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?　　關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比無(wú) 論從內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、范圍，還是從實(shí)現(xiàn)的手段等方面都有很大的不同。隨著科 學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我 國(guó)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著 客觀必然性。 　　企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和客戶的同時(shí)， 留住老關(guān)系方或老客戶；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高 經(jīng)濟(jì)效益。將關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行分析對(duì)比，對(duì)于全面深入地認(rèn)識(shí) 關(guān)系營(yíng)銷的深刻內(nèi)涵和本質(zhì)特征，加快該理論在中國(guó)的迅速傳播和應(yīng)用無(wú)疑 具有積極意義，同時(shí)也是非常必要的。 　　關(guān)系營(yíng)銷高度重視客戶服務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視客戶服務(wù)，并努力提 高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)是截然分開的，企業(yè) 僅僅滿足如何把產(chǎn)品賣出去，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)，服 務(wù)是可有可無(wú)的事。 　　而在關(guān)系營(yíng)銷理論下，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限正在變得模 糊起來(lái)，這兩個(gè)近似兩極的東西正在被統(tǒng)一，產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品都已成為 明顯趨勢(shì)。例如，如今的電腦行業(yè)75%的業(yè)務(wù)是服務(wù)。它幾乎完全由應(yīng)用知識(shí)、 系統(tǒng)分析、系統(tǒng)工程、網(wǎng)路安裝、調(diào)試和維修等部門構(gòu)成。 　　我們很難說(shuō)出電腦 公司出售的是產(chǎn)品還是服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的日益融合，使許多企業(yè)被重新定義。 那些既生產(chǎn)產(chǎn)品，又提供服務(wù)的企業(yè)都被稱為服務(wù)性企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷也 是服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)的地位越來(lái)越高了。服務(wù)觀念的強(qiáng)化是關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在要求。企業(yè)只有通過(guò)提供良好的服務(wù)才 能同客戶建立起一種親密無(wú)間的伙伴關(guān)系，并使客戶接受企業(yè)提供的更多的產(chǎn) 品或服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)。 　　英國(guó)航空公司相信他們的旅行服務(wù)能夠以更加人性化的品牌，通信產(chǎn) 品服務(wù)來(lái)更好地滿足每一位休閑旅行者的需求。他們先給數(shù)據(jù)庫(kù)里的每一位客 戶發(fā)送內(nèi)部信息，這些信息都是英國(guó)航空公司本身及其合作者提供的、關(guān) 于最新產(chǎn)品服務(wù)和假日旅游目的地的信息，這些信息與每位客戶的興趣愛(ài)好和生活方式都密切相關(guān)。 　　它們告訴客戶關(guān)于去哪兒、住哪兒、在每一個(gè)目的地干 什么等的最新消息和建議。如果可能，這些服務(wù)還會(huì)盡量與客戶自己提供的行 為方式相吻合。提供的這項(xiàng)旅行服務(wù)包括航班、假日、膳宿、轎車租賃 和外匯兌換。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體客戶 組成至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú) 關(guān)緊要的個(gè)體客戶組成。 　　每個(gè)客戶是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體， 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的20 / 80 理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶說(shuō)明賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)客戶都同等 對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。 　　關(guān)系營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作中有競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)營(yíng)銷只注重競(jìng)爭(zhēng)，處在一個(gè)敵對(duì)的環(huán)境中。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、 競(jìng)爭(zhēng)者甚至與客戶都是敵對(duì)的；而關(guān)系營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作中有競(jìng) 爭(zhēng)。與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作研發(fā)降低成本，合作渠 道開發(fā)市場(chǎng)；與客戶保持長(zhǎng)久關(guān)系贏得客戶終身價(jià)值；與政府合作爭(zhēng)取政府的 政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)了開拓市場(chǎng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 　　競(jìng) 合的目的在于使參與方都獲得收益，達(dá)到多贏的效果。