主和廣告發(fā)布者在協(xié)商、談判的基礎(chǔ)上共同制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，在廣告主獲得收益的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告分成。這種方法把廣告發(fā)布者、廣告主的利益結(jié)合起來(lái)了。但是在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，廣告主、廣告代理商以及廣告發(fā)布者難以對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)，無(wú)法得知廣告主所獲得的收益當(dāng)中，究竟哪些是由其所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的。
7)CPC(The Cost Per Click Through)
以廣告圖形被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000
次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。由于這種方式是建立在用戶進(jìn)一步閱讀廣告的基礎(chǔ)之上的，因此廣告客戶更傾向于這種方式。
CPC的計(jì)價(jià)模式起源于寶潔公司和雅虎公司。1996年，寶潔公司和雅虎公司談判，為寶潔公司的五種品牌以“點(diǎn)擊次數(shù)”方式為定價(jià)基礎(chǔ)在網(wǎng)上做廣告。這次談判引發(fā)了一場(chǎng)廣告主和廣告發(fā)布商之間關(guān)于“點(diǎn)擊次數(shù)”定價(jià)模式的爭(zhēng)論。這是一次非常重要的爭(zhēng)論。盡管雙方后達(dá)成了妥協(xié)，但它表明了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)的理性回歸，人們將網(wǎng)絡(luò)廣告的重心轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)廣告的“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”的影響力上。
8)CPA(Cost Per Action)每行動(dòng)成本
CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是如果廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。
9)CPP(Cost Per Purchase)每購(gòu)買成本
廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無(wú)論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買，才付費(fèi)。而CPM則只要求發(fā)生點(diǎn)擊就付費(fèi)。
10)包月方式
統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告客戶的利益。雖然國(guó)際上一般通用的廣告收費(fèi)模式是CPM和CPC，但在我國(guó)，有很多采用包月的形式。
11)其它計(jì)價(jià)方式
某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷時(shí)，也會(huì)提出以下幾種計(jì)價(jià)方式：(1)CPL(Cost Per
Leads):以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi);(2)CPS(Cost Per Sales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。
在以上幾種網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式中，比較而言，CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC、
PA、CPP則對(duì)廣告主有利。目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM和CPC，為流行的則為CPM。在我國(guó)，包月計(jì)費(fèi)的方式仍然很常見(jiàn)。
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發(fā)布于2023-06-09
