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?　　新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，讓奢侈品品牌需要同時(shí)兼顧數(shù)字化營(yíng)銷。而在中國(guó)，微信作為使用率最高的社交軟件，無(wú)疑對(duì)奢侈品品牌具有強(qiáng)大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。 　　8月1日凌晨，迪奧(DIOR)在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，“Lady DIOR Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，客戶可以通過(guò)微信平臺(tái)引流至網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)，使用微信、支付寶或銀聯(lián)卡完成交易后由快遞送達(dá)。由于整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)完全通過(guò)線上完成，迪奧也成為首個(gè)通過(guò)“微商”賣手袋的奢侈品牌。此次迪奧“觸網(wǎng)”銷售受到消費(fèi)者熱捧，在短短的一天后，迪奧在其網(wǎng)上平臺(tái)上就宣布該產(chǎn)品已售罄。面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、實(shí)體店拓展放慢等市場(chǎng)困境，奢侈品牌單純依靠規(guī)模開(kāi)店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過(guò)時(shí)。新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，讓奢侈品牌需要同時(shí)兼顧數(shù)字化營(yíng)銷。而在中國(guó)，微信作為使用率最高的社交應(yīng)用，無(wú)疑對(duì)奢侈品牌具有強(qiáng)大的吸引力，因此奢侈品牌在微信平臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。相關(guān)資料顯示，2015年是奢侈品牌電商元年，隨著消費(fèi)者的生活方式日益移動(dòng)終端化，奢侈品牌也必然會(huì)進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)關(guān)店潮2016 年上半年，奢侈品牌中國(guó)關(guān)店陰霾持續(xù)不散，如路易威登(LOUIS VUITTON)上半年關(guān)閉了太原、上海兩家門(mén)店;古馳(GUCCI)也在上半年關(guān)閉了成都、 濟(jì)南等門(mén)店。盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在古馳、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奧、普拉達(dá)(PRADA)、芬迪(FENDI)、愛(ài)馬仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈兒(CHANEL)和阿瑪尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,上半年僅有芬迪、博柏利以及古馳三個(gè)品牌在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了新門(mén)店。至此，十大奢侈品牌的中國(guó)門(mén)店維持在356家，較去年同期下降了 2.7%。據(jù)了解，目前路易威登在中國(guó)內(nèi)地除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外，廣州和深圳僅存各1家店鋪。而公開(kāi)資料顯示，2014年起菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亞(Zegna)分別關(guān)閉了6家店鋪，博柏利關(guān)閉了10家店鋪。除關(guān)店外，從各大品牌的財(cái)報(bào)中也可以看出業(yè)績(jī)下滑的端倪。8月中下旬，美國(guó)輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)公布2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，受百貨商場(chǎng)消費(fèi)者減少與旅游業(yè)低迷的影響，集團(tuán)第一季度利潤(rùn)大幅下滑。截至7月2日的第一財(cái)季，邁克高仕集團(tuán)凈利潤(rùn)同比大跌15.7%至1.47億美元，分析師對(duì)其2017財(cái)年的前景表示悲觀。同時(shí)，博柏利也發(fā)布財(cái)報(bào)，截至6月30日的最新一季度，博柏利營(yíng)業(yè)額下跌3%，錄得4.23億英鎊，預(yù)計(jì)服飾和美妝品類的批發(fā)收入將無(wú)增長(zhǎng)。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，博柏利集團(tuán)表示年度同比營(yíng)業(yè)額基本保持不變，增長(zhǎng)停滯;香港和澳門(mén)地區(qū)方面，同比營(yíng)業(yè)額將持續(xù)錄得兩位數(shù)百分比的下滑，跌勢(shì)仍未停止。