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? 融合機理。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為新興零售業(yè)態(tài)，在進行零售活動時，不再依托實體店鋪，而是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行商品服務(wù)的銷售，滿足消費者的消費需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)零售具有營業(yè)時間不受限制、全面展示商品和服務(wù)、隨時進行營銷活動、降低企業(yè)的開立及經(jīng)營成本等多方面的優(yōu)勢。
實體零售企業(yè)通過實體店進行商品展示，從而向消費者銷售商品或服務(wù)。實體零售業(yè)態(tài)的零售活動能夠滿足顧客的體驗需求，直接面對消費者,但實體店展示商品的空間有限，且投資和庫存等成本費用較大。
實體零售企業(yè)線上線下的融合發(fā)展，可以通過利用兩個平臺兩種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，使消費者的消費需求得到最大化的滿足。實體店的零售活動便于消費者直接接觸商品，獲得個性化服務(wù)，從而實現(xiàn)購物體驗等，但同時也收到購物時間地點以及運營成本的限制，不能滿足消費者的便利實惠及即時消費的需求，而網(wǎng)絡(luò)零售活動可以與之優(yōu)勢互補，相互配合。
線上線下融合發(fā)展戰(zhàn)略可以豐富消費者的消費需求組合，進而增強了消費者的效用。我國實體零售企業(yè)需要尋求線上和線下融合發(fā)展，并在構(gòu)建線上平臺的同時實現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補，提升企業(yè)績效。
基于學者們的探討，互聯(lián)網(wǎng)零售活動使實體零售業(yè)擺脫固有銷售商圈的束縛，拓展商品展示空間及更大的市場空間，實體零售業(yè)通過線上線下融合策略，實現(xiàn)線上線下的資源共享，從而滿足消費者的多樣化需求，提升了消費者的效用，獲得更強的戰(zhàn)略優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力，提升企業(yè)利潤。
融合模式。實體零售業(yè)線上線下融合發(fā)展模式不是一蹴而就的，而是經(jīng)過了線上線下相互獨立、相互補充，然后慢慢走向線上線下相互融合的發(fā)展。
?。?） 相互獨立模式。相互獨立的線上線下經(jīng)營模式是實體零售業(yè)進行線上業(yè)務(wù)嘗試的早期狀態(tài)，線上線下的融合發(fā)展模式也是由此發(fā)展而來。實體零售面對網(wǎng)絡(luò)零售的吸引，通過開設(shè)線上平臺或者與第三方合作的方式開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。
根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論，新的零售組織的誕生，大多采取低成本、低毛利、低價格的經(jīng)營政策進入市場。網(wǎng)絡(luò)零售就以其價格低廉的優(yōu)勢迅速進入市場，而實體零售在開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的過程中，為了避免渠道內(nèi)部沖突以及互相搶占市場的情況發(fā)生，實體零售業(yè)的線上零售業(yè)務(wù)通常獨立運行。
在該模式下，實體零售業(yè)的線上平臺獨立運行，線上線下平臺定位不同的目標群體，完成不同的零售功能，通過差異化經(jīng)營滿足不同消費者的需求。實體零售業(yè)線下銷售具有豐富的經(jīng)驗，而線上零售卻在技術(shù)專業(yè)性上與純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)存在差距，加之低成本的經(jīng)營模式難以為繼，實體零售業(yè)開始新的零售模式探索。
?。?） 相互補充模式。為了順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間相互滲透，線上線下相互獨立的運營模式逐漸轉(zhuǎn)為相互補充。線上線下相互補充的發(fā)展模式是實體零售業(yè)由線上線下相互獨立的零售模式向相互融合模式的過渡過程。此類經(jīng)營模式主要以實體零售為主，以網(wǎng)絡(luò)零售作為實體零售的補充的運營方式。
實體零售業(yè)的線上和線下平臺在各自進行零售經(jīng)營活動的同時實現(xiàn)某些功能的相互補充，例如線上平臺可以增強品牌營銷功能，線下經(jīng)營可以提供售后服務(wù)。通過線上線下經(jīng)營產(chǎn)品相同、定價相同等方式緩解了面對一致目標群體，同一家企業(yè)線下線上互相競爭的問題。
實體零售業(yè)的線上平臺可以通過在一些功能與線下平臺協(xié)作，更好地為線下經(jīng)營活動服務(wù)。在線上線下相互補充的經(jīng)營模式中，線上平臺起到進行品牌營銷和與消費者溝通交流的作用。
?。?） 相互融合模式。實體零售業(yè)在進行線上線下相互補充的經(jīng)營模式中已經(jīng)開始嘗試將能夠協(xié)作的資源進行整合。線上線下融合發(fā)展的模式由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合決定。企業(yè)零售線上線下平臺的資源進行融合發(fā)展實質(zhì)是實體零售業(yè)面對經(jīng)營環(huán)境變化時在資源配置方面的創(chuàng)新。
實體零售業(yè)利用實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售獨有的優(yōu)勢，開展分工協(xié)作的資源整合，從而可以更好地滿足消費者個性化的需求?；谄髽I(yè)內(nèi)部對資源配置方面的創(chuàng)新，從而形成了線上線下融合發(fā)展的經(jīng)營模式，這也成為目前實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要經(jīng)營模式。
