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?　　新消費時代的到來，讓奢侈品品牌需要同時兼顧數(shù)字化營銷。而在中國，微信作為使用率最高的社交軟件，無疑對奢侈品品牌具有強大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺的營銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。 　　8月1日凌晨，迪奧(DIOR)在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，“Lady DIOR Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，客戶可以通過微信平臺引流至網(wǎng)上商城購買，使用微信、支付寶或銀聯(lián)卡完成交易后由快遞送達(dá)。由于整個購買環(huán)節(jié)完全通過線上完成，迪奧也成為首個通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。此次迪奧“觸網(wǎng)”銷售受到消費者熱捧，在短短的一天后，迪奧在其網(wǎng)上平臺上就宣布該產(chǎn)品已售罄。面對業(yè)績增長放緩、實體店拓展放慢等市場困境，奢侈品牌單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過時。新消費時代的到來，讓奢侈品牌需要同時兼顧數(shù)字化營銷。而在中國，微信作為使用率最高的社交應(yīng)用，無疑對奢侈品牌具有強大的吸引力，因此奢侈品牌在微信平臺的營銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。相關(guān)資料顯示，2015年是奢侈品牌電商元年，隨著消費者的生活方式日益移動終端化，奢侈品牌也必然會進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。業(yè)績下滑現(xiàn)關(guān)店潮2016 年上半年，奢侈品牌中國關(guān)店陰霾持續(xù)不散，如路易威登(LOUIS VUITTON)上半年關(guān)閉了太原、上海兩家門店;古馳(GUCCI)也在上半年關(guān)閉了成都、 濟(jì)南等門店。盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在古馳、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奧、普拉達(dá)(PRADA)、芬迪(FENDI)、愛馬仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈兒(CHANEL)和阿瑪尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,上半年僅有芬迪、博柏利以及古馳三個品牌在中國大陸開設(shè)了新門店。至此，十大奢侈品牌的中國門店維持在356家，較去年同期下降了 2.7%。據(jù)了解，目前路易威登在中國內(nèi)地除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外，廣州和深圳僅存各1家店鋪。而公開資料顯示，2014年起菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亞(Zegna)分別關(guān)閉了6家店鋪，博柏利關(guān)閉了10家店鋪。除關(guān)店外，從各大品牌的財報中也可以看出業(yè)績下滑的端倪。8月中下旬，美國輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)公布2017財年第一季度財報，受百貨商場消費者減少與旅游業(yè)低迷的影響，集團(tuán)第一季度利潤大幅下滑。截至7月2日的第一財季，邁克高仕集團(tuán)凈利潤同比大跌15.7%至1.47億美元，分析師對其2017財年的前景表示悲觀。同時，博柏利也發(fā)布財報，截至6月30日的最新一季度，博柏利營業(yè)額下跌3%，錄得4.23億英鎊，預(yù)計服飾和美妝品類的批發(fā)收入將無增長。在中國內(nèi)地市場，博柏利集團(tuán)表示年度同比營業(yè)額基本保持不變，增長停滯;香港和澳門地區(qū)方面，同比營業(yè)額將持續(xù)錄得兩位數(shù)百分比的下滑，跌勢仍未停止。除此之外，普拉達(dá)發(fā)布的2015財年財報顯示，截至今年1月底的12個月期間，其營業(yè)收入為35.48億歐元，同比下滑0.1%，按固定匯率計算，減少了7.7%;集團(tuán)純利潤為3.3億歐元，比上年同期大幅下滑26.6%。