關(guān)注問(wèn)題
0人贊同了該回答
? 場(chǎng)景化思維,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)聚焦點(diǎn) “場(chǎng)景”無(wú)處不在，特定的時(shí)間，地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)市場(chǎng)。傳統(tǒng)電商，一般是把消費(fèi)者的購(gòu)買從線下實(shí)體搬到線上，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用把人們的時(shí)間碎片化分割，消費(fèi)者不再局限PC端的鼠標(biāo)點(diǎn)擊，信息滲透無(wú)處不在，消費(fèi)行為變得移動(dòng)分散。虛擬世界同現(xiàn)實(shí)世界交錯(cuò)融合，使任何一個(gè)生活場(chǎng)景（無(wú)論現(xiàn)實(shí)、虛擬）都有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)——市場(chǎng)開(kāi)始由傳統(tǒng)的價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為場(chǎng)景導(dǎo)向?！ ∫苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)把人的存在提到空前高度，這一時(shí)期醞釀的場(chǎng)景化思維，注重用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多圍繞用戶的實(shí)際情況和消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)；通過(guò)行業(yè)間的跨界融合和由此衍生的社群效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)遞次迭代，達(dá)成商家與消費(fèi)者之間的黏性互動(dòng)。這突破了以往商品一旦被生產(chǎn)和售賣，商業(yè)行為即告結(jié)束的局限。 借助場(chǎng)景化思維，企業(yè)要思考一個(gè)問(wèn)題，在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，如何長(zhǎng)期保持消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的記憶？面對(duì)不同的市場(chǎng)劃分和繁多的同類競(jìng)爭(zhēng)，被動(dòng)灌輸場(chǎng)景記憶和主動(dòng)引導(dǎo)場(chǎng)景識(shí)別孰勝孰劣？是守株待兔等待還是因勢(shì)利導(dǎo)出擊？市場(chǎng)永遠(yuǎn)追隨時(shí)代變化，場(chǎng)景不同，策略選擇也有不同。但無(wú)論何種選擇，只要企業(yè)因地制宜，運(yùn)用得當(dāng)，就有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中收獲自己的商業(yè)生態(tài)?！ €(gè)性化體驗(yàn) 體驗(yàn)是場(chǎng)景化思維需要考慮的要素。無(wú)論企業(yè)的營(yíng)銷宣傳還是產(chǎn)品的實(shí)際使用，體驗(yàn)始終是人們首先接觸并且最關(guān)心的。這一點(diǎn)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界尤其突出。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，因?yàn)槭菨M足大多數(shù)人的需求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，個(gè)性消費(fèi)被壓抑，人們?cè)诿鎸?duì)商品和服務(wù)時(shí)選擇空間小，因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。淘寶，京東等抓住機(jī)會(huì)，以低價(jià)促銷吸引用戶，就是這一時(shí)期的典型特征。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化定制開(kāi)始成為可能，商家以體驗(yàn)為核心，帶動(dòng)與顧客的即時(shí)互動(dòng)，由此定義新品類，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。這時(shí)，用戶的消費(fèi)意愿更多由消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)決定而非價(jià)格?！ 】缃缛诤稀 】旃?jié)奏的生活方式使人們的作息越來(lái)越不固定，人們?cè)谝惶熘谐斯ぷ鳎€會(huì)先后接觸超市商場(chǎng)，咖啡廳，電影院，健身房，公園等多種場(chǎng)景。信息大量涌入，讓人們面對(duì)繁多的市場(chǎng)選擇無(wú)暇駐足?？梢韵胍?jiàn)，如果一家企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，只做單一的信息展示，無(wú)人問(wèn)津幾成定然，哪怕宣傳文字描的天花亂墜。