實體零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的推動因素。從融合的實質(zhì)因素、行業(yè)環(huán)境因素和企業(yè)自身因素三個方面進行探究實體零售業(yè)線上線下融合的推動因素。
實質(zhì)因素：技術(shù)創(chuàng)新和政府規(guī)制的放松?；趯W者的研究，產(chǎn)業(yè)融合的主要成因是技術(shù)的進步和放松的政府規(guī)制。技術(shù)進步帶給實體零售業(yè)翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用改變了實體零售業(yè)由于地理位置的限制，造成信息不對稱、資源分配不合理的問題，促進了實體零售業(yè)信息獲取和整合的便利，使實體零售業(yè)在管理、組織和業(yè)務(wù)等各個方面進行融合。
技術(shù)創(chuàng)新使原本處于明顯界限的產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生了合作的機會，從而帶來產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢。實體零售業(yè)線上線下平臺運營的本質(zhì)沒有差異，都是向最終消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
信息技術(shù)的應(yīng)用使實體零售企業(yè)在生產(chǎn)、管理和銷售等方面實現(xiàn)了及時有效地信息共享,提升整體運營效率，使得實體零售業(yè)線上線下之間的運營流程具有一定的相似特點，形成了線上線下對接的平臺，為線上線下融合創(chuàng)造了條件。
政府管制與產(chǎn)業(yè)融合總是處于互動的過程中，放松的政府監(jiān)管創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)融合的政治環(huán)境，而產(chǎn)業(yè)融合的過程又進一步強化制度、理論、政策的改進與完善，促進產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。
從我國零售業(yè)發(fā)展看，政府規(guī)制的放松為零售業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了開放的競爭市場，使具有相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售加入到實體零售的經(jīng)營中，零售業(yè)線上線下之間的邊界逐漸模糊，導致了零售業(yè)線上線下融合現(xiàn)象的出現(xiàn)。
我國零售業(yè)在開放之前一直作為計劃經(jīng)濟體制的商品流通主渠道，承擔著物資配給、穩(wěn)定物價等功能，而不是滿足消費，促進生產(chǎn)。隨著我國社會主義經(jīng)濟的變化，政府逐漸放松管制，允許民營企業(yè)和外資企業(yè)加入市場中，促進了實體零售業(yè)的資本模式、經(jīng)營模式等方面不斷融合發(fā)展。
環(huán)境因素：競爭加劇和消費需求的變化。零售業(yè)競爭的加劇及市場需求的變化推動實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)展線上線下融合經(jīng)營模式。收入水平和生活品質(zhì)的不斷提高帶來消費者需求的巨大變化。消費需求已不再局限于獲得產(chǎn)品的功能。一方面，消費者具有對線上消費的便利需求，同時也具有線下消費的體驗需求。
線上線下融合可以更好的滿足消費便利和體驗的需求。另一方面，消費者的個性化、多樣性的需求越來越明顯，能夠及時了解消費者需求，有針對性的進行生產(chǎn)和經(jīng)營成為企業(yè)獲得更多利潤的關(guān)鍵。
實體零售業(yè)線上零售活動可以在直接接觸消費者的同時運用信息技術(shù)收集消費者行為數(shù)據(jù)，具有準確分析信息的優(yōu)勢。加強線上線下的融合可以為實體零售業(yè)帶來準確的市場需求信息，從而在經(jīng)營中滿足消費者多樣性、個性化的需求。
零售業(yè)競爭不斷加劇，中國零售業(yè)變革日益深入。一二線城市零售市場日趨飽和,中國零售企業(yè)和跨國零售企業(yè)紛紛加快了擴張步伐。網(wǎng)絡(luò)零售市場迅速發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)市場，帶來了新的一輪變革。
各種業(yè)態(tài)之間的競爭、本土與外資企業(yè)之間的競爭、線上和線下市場的爭奪將中國零售業(yè)帶入復雜的競爭格局。面對零售業(yè)復雜的競爭格局，提升企業(yè)競爭力，開展線上線下融合的經(jīng)營模式創(chuàng)新，成為實體零售業(yè)的必然選擇。
企業(yè)因素：降低成本和提高效率。實體零售業(yè)銷售收入增長乏力，房租、人工成本等方面的經(jīng)營成本不斷攀升，擠壓企業(yè)利潤空間。有效利用資源，提高企業(yè)資源利用效率，降低成本成為實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中要解決的關(guān)鍵問題。
結(jié)語
零售企業(yè)開始在產(chǎn)品、銷售、技術(shù)、營銷、運營等各個方面進行線上線下經(jīng)營的全方位協(xié)同和合作，線上線下經(jīng)營活動具有高度的一致性，能夠線上線下融合發(fā)展的零售業(yè)比獨立平臺運營的企業(yè)能夠獲得更高的盈利能力。實體零售業(yè)通過線上線下融合發(fā)展，利用兩個平臺的獨特資源，增強線上線下的合作與協(xié)調(diào)，優(yōu)化資源配置，提升企業(yè)運營效率，從而降低資本。
發(fā)布于2023-05-15