菲拉格慕在2016年上半年銷售額錄得7.1億歐元，同比下跌1.7%。隸屬于LVMH集團(tuán)旗下的迪奧時裝部門發(fā)布財報稱，截至6月30日的第四財季，部門營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。對比第三財季1%的跌幅，該季度營業(yè)收入下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，而經(jīng)營利潤則大跌30.2%至7400萬歐元。在上述眾多品牌的財報中不難發(fā)現(xiàn)，自2015年下半年開始，奢侈品普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象，各大奢侈品門店遭遇關(guān)店潮。權(quán)威調(diào)查機構(gòu)貝恩咨詢公司發(fā)布的中國奢侈品年度報告也顯示，中國奢侈品市場自2014年出現(xiàn)首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷逐步發(fā)力2016年將是奢侈品電商真正高速發(fā)展的一年，全球奢侈品行業(yè)將集體擁抱電商，特別是品牌官網(wǎng)將成為最主要的奢侈品電商平臺。奢侈品牌已經(jīng)意識到若想在中國市場取得持續(xù)增長，單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過時。新消費時代的到來，要求奢侈品牌需要同時兼顧互聯(lián)網(wǎng)營銷。如香奈兒時隔7年再度在中國舉辦時裝發(fā)布會，并通過微信平臺實現(xiàn)場景化互動、社交分享等功能;阿瑪尼通過網(wǎng)絡(luò)平臺實時直播 2017 年春夏系列男裝秀等。預(yù)計未來，奢侈品牌將繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體與客戶進(jìn)行溝通，在增強現(xiàn)有消費者黏性的同時，培育新生代消費客群。從上述十大奢侈品牌來看，除思琳外，其余九個均開通了微信公眾號，都借助微信公眾號向用戶介紹其品牌發(fā)展歷史。例如，香奈兒設(shè)計了H5界面介紹了品牌創(chuàng)始人以及品牌發(fā)展的大事記。與此同時，各公眾號除了定期為讀者推送各類品牌最新資訊、產(chǎn)品推介外，更有品牌在微信平臺推出時裝秀直播及回放等。如2014 年4月，博柏利品牌在官方微信實時直播時裝發(fā)布秀。而在盛典舉辦之前，用戶可通過搖晃、輕拂、點擊手機屏幕，觀賞倫敦及上海的城市地標(biāo);盛典結(jié)束后，微信用戶可通過 博柏利官方微信平臺置身360度動態(tài)場景中。日前，亞馬遜海外購奢品館上線，原來在電商平臺上罕見的各大奢侈品牌紛紛上線，價格優(yōu)惠力度也相當(dāng)大。2015年，奢侈品牌博柏利首先入駐天貓商城;梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)于去年年底觸網(wǎng);而一向堅持“實體店銷售為王”的香奈兒將于今年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò);芬迪也表示將推出電子商務(wù)網(wǎng)站，為28個歐洲國家提供送貨服務(wù);同時，泰格豪雅(TAG Heuer)則在京東網(wǎng)開設(shè)了旗艦店;卡地亞(Cartier)也在2015年底低調(diào)開始官網(wǎng)銷售，今年5月其微信精品店正式開賣;萬國表(IWC)也可通過微信店鋪購買。法國著名奢侈品牌瓏驤(Longchamp)則通過微信提供“全民定制”服務(wù)。此前，該品牌會在特定的時間、指定的門店提供定制服務(wù)，隨機性比較大，消費者很難定制專屬包袋。今年5月，在其微信推出在線定制服務(wù)后，消費者可以使用微信平臺進(jìn)行定制，選擇顏色和刻字后，通過微信或支付寶付款。此外，普拉達(dá)也開始轉(zhuǎn)變營銷模式，與奢侈品電商Net-a-porter和Mytheresacom合作進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售。全球最大的奢侈品集團(tuán)路易威登旗下92%的品牌也在華開通微信公眾號，希望可以借此拉攏線上消費人群。報告顯示，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近三倍，其中手機尤其發(fā)揮了重要作用。通過智能手機進(jìn)行的奢侈品牌搜索量接近電腦端的兩倍，并且在2015年同比增長44%。咨詢機構(gòu)貝恩公司的數(shù)據(jù)也顯示，分析人士和企業(yè)都在密切關(guān)注中國人的消費方式，因為中國消費者在全球奢侈品支出方面的占比超過30%，并且正在推動這一市場的增長。