營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移是關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)的營(yíng)銷把 其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的客戶群。而關(guān)系營(yíng)銷 的市場(chǎng)范圍則大得多，它不僅包括客戶市場(chǎng)，還包括供應(yīng)商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、 勞動(dòng)力市場(chǎng)等。 　　關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)使它的發(fā)展成了 21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，成了企業(yè)家們 的新寵。關(guān)系營(yíng)銷更有效地運(yùn)用了成本，因?yàn)闀r(shí)間與財(cái)物都花在了最有潛力的客戶身上，而且影響又極其深遠(yuǎn)——針對(duì)客戶目前與未來(lái)的需要，做持續(xù) 性的交流，讓客戶永遠(yuǎn)成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。

?　　關(guān)系營(yíng)銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，它具有關(guān)注、信任和承諾、服務(wù)特征。 　　關(guān)注 關(guān)系營(yíng)銷者關(guān)注其顧客福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來(lái)滿意或快樂(lè)。關(guān)鍵要密切休息顧客的期望。顧客期望是個(gè)人的需要和經(jīng)歷、企業(yè)的口碑等于營(yíng)銷溝通等要素相結(jié)合的產(chǎn)物，因而顧客期望是動(dòng)態(tài)的。這個(gè)動(dòng)態(tài)意味著企業(yè)不僅僅要理解或追蹤顧客期望的變化，而且通過(guò)與顧客的媒介和人際間的溝通，使?fàn)I銷者可以在一定程度上對(duì)顧客期望產(chǎn)生影響。當(dāng)然，僅在很少的情況下，營(yíng)銷者能夠決定顧客的期望。

?　　關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最根本的區(qū)別是：傳統(tǒng)營(yíng)銷是種短期的概念， 其核心是商品交換；關(guān)系營(yíng)銷的核心是“關(guān)系”，指在雙方之間建立種聯(lián)系，這是一個(gè)長(zhǎng)期的概念。關(guān)系營(yíng)銷的主要內(nèi)容是對(duì)客戶及其利益相關(guān)者進(jìn)行科學(xué)的管理，方法靈活多樣，例如，可以借助計(jì)算機(jī)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)準(zhǔn)確了解客戶的有關(guān)信息，使產(chǎn)品能得以準(zhǔn)確定位，同時(shí)使企業(yè)的促銷工作更具有針對(duì)性，從而提高營(yíng)銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶保持緊密聯(lián)系，無(wú)須借助大眾媒體，比較隱秘，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。 　　作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要形式，交易營(yíng)銷是著眼于產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際交易過(guò)程的營(yíng)銷理念，而關(guān)系營(yíng)銷更加注重和客戶建立并保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。德國(guó)漢諾威大學(xué)的索斯頓·享尼格梭羅(Thorsten Henning Thuran)和厄蘇拉·拉漢森(Ursula Hansen)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的重新看待。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)建立和維護(hù)與現(xiàn)有客戶及利益相關(guān)者的關(guān)系獲利。它與傳統(tǒng)的只注重與客戶單次交易的交易營(yíng)銷有很大的不同。在交易營(yíng)銷中，銷售完成后互動(dòng)關(guān)系即告終止，而關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為銷售是長(zhǎng)期商務(wù)關(guān)系的開始。兩者具體區(qū)別有以下幾個(gè)方面。 　　1.營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)不同 　　傳統(tǒng)營(yíng)銷以4P理論為基礎(chǔ)，而關(guān)系營(yíng)銷則以4C理論為基礎(chǔ)。4P 理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥肯錫( Jerome MeCarthy)于20世紀(jì)60年代提出的，包括產(chǎn)品product)、價(jià)格(price)、 渠道(place) 和促銷(promotion)。他認(rèn)為次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N推廣手段，將適 　　當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)。而4C理論是美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋(RobertLauterbon)在1990 年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即客戶(customer)、成本(cost)、便利(convenience )和溝通(ommunication)。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求客戶滿意放在第一位， 產(chǎn)品必須滿足客戶需求，同時(shí)降低客戶的購(gòu)買成本，在研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到客戶購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。