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? 融合機(jī)理。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為新興零售業(yè)態(tài),在進(jìn)行零售活動(dòng)時(shí),不再依托實(shí)體店鋪,而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品服務(wù)的銷(xiāo)售,滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,使網(wǎng)絡(luò)零售具有營(yíng)業(yè)時(shí)間不受限制、全面展示商品和服務(wù)、隨時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、降低企業(yè)的開(kāi)立及經(jīng)營(yíng)成本等多方面的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行商品展示,從而向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品或服務(wù)。實(shí)體零售業(yè)態(tài)的零售活動(dòng)能夠滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求,直接面對(duì)消費(fèi)者,但實(shí)體店展示商品的空間有限,且投資和庫(kù)存等成本費(fèi)用較大。
實(shí)體零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展,可以通過(guò)利用兩個(gè)平臺(tái)兩種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì),使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到最大化的滿(mǎn)足。實(shí)體店的零售活動(dòng)便于消費(fèi)者直接接觸商品,獲得個(gè)性化服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)等,但同時(shí)也收到購(gòu)物時(shí)間地點(diǎn)以及運(yùn)營(yíng)成本的限制,不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的便利實(shí)惠及即時(shí)消費(fèi)的需求,而網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)可以與之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互配合。
線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展戰(zhàn)略可以豐富消費(fèi)者的消費(fèi)需求組合,進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的效用。我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)需要尋求線(xiàn)上和線(xiàn)下融合發(fā)展,并在構(gòu)建線(xiàn)上平臺(tái)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),提升企業(yè)績(jī)效。
基于學(xué)者們的探討,互聯(lián)網(wǎng)零售活動(dòng)使實(shí)體零售業(yè)擺脫固有銷(xiāo)售商圈的束縛,拓展商品展示空間及更大的市場(chǎng)空間,實(shí)體零售業(yè)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合策略,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的資源共享,從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求,提升了消費(fèi)者的效用,獲得更強(qiáng)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,提升企業(yè)利潤(rùn)。
融合模式。實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展模式不是一蹴而就的,而是經(jīng)過(guò)了線(xiàn)上線(xiàn)下相互獨(dú)立、相互補(bǔ)充,然后慢慢走向線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合的發(fā)展。
?。?) 相互獨(dú)立模式。相互獨(dú)立的線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式是實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行線(xiàn)上業(yè)務(wù)嘗試的早期狀態(tài),線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展模式也是由此發(fā)展而來(lái)。實(shí)體零售面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的吸引,通過(guò)開(kāi)設(shè)線(xiàn)上平臺(tái)或者與第三方合作的方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。
根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,新的零售組織的誕生,大多采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)入市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售就以其價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入市場(chǎng),而實(shí)體零售在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中,為了避免渠道內(nèi)部沖突以及互相搶占市場(chǎng)的情況發(fā)生,實(shí)體零售業(yè)的線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)通常獨(dú)立運(yùn)行。
在該模式下,實(shí)體零售業(yè)的線(xiàn)上平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)行,線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)定位不同的目標(biāo)群體,完成不同的零售功能,通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)下銷(xiāo)售具有豐富的經(jīng)驗(yàn),而線(xiàn)上零售卻在技術(shù)專(zhuān)業(yè)性上與純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)存在差距,加之低成本的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼,實(shí)體零售業(yè)開(kāi)始新的零售模式探索。
?。?) 相互補(bǔ)充模式。為了順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)之間相互滲透,線(xiàn)上線(xiàn)下相互獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式逐漸轉(zhuǎn)為相互補(bǔ)充。線(xiàn)上線(xiàn)下相互補(bǔ)充的發(fā)展模式是實(shí)體零售業(yè)由線(xiàn)上線(xiàn)下相互獨(dú)立的零售模式向相互融合模式的過(guò)渡過(guò)程。此類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式主要以實(shí)體零售為主,以網(wǎng)絡(luò)零售作為實(shí)體零售的補(bǔ)充的運(yùn)營(yíng)方式。
實(shí)體零售業(yè)的線(xiàn)上和線(xiàn)下平臺(tái)在各自進(jìn)行零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)某些功能的相互補(bǔ)充,例如線(xiàn)上平臺(tái)可以增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)功能,線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)可以提供售后服務(wù)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相同、定價(jià)相同等方式緩解了面對(duì)一致目標(biāo)群體,同一家企業(yè)線(xiàn)下線(xiàn)上互相競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
實(shí)體零售業(yè)的線(xiàn)上平臺(tái)可以通過(guò)在一些功能與線(xiàn)下平臺(tái)協(xié)作,更好地為線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)。在線(xiàn)上線(xiàn)下相互補(bǔ)充的經(jīng)營(yíng)模式中,線(xiàn)上平臺(tái)起到進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和與消費(fèi)者溝通交流的作用。
?。?) 相互融合模式。實(shí)體零售業(yè)在進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下相互補(bǔ)充的經(jīng)營(yíng)模式中已經(jīng)開(kāi)始嘗試將能夠協(xié)作的資源進(jìn)行整合。線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的模式由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合決定。企業(yè)零售線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)的資源進(jìn)行融合發(fā)展實(shí)質(zhì)是實(shí)體零售業(yè)面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化時(shí)在資源配置方面的創(chuàng)新。