導(dǎo)流網(wǎng)上商城早在迪奧于微信平臺推廣手袋系列之前，博柏利已經(jīng)在其公眾號通過外鏈的形式導(dǎo)向其網(wǎng)上商城。也有部分奢侈品品牌，如瓏驤、卡地亞、萬國表在微信平臺開設(shè)微店，并提供定制服務(wù)和在線專屬優(yōu)惠。奢侈品品牌無論是在網(wǎng)上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗方面仍存在著較大的改進(jìn)空間。從奢侈品微店的購買體驗來看，貨品的全方位展示、支付流程的便捷舒暢、線下配送體系以及售后服務(wù)等配套都需要進(jìn)一步到位，才能完全打通線上線下的O2O閉環(huán)。路易威登、芬迪等品牌借助微信的定位功能，讓用戶可以通過“自己所在位置”功能立即獲取最近的門店地址、地圖、聯(lián)系方式和導(dǎo)航信息，從而將顧客引流至實體門店?？ǖ貋喐菫榭蛻籼峁╊A(yù)約到店服務(wù),并可以在服務(wù)結(jié)束后通過微信進(jìn)行評分。另外，部分奢侈品也在微信平臺開展客戶關(guān)系維護(hù)管理。如邁克高仕可在微信綁定會員卡，通過個人中心了解客戶購買記錄、會員權(quán)益等信息。而在客服方面，除了觸發(fā)關(guān)鍵詞的自動回復(fù)外，一些品牌更是利用微信即時通訊的功能提供一對一專屬人工客服服務(wù)，如路易威登和博柏利為客服在指定時段提供人工客戶服務(wù)。目前，我們看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對中國獨特的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上零售模式，如何通過各類平臺拓展新顧客群、強化顧客忠誠度、保持線上線下客戶體驗的一致性，是奢侈品品牌探索中國數(shù)字化營銷的關(guān)鍵。有分析人士認(rèn)為，相比于其他平臺，微信是最具有圈層傳播特點的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，如果操作得當(dāng)，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更強的互動功能，特別是適合與線下門店實現(xiàn)O2O互動。財富品質(zhì)研究院預(yù)測，微信將成為奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信賬號對品牌的價值將超過品牌官網(wǎng)。不過，正當(dāng)奢侈品牌“崛起”微商電商進(jìn)行時，業(yè)內(nèi)專家仍提醒消費者，通過電商平臺購買奢侈品，首先需要注意的是購物保障問題，在中國市場，奢侈品電商平臺主要有兩種，一種是國外奢侈品電商進(jìn)駐，第二種是本土發(fā)展起來的奢侈品電商。二者各有特點，不過總體來看，行業(yè)仍沒有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強勢品牌。因此，消費者在選擇奢侈品電商時，仍需注意對比，選擇口碑較好的平臺，購買時盡量問清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)，防止買到假冒或次等產(chǎn)品。此外，還需詳細(xì)了解物流和售后服務(wù)等問題。消費者在電商平臺購買奢侈品時，最好能讓商家選擇較好的物流公司，防止產(chǎn)品在運輸過程中丟失或損壞，同時問清楚產(chǎn)品售后服務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié)，做到對購買的產(chǎn)品“心中有數(shù)”。第三，要保留交易憑證。由于網(wǎng)購交易流程相對虛擬化，所以消費者應(yīng)當(dāng)保管好發(fā)票等交易憑證，甚至和賣家的聊天信息等，以便此后萬一出現(xiàn)問題時能保障自身權(quán)利。 　　奢侈品也要“接地氣”●實體店業(yè)績下滑，奢侈品線上營銷發(fā)力明顯，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近三倍。●奢侈品牌已經(jīng)意識到若想在中國市場取得持續(xù)增長，單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過時。新消費時代的到來，要求奢侈品牌需要同時兼顧互聯(lián)網(wǎng)營銷。●奢侈品品牌無論是在網(wǎng)上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗方面仍存在著較大的改進(jìn)空間。