除此之外，普拉達(dá)發(fā)布的2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至今年1月底的12個(gè)月期間，其營(yíng)業(yè)收入為35.48億歐元，同比下滑0.1%，按固定匯率計(jì)算，減少了7.7%;集團(tuán)純利潤(rùn)為3.3億歐元，比上年同期大幅下滑26.6%。菲拉格慕在2016年上半年銷售額錄得7.1億歐元，同比下跌1.7%。隸屬于LVMH集團(tuán)旗下的迪奧時(shí)裝部門(mén)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至6月30日的第四財(cái)季，部門(mén)營(yíng)業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。對(duì)比第三財(cái)季1%的跌幅，該季度營(yíng)業(yè)收入下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則大跌30.2%至7400萬(wàn)歐元。在上述眾多品牌的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，自2015年下半年開(kāi)始，奢侈品普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象，各大奢侈品門(mén)店遭遇關(guān)店潮。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)貝恩咨詢公司發(fā)布的中國(guó)奢侈品年度報(bào)告也顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)自2014年出現(xiàn)首次下跌以來(lái)，銷售額一直呈下降趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐步發(fā)力2016年將是奢侈品電商真正高速發(fā)展的一年，全球奢侈品行業(yè)將集體擁抱電商，特別是品牌官網(wǎng)將成為最主要的奢侈品電商平臺(tái)。奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)到若想在中國(guó)市場(chǎng)取得持續(xù)增長(zhǎng)，單純依靠規(guī)模開(kāi)店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過(guò)時(shí)。新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，要求奢侈品牌需要同時(shí)兼顧互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。如香奈兒時(shí)隔7年再度在中國(guó)舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)，并通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化互動(dòng)、社交分享等功能;阿瑪尼通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)直播 2017 年春夏系列男裝秀等。預(yù)計(jì)未來(lái)，奢侈品牌將繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體與客戶進(jìn)行溝通，在增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者黏性的同時(shí)，培育新生代消費(fèi)客群。從上述十大奢侈品牌來(lái)看，除思琳外，其余九個(gè)均開(kāi)通了微信公眾號(hào)，都借助微信公眾號(hào)向用戶介紹其品牌發(fā)展歷史。例如，香奈兒設(shè)計(jì)了H5界面介紹了品牌創(chuàng)始人以及品牌發(fā)展的大事記。與此同時(shí)，各公眾號(hào)除了定期為讀者推送各類品牌最新資訊、產(chǎn)品推介外，更有品牌在微信平臺(tái)推出時(shí)裝秀直播及回放等。如2014 年4月，博柏利品牌在官方微信實(shí)時(shí)直播時(shí)裝發(fā)布秀。而在盛典舉辦之前，用戶可通過(guò)搖晃、輕拂、點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，觀賞倫敦及上海的城市地標(biāo);盛典結(jié)束后，微信用戶可通過(guò) 博柏利官方微信平臺(tái)置身360度動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中。日前，亞馬遜海外購(gòu)奢品館上線，原來(lái)在電商平臺(tái)上罕見(jiàn)的各大奢侈品牌紛紛上線，價(jià)格優(yōu)惠力度也相當(dāng)大。2015年，奢侈品牌博柏利首先入駐天貓商城;梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)于去年年底觸網(wǎng);而一向堅(jiān)持“實(shí)體店銷售為王”的香奈兒將于今年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò);芬迪也表示將推出電子商務(wù)網(wǎng)站，為28個(gè)歐洲國(guó)家提供送貨服務(wù);同時(shí)，泰格豪雅(TAG Heuer)則在京東網(wǎng)開(kāi)設(shè)了旗艦店;卡地亞(Cartier)也在2015年底低調(diào)開(kāi)始官網(wǎng)銷售，今年5月其微信精品店正式開(kāi)賣;萬(wàn)國(guó)表(IWC)也可通過(guò)微信店鋪購(gòu)買(mǎi)。