每天事那么多，誰(shuí)有功夫看這個(gè)？ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何讓用戶注意到自己，并一直保持黏性是每個(gè)商家在營(yíng)銷時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。我們知道，企業(yè)離消費(fèi)者越近才越有可能促成消費(fèi)，于此最好的辦法就是融入他們的生活。既然生活是由一系列的場(chǎng)景組成，那商家就該借勢(shì)利用場(chǎng)景化思維，走出以往固定的線上線下地盤，充分利用碎片化時(shí)間，串聯(lián)各種生活場(chǎng)景，最大限度激發(fā)人們的消費(fèi)欲望?！ 《嘣木W(wǎng)絡(luò)特征，使不同行業(yè)間的多點(diǎn)多領(lǐng)域連接在一起，跨界融合與創(chuàng)新由此成為可能。在阿根廷有這樣一個(gè)NB的案例：Ribeiro是一家大型家電零售商，在商品促銷方面的特色是支持分期付款。其品牌理念，是讓消費(fèi)者感受到自己日常的開(kāi)銷就可以買到一件性價(jià)比很高的商品。為此，Ribeiro實(shí)施了一個(gè)有趣的營(yíng)銷方案：和出租車行業(yè)合作，在帶有Ribeiro標(biāo)志的出租車車廂副座的背面都安裝一個(gè)顯示器，乘客不僅在上面可以看到行車?yán)锍虜?shù)，還能看到Ribeiro的商品信息（當(dāng)顯示的里程數(shù)達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，商品顯示欄會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)里程數(shù)所需車費(fèi)可以購(gòu)買的Ribeiro商品！也就是說(shuō)，通過(guò)相同價(jià)格但不同商品的概念置換，告訴目標(biāo)用戶，原來(lái)平時(shí)坐車的錢就等于這個(gè)產(chǎn)品的分期首付了！商品形象由此變得栩栩如生，消費(fèi)者的碎片化時(shí)間更是得到充分釋放。 社群 為迎合多元、動(dòng)態(tài)、碎片的生活節(jié)奏，企業(yè)需要根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景分別設(shè)計(jì)，賦予市場(chǎng)不同的消費(fèi)邏輯。當(dāng)有相同特征和需求的用戶聚到一起，就醞釀出一種亞文化，形成社群效應(yīng)。消費(fèi)黏性的提升，構(gòu)成了場(chǎng)景價(jià)值的最大化?！ ∩缛焊鶕?jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率和分布特征對(duì)應(yīng)頻繁/間歇，密集/廣域兩組場(chǎng)景劃分。頻繁場(chǎng)景如餐飲，是人們每天的必須消費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模龐大，企業(yè)注重?cái)U(kuò)展消費(fèi)數(shù)量；而間歇場(chǎng)景，如按摩推拿，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)重復(fù)率低，市場(chǎng)相對(duì)較小，因而價(jià)格較高。不同的生活方式會(huì)衍生出大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如對(duì)有健身習(xí)慣的人而言，圍繞智能運(yùn)動(dòng)穿戴就會(huì)形成一個(gè)內(nèi)容豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。而像婚慶市場(chǎng)，只限定特定場(chǎng)景，延展性不足，存在較大的信息不對(duì)稱，所以利潤(rùn)很高。密集場(chǎng)景基于社群聯(lián)結(jié)，會(huì)衍生出不同的情境意義：像情人節(jié)的鮮花，平安夜的蘋果，當(dāng)大家都沉浸于節(jié)日氛圍時(shí)，配合炫目的包裝，價(jià)格不再敏感，消費(fèi)行為在特定時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)。廣域場(chǎng)景如橙汁、奶茶等，普遍消費(fèi)但沒(méi)有特殊含義，但星巴克的出現(xiàn)對(duì)飲品消費(fèi)進(jìn)行了重新定義，在有格調(diào)的地方喝咖啡成為一種時(shí)尚身份的象征，這有效提高了產(chǎn)品的附加值。提升間歇場(chǎng)景的消費(fèi)頻次，把廣域場(chǎng)景向密集場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心的接受場(chǎng)景服務(wù)，這其中存在大量的市場(chǎng)縫隙?！ 】涨鞍l(fā)達(dá)的社交媒體和信息傳播使用戶在選擇消費(fèi)時(shí)極易發(fā)生偏移，伴隨改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的80,90后，乃至新生代00后們，他們的消費(fèi)主張和上幾代人相比有很大不同：即便收入不高，但消費(fèi)更隨性，關(guān)注品質(zhì)，樂(lè)于炫耀；面對(duì)繁多的消費(fèi)選擇，這些年輕的主力消費(fèi)人群似乎更關(guān)注個(gè)性體驗(yàn)。