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?　　公關(guān)營銷一般可分為五種形式：現(xiàn)場體驗營銷、概念炒作營銷、節(jié)日氛圍營銷、主題事件營銷、降價優(yōu)惠營銷。 　　現(xiàn)場體驗營銷，是指在目標消費群聚集場所或聚集目標消費群，舉辦免費體驗消費活動或有關(guān)產(chǎn)品的消費知識培訓(xùn)。如酸痛靈（一種治療肌肉勞損的外用藥水）在各藥店舉辦患者免費試用活動，蒙牛市場拓展前期，在各大超市附近的免費試飲（蒙牛試飲的口號是：不嘗，是你的錯；嘗了不買，是我們的錯，好牛奶自然會說話）。 　　概念炒作營銷，是指通過媒體炒作一種全新概念突出產(chǎn)品特色，以吸引消費者眼球。如創(chuàng)維電視炒作健康電視概念（不閃的才是健康的），腸清茶炒作清腸養(yǎng)生的概念（以區(qū)別排毒概念）。 　　節(jié)日氛圍營銷，是指突出節(jié)日氛圍刺激顧客節(jié)日現(xiàn)場消費。如中秋節(jié)期間的月餅、紅酒在各酒店及超市終端的中秋文化設(shè)計布置，春節(jié)期間的各種禮品營銷。 　　主題事件營銷，利用社會主題事件及設(shè)計社會主題公關(guān)活動，借以宣傳產(chǎn)品概念，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，帶動產(chǎn)品的銷售。如蒙牛借中國首次載人航天事件宣傳蒙牛是航天員專用牛奶。

?　　一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖 　　1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 　　所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃，是對于提出公關(guān)決策、實施公關(guān)決策、檢驗公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。 　　這個定義包括如下幾層含義： 　　(1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來完成的。 　　(2)公關(guān)策劃是為組織目標服務(wù)的。 　　(3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動。 　　(4)公關(guān)策劃可以分為三個層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動策劃，如四通集團向科技奧運會獲獎學(xué)生贈電腦的活動、殼牌公司為司機發(fā)放交通圖的活動等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會、集資、贊助等。 　　(5)公關(guān)策劃包括謀略、計劃和設(shè)計三個方面的工作。 　　讓公眾了解企業(yè)，樹立企業(yè)形象，增強公眾的好感和信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)、價格，這就是營銷中公關(guān)策劃的要旨。美國公共關(guān)系專家丹尼爾·羅克從十個方面闡述了公共關(guān)系策劃在營銷中的地位和作用，即： ①尋找新市場。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費用。②接近邊緣市場。通過公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚來接觸的市場，而無須斥巨資做廣告。③提供第三方認可。即新聞媒介的認可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。④爭取新消費導(dǎo)向。即通過新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費新導(dǎo)向。⑤為推銷鋪平道路。公眾通過公共關(guān)系活動獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會變得很容易。⑥把企業(yè)建成一個重要的信息源。因為編輯或新聞官員尋找一定領(lǐng)域的信息時，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。利潤很小的邊際產(chǎn)品不可能進行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。⑨擴大促銷努力。即通過公共關(guān)系活動，使促銷宣傳更為奏效。④更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類小冊子增加分量。 　　由此可見，營銷中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動而間接實現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。 　　2．公共策劃的主要內(nèi)容 　　主要有以下幾個方面： 　　(1)樹立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強的凝聚力和向心力。此外，要加強企業(yè)的對外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認識自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。 　　(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時收集信息，對環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。 　　(3)處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉(zhuǎn)的。 　　(4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個轉(zhuǎn)折點，處理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。因此，企業(yè)平時要有應(yīng)急準備．一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實真相，及時做好調(diào)解工作。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。 　　(5)分析預(yù)測。及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)等的變化。 　　(6)促進產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。 　　二、公關(guān)企劃的程序與策略 　　1、公關(guān)策劃的程序 　　公關(guān)策劃一般有以下幾個步驟： 　　(1)收集公關(guān)信息。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息、消費者信息、市場信患、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。對所收集的信息要經(jīng)過整理、加工、分析提煉等過程，最后歸檔人掌，進行科學(xué)分類儲存。 　　(2)策劃公關(guān)目標。公共關(guān)系的總體目標是樹立組織，良好形象。它具四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標：聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長期目標；改變態(tài)度，這是公關(guān)實踐中所追求的主要目標：引起行為，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標。 　　(3)公關(guān)對象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)。舍此不能有效地開展公關(guān)工作。一般來說，公關(guān)對象策劃有以下幾個步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。一個成功的計劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點，就必須明確公眾的權(quán)利要求。其次，對公眾對象的各種權(quán)利要求進行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計組織總體形象的基礎(chǔ)。進行概括和分析時，應(yīng)注意不要簡單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。 　　(4)公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動過程中，為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。 　　(5)公關(guān)時機策劃?！皺C不可失，時不再來”，時機對一個公關(guān)策劃人員來說，可以說是命運之神。抓住機遇，及時公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。

?　　公共關(guān)系營銷即社會市場營銷,這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念,也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態(tài)強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合. 　　在公共關(guān)系營銷階段,企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外,越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動,作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用.企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源,已成為營銷策略的重要組成部分. 　　根據(jù)公共關(guān)系營銷觀念,企業(yè)在制定及實施其市場營銷政策時,必須全面顧及企業(yè)利潤、消費者需求和社會公益三方面的內(nèi)容,忽視任何一個方面,都會給企業(yè)的發(fā)展帶來嚴重影響. 　　市場需求是企業(yè)不可控的外部因素,應(yīng)視不同的需求動態(tài),采取不同的公共關(guān)系營銷策略. 　　（1）刺激性營銷策略.企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)在無需求條件下,公關(guān)部門應(yīng)根據(jù)市場動態(tài)反映,加強宣傳型和矯正型公關(guān)工作,提高產(chǎn)品競爭力,為企業(yè)創(chuàng)造營銷條件. 　?。?）扭轉(zhuǎn)性營銷策略.由于企業(yè)信譽不高,信息傳遞不靈,價格政策不當?shù)榷鴮?dǎo)致低需求條件時,應(yīng)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨,同時高速價格,擴大信息傳播,促進需求. 　　（3）開發(fā)性營銷策略.在消費公眾具有潛在需求條件下,應(yīng)開展宣傳性公關(guān)工作,使?jié)撛诠娮兓獣怨?再開展進攻性公關(guān)工作,使知曉公眾變?yōu)樾袆庸? 　?。?）再次性營銷策略.當競爭對手相繼進入同一市場,消費公眾興趣開始轉(zhuǎn)移時,應(yīng)運用傳播媒介,強化企業(yè)和產(chǎn)品形象,造成良好的公共輿論,保持市場份額和占有率.