實(shí)體零售業(yè)利用實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展分工協(xié)作的資源整合,從而可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求?;谄髽I(yè)內(nèi)部對(duì)資源配置方面的創(chuàng)新,從而形成了線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式,這也成為目前實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要經(jīng)營(yíng)模式。
實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的推動(dòng)因素。從融合的實(shí)質(zhì)因素、行業(yè)環(huán)境因素和企業(yè)自身因素三個(gè)方面進(jìn)行探究實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的推動(dòng)因素。
實(shí)質(zhì)因素:技術(shù)創(chuàng)新和政府規(guī)制的放松。基于學(xué)者的研究,產(chǎn)業(yè)融合的主要成因是技術(shù)的進(jìn)步和放松的政府規(guī)制。技術(shù)進(jìn)步帶給實(shí)體零售業(yè)翻天覆地的變化?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用改變了實(shí)體零售業(yè)由于地理位置的限制,造成信息不對(duì)稱(chēng)、資源分配不合理的問(wèn)題,促進(jìn)了實(shí)體零售業(yè)信息獲取和整合的便利,使實(shí)體零售業(yè)在管理、組織和業(yè)務(wù)等各個(gè)方面進(jìn)行融合。
技術(shù)創(chuàng)新使原本處于明顯界限的產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生了合作的機(jī)會(huì),從而帶來(lái)產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊,產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)。實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)沒(méi)有差異,都是向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
信息技術(shù)的應(yīng)用使實(shí)體零售企業(yè)在生產(chǎn)、管理和銷(xiāo)售等方面實(shí)現(xiàn)了及時(shí)有效地信息共享,提升整體運(yùn)營(yíng)效率,使得實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下之間的運(yùn)營(yíng)流程具有一定的相似特點(diǎn),形成了線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)接的平臺(tái),為線(xiàn)上線(xiàn)下融合創(chuàng)造了條件。
政府管制與產(chǎn)業(yè)融合總是處于互動(dòng)的過(guò)程中,放松的政府監(jiān)管創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)融合的政治環(huán)境,而產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程又進(jìn)一步強(qiáng)化制度、理論、政策的改進(jìn)與完善,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。
從我國(guó)零售業(yè)發(fā)展看,政府規(guī)制的放松為零售業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),使具有相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售加入到實(shí)體零售的經(jīng)營(yíng)中,零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下之間的邊界逐漸模糊,導(dǎo)致了零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合現(xiàn)象的出現(xiàn)。
我國(guó)零售業(yè)在開(kāi)放之前一直作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的商品流通主渠道,承擔(dān)著物資配給、穩(wěn)定物價(jià)等功能,而不是滿(mǎn)足消費(fèi),促進(jìn)生產(chǎn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的變化,政府逐漸放松管制,允許民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)加入市場(chǎng)中,促進(jìn)了實(shí)體零售業(yè)的資本模式、經(jīng)營(yíng)模式等方面不斷融合發(fā)展。
環(huán)境因素:競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求的變化。零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及市場(chǎng)需求的變化推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型,發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合經(jīng)營(yíng)模式。收入水平和生活品質(zhì)的不斷提高帶來(lái)消費(fèi)者需求的巨大變化。消費(fèi)需求已不再局限于獲得產(chǎn)品的功能。一方面,消費(fèi)者具有對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)的便利需求,同時(shí)也具有線(xiàn)下消費(fèi)的體驗(yàn)需求。
線(xiàn)上線(xiàn)下融合可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)便利和體驗(yàn)的需求。另一方面,消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣性的需求越來(lái)越明顯,能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求,有針對(duì)性的進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的關(guān)鍵。
實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)上零售活動(dòng)可以在直接接觸消費(fèi)者的同時(shí)運(yùn)用信息技術(shù)收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),具有準(zhǔn)確分析信息的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合可以為實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息,從而在經(jīng)營(yíng)中滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性、個(gè)性化的需求。
零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,中國(guó)零售業(yè)變革日益深入。一二線(xiàn)城市零售市場(chǎng)日趨飽和,中國(guó)零售企業(yè)和跨國(guó)零售企業(yè)紛紛加快了擴(kuò)張步伐。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速發(fā)展,傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),帶來(lái)了新的一輪變革。
各種業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)、本土與外資企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將中國(guó)零售業(yè)帶入復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。面對(duì)零售業(yè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新,成為實(shí)體零售業(yè)的必然選擇。
企業(yè)因素:降低成本和提高效率。實(shí)體零售業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)乏力,房租、人工成本等方面的經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升,擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間。有效利用資源,提高企業(yè)資源利用效率,降低成本成為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
零售企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的全方位協(xié)同和合作,線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有高度的一致性,能夠線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的零售業(yè)比獨(dú)立平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)能夠獲得更高的盈利能力。實(shí)體零售業(yè)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展,利用兩個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特資源,增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的合作與協(xié)調(diào),優(yōu)化資源配置,提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率,從而降低資本。
發(fā)布于2023-05-15