行業(yè)仍沒有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強勢品牌。 　　中國舊貨業(yè)協(xié)會二手奢侈品工作委員會 　　專業(yè)的奢侈品鑒定、培訓(xùn)機構(gòu) 　　為您解決奢侈品真?zhèn)我苫? 　　為奢侈品行業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航 　　業(yè)務(wù)范圍 　　奢侈品鑒定 　　奢侈品鑒定師培訓(xùn) 　　奢侈品會員單位招募監(jiān)督 　　名表鑒定 　　名包鑒定 　　名牌首飾鑒定 　　二手奢侈品回收鑒定 　　期待為您提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 　　電話：010-85997220 　　郵箱：shechipin@zgscpwyh.org 　　長按下圖，選擇“識別圖中二維碼”關(guān)注我們。

?　　1、杜蕾斯 　　對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷策略案例，總能看到杜杜的身影，似乎他已經(jīng)是微博營銷策略中一塊不可逾越的豐碑。這個在微博上獨樹一幟的“杜杜”也在微信上開啟了杜杜小講堂、一周問題集錦。 　　廣大訂閱者所熟知的還是杜杜那免費的福利，2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動消息：“杜杜已經(jīng)在后臺隨機抽中了十位幸運兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點之前，還會送出十份魔法裝!如果你是杜杜的老朋友，請回復(fù)‘我要福利’，杜杜將會繼續(xù)選出十位幸運兒，敬請期待明天的中獎名單!悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒有到來，在臨近圣誕和新年的時候，還會有更多的禮物等你來拿哦?！? 　　活動一出，短短兩個小時，杜杜就收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動營銷策略方案的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費的福利誰都會忍不住看兩眼。 　　2、星巴克音樂推送微信 　　把微信做的有創(chuàng)意，微信就會有生命力!微信的功能已經(jīng)強大到我們目不忍視，除了恢復(fù)關(guān)鍵詞還有回復(fù)表情的。 　　這就是星巴克音樂營銷策略方案，直覺刺激你的聽覺!通過搜索星巴克微信賬號或者掃描二維碼，用戶可以發(fā)送表情圖片來表達(dá)此時的心情，星巴克微信則根據(jù)不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關(guān)音樂給予回應(yīng)。這種用表情說話正是星巴克的賣點所在。只是筆者一直不明白表情區(qū)分是全智能的，還是人工服務(wù)呢? 　　3、小米客服營銷策略方案 　　新媒體營銷策略方案怎么會少了小米的身影？“9:100萬”的粉絲管理模式，據(jù)了解，小米手機的微信帳號后臺客服人員有9名，這9名員工最大的工作時每天回復(fù)100萬粉絲的留言。 　　每天早上，當(dāng)9名小米微信運營工作人員在電腦上打開小米手機的微信帳號后臺，看到后天用戶的留言，他們一天的工作也就開始了。其實小米自己開發(fā)的微信后臺可以自動抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會進(jìn)行一對一的回復(fù)，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。相較于在微信上開個淘寶店，對于類似小米這樣的品牌微信用戶來說，做客服顯然比賣掉一兩部手機更讓人期待。 　　當(dāng)然，除了提升用戶的忠誠度，微信做客服也給小米帶來了實實在在的益處。黎萬強表示，微信同樣使得小米的營銷策略方案、CRM成本開始降低，過去小米做活動通常會群發(fā)短信，100萬條短信發(fā)出去，就是4萬塊錢的成本，微信做客服的作用可見一斑。 　　4、凱迪拉克僅限66號公路播報路況 　　播報路況已經(jīng)不新鮮，交通廣播已經(jīng)霸占這個領(lǐng)域許多年，凱迪拉克在其微信中推出“66號公路”的活動，對路況信息實時播報，更新及時為當(dāng)?shù)爻鲂械娜颂峁┓?wù)，盡管是在交通廣播的眼皮下?lián)屔猓迷趧P迪拉克的路況播報僅限66號公路，這也是其優(yōu)點，只針對一條路況信息的播報，避免范圍大而出現(xiàn)信息不及時的情況。 　　