法國(guó)著名奢侈品牌瓏驤(Longchamp)則通過(guò)微信提供“全民定制”服務(wù)。此前，該品牌會(huì)在特定的時(shí)間、指定的門(mén)店提供定制服務(wù)，隨機(jī)性比較大，消費(fèi)者很難定制專屬包袋。今年5月，在其微信推出在線定制服務(wù)后，消費(fèi)者可以使用微信平臺(tái)進(jìn)行定制，選擇顏色和刻字后，通過(guò)微信或支付寶付款。此外，普拉達(dá)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，與奢侈品電商N(yùn)et-a-porter和Mytheresacom合作進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售。全球最大的奢侈品集團(tuán)路易威登旗下92%的品牌也在華開(kāi)通微信公眾號(hào)，希望可以借此拉攏線上消費(fèi)人群。報(bào)告顯示，2015年在線奢侈品的銷售額增長(zhǎng)了20%，增速是整體奢侈品市場(chǎng)的近三倍，其中手機(jī)尤其發(fā)揮了重要作用。通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行的奢侈品牌搜索量接近電腦端的兩倍，并且在2015年同比增長(zhǎng)44%。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司的數(shù)據(jù)也顯示，分析人士和企業(yè)都在密切關(guān)注中國(guó)人的消費(fèi)方式，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在全球奢侈品支出方面的占比超過(guò)30%，并且正在推動(dòng)這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)。導(dǎo)流網(wǎng)上商城早在迪奧于微信平臺(tái)推廣手袋系列之前，博柏利已經(jīng)在其公眾號(hào)通過(guò)外鏈的形式導(dǎo)向其網(wǎng)上商城。也有部分奢侈品品牌，如瓏驤、卡地亞、萬(wàn)國(guó)表在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)微店，并提供定制服務(wù)和在線專屬優(yōu)惠。奢侈品品牌無(wú)論是在網(wǎng)上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗(yàn)方面仍存在著較大的改進(jìn)空間。從奢侈品微店的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)看，貨品的全方位展示、支付流程的便捷舒暢、線下配送體系以及售后服務(wù)等配套都需要進(jìn)一步到位，才能完全打通線上線下的O2O閉環(huán)。路易威登、芬迪等品牌借助微信的定位功能，讓用戶可以通過(guò)“自己所在位置”功能立即獲取最近的門(mén)店地址、地圖、聯(lián)系方式和導(dǎo)航信息，從而將顧客引流至實(shí)體門(mén)店?？ǖ貋喐菫榭蛻籼峁╊A(yù)約到店服務(wù),并可以在服務(wù)結(jié)束后通過(guò)微信進(jìn)行評(píng)分。另外，部分奢侈品也在微信平臺(tái)開(kāi)展客戶關(guān)系維護(hù)管理。如邁克高仕可在微信綁定會(huì)員卡，通過(guò)個(gè)人中心了解客戶購(gòu)買(mǎi)記錄、會(huì)員權(quán)益等信息。而在客服方面，除了觸發(fā)關(guān)鍵詞的自動(dòng)回復(fù)外，一些品牌更是利用微信即時(shí)通訊的功能提供一對(duì)一專屬人工客服服務(wù)，如路易威登和博柏利為客服在指定時(shí)段提供人工客戶服務(wù)。目前，我們看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對(duì)中國(guó)獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上零售模式，如何通過(guò)各類平臺(tái)拓展新顧客群、強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度、保持線上線下客戶體驗(yàn)的一致性，是奢侈品品牌探索中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵。有分析人士認(rèn)為，相比于其他平臺(tái)，微信是最具有圈層傳播特點(diǎn)的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，如果操作得當(dāng)，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更強(qiáng)的互動(dòng)功能，特別是適合與線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)。財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，微信將成為奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信賬號(hào)對(duì)品牌的價(jià)值將超過(guò)品牌官網(wǎng)。不過(guò)，正當(dāng)奢侈品牌“崛起”微商電商進(jìn)行時(shí)，業(yè)內(nèi)專家仍提醒消費(fèi)者，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，首先需要注意的是購(gòu)物保障問(wèn)題，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品電