由此，企業(yè)除了專注產(chǎn)品服務(wù)本身，更要傳達(dá)有情感溫度的品牌故事，提高用戶的參與感和分享動(dòng)力，讓消費(fèi)體驗(yàn)獨(dú)特的成為一種被群體認(rèn)同的生活方式。用最短時(shí)間鎖定消費(fèi)者，把單次消費(fèi)變?yōu)轲ば灾貜?fù)消費(fèi)，以獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)樹(shù)立自己的品牌，培養(yǎng)市場(chǎng)的消費(fèi)心智，這是場(chǎng)景化思維在未來(lái)應(yīng)用的重要方向?！ 膱?chǎng)景記憶到場(chǎng)景識(shí)別移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP以其獨(dú)有的產(chǎn)品形式和經(jīng)營(yíng)生態(tài)壟斷了幾乎所有入口。最初的APP大多依據(jù)場(chǎng)景記憶培養(yǎng)消費(fèi)者的條件反射，比如微信，高德地圖，大眾點(diǎn)評(píng)，滴滴快的等都屬于這一類，他們憑借“望梅止渴”掘到了第一桶金。但類似微信這種基于社交的高頻消費(fèi)產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，像租房、買車一類的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)不及前者，但又確實(shí)存在剛性需求，如果只是沿襲套路，根據(jù)單一疏遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)建立場(chǎng)景記憶，恐怕只會(huì)事倍功半?！ ?chǎng)景記憶需要不斷被觸發(fā)才能實(shí)現(xiàn)商品屬性的轉(zhuǎn)化，這意味著企業(yè)時(shí)刻面臨記憶反射鏈被消失的危險(xiǎn)。這時(shí)，除了頻繁刺激，讓用戶對(duì)產(chǎn)品時(shí)刻保持敏感外，企業(yè)更應(yīng)該提供綜合服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)識(shí)別和發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景（在準(zhǔn)確的場(chǎng)景提供激發(fā)有針對(duì)的市場(chǎng)需求），這其實(shí)也是在對(duì)企業(yè)間的行業(yè)融合提出要求。2014年騰訊地圖推出“路寶”盒子，它不僅能向車主提供實(shí)時(shí)路況和街景，還可以進(jìn)行友好分析、駕駛行為分析、對(duì)故障檢測(cè)進(jìn)行智能解讀、提供救援服務(wù)等。（場(chǎng)景識(shí)別并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有，乘坐火車快到達(dá)目的地時(shí)，列車員推廣住宿旅游信息就是一種）。通過(guò)對(duì)特定場(chǎng)景的分析判斷幫助用戶解決潛在問(wèn)題，相比場(chǎng)景記憶，場(chǎng)景識(shí)別更高效?！ ?chǎng)景化思維對(duì)消費(fèi)者的刺激，不再局限于場(chǎng)景記憶，而是通過(guò)場(chǎng)景識(shí)別與用戶的日常行為和潛在需求密切聯(lián)結(jié)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，個(gè)性塑造和動(dòng)態(tài)識(shí)別等方法，場(chǎng)景識(shí)別得以實(shí)現(xiàn)，并成為下一周期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打破常態(tài)的法寶?！ 『笥洝 』ヂ?lián)網(wǎng)文化中，速度是關(guān)鍵，企業(yè)要力爭(zhēng)在顧客有需要時(shí)第一時(shí)間抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)；配合社交傳播、口碑營(yíng)銷的滲透力，一旦攏住消費(fèi)者的心智，就會(huì)形成極強(qiáng)的馬太效應(yīng)（阿里針對(duì)騰訊的微信開(kāi)發(fā)來(lái)往，盡管強(qiáng)力推廣，但效果差強(qiáng)人意）。垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，通常最后都只是高手間的獨(dú)孤求敗。因此，在某一領(lǐng)域還未形成壟斷壁壘時(shí)，企業(yè)必須不斷突破，在保持特性優(yōu)勢(shì)的前提下，盡可能跨界整合，匹配新場(chǎng)景，創(chuàng)造新需求。只有這樣，才能真正建立平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的生態(tài)循環(huán)。
發(fā)布于2023-04-27