5、1號店游戲式營銷策略方案 　　1號店在微信當(dāng)中推出了“你畫我猜”活動，活動方式是用戶通過關(guān)注1號店的微信賬號，每天1號店就會推送一張圖片給訂閱用戶，然后，用戶可以會發(fā)答案來參與到這個游戲當(dāng)中來。如果猜中圖片答案并且在所規(guī)定的名額范圍內(nèi)的就可以獲得獎品。其實“你畫我猜”的概念是來自于火爆的App游戲DrawSomething，并非1號店自主研發(fā)，只是1號店首次把游戲的形式結(jié)合到微信活動推廣中來。 　　6、微信紅包：春晚最大贏家 　　春節(jié)期間，微信紅包的風(fēng)頭一度蓋過春晚。微信這次將與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進(jìn)行過程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由若干個廣告品牌商贊助，搶到的紅包也將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”。 　　結(jié)果：微信搖一搖總量110億次，微信紅包在今年2月10日的單日收發(fā)總量就已超過去年除夕峰值的10倍，企業(yè)營銷場景也在微信中立足，而微信借此將微信支付向二三線市場做了進(jìn)一步滲透。 　　7、神州專車：“自黑”營銷 　　2015年6月，上神州專車官微發(fā)了一條微博，“烏伯，請停下你的黑專車！”微博還配發(fā)了由海清、吳秀波等人代言的廣告圖。該做法引起大眾強烈反彈，紛紛質(zhì)疑其手法“l(fā)ow”，并群嘲吳秀波的廣告圖中怪蜀黍打錯了，同時遭遇各大品牌借勢營銷。結(jié)果：神州專車發(fā)出道歉信，并發(fā)放1億專車券以示誠心，連同收獲新增幾百萬的APP下載量。 　　8、可口可樂：我們在乎 　　前段時間，可口可樂“我們在乎”席卷朋友圈，它的真身本是一份肩負(fù)企業(yè)CSR重任的“可持續(xù)發(fā)展報告”，內(nèi)容雖然力求形象，但依然難掩厚重。為了在社交時代更接地氣，可口可樂嘗試用H5為報告“瘦身美容”：選取報告中的部分核心數(shù)據(jù)，用十五頁的畫面，直觀展現(xiàn)可口可樂的努力，變成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點、特別是移動端觀看及分享需求的形式。 營銷啟示：雜糅圖片、文字和視音頻等多媒體是H5的又一大優(yōu)勢。而當(dāng)這種生動的形式與一些嚴(yán)肅的內(nèi)容相遇，往往發(fā)生出人意料的化學(xué)反應(yīng)。 　　9、維多利亞的秘密 　　內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，可謂將觸屏手機的特點發(fā)揮到極致！為了預(yù)熱七夕，維秘在7月初上線了一款形式炫酷的輕應(yīng)用：首頁是一幅經(jīng)過霧化處理的照片，用戶只需用手指摩擦屏幕，就會有一位性感女郎浮出水面，繼續(xù)瀏覽下去則是品牌介紹，最后到達(dá)內(nèi)衣?lián)屬忢撁?。這項互動體驗既能后來被多個品牌效法，從肥皂泡到玻璃珠，從觸屏到重力感應(yīng)，技術(shù)永遠(yuǎn)是最好的武器。 營銷啟示：互動體驗對于用家來說可是樂此不疲的新鮮玩意兒?！翱萍几淖儬I銷”，這是真理。 　　10、微信朋友圈：你刷到了寶馬，我卻只看到可樂 　　今年1月，微信朋友圈第一批廣告即悄然亮相。寶馬、可口可樂、vivo三個品牌同時出現(xiàn)。據(jù)微信朋友圈中流傳的一段文字顯示：朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析，高端用戶推送的是寶馬；買不起 iPhone 6 但買得起小米的，收到的是vivo的廣告；收到的是可口可樂的廣告。相比另外兩個品牌，“身份的象征”——寶馬順利成章的占據(jù)了壓倒性傳播優(yōu)勢。 　　更多微信營銷案例：招商銀行愛心漂流瓶、天貓非主流、微媒體微信關(guān)鍵詞搜索+陪聊式營銷策略方案、頭條新聞實時推送、南航服務(wù)式營銷策略方案、Burberry從倫敦到上海的旅程、天創(chuàng)時尚親們，愛吧！澳貝嬰幼玩具小雞砸金蛋、世界那么大，我想出去走走、冰桶挑戰(zhàn)，籌集的善款去向公布 　　【相關(guān)文章推薦閱讀】： 　　【科技數(shù)碼】打開科技之門 感受創(chuàng)新與智能 　　科技改變生活的10大典型案例 哪些科技改變生活 　　世界10大超薄手機排名 超薄手機推薦 超薄智能手機排行 　　盤點人類未來十大最頂尖科學(xué)技術(shù) 十大人類未來頂尖科學(xué)技術(shù) 　　申明：生活十大、生活排行榜等內(nèi)容源于程序系統(tǒng)索引或網(wǎng)民分享提供，僅供您參考、開心娛樂，不代表本網(wǎng)站的研究觀點，請注意甄別內(nèi)容來源的真實性和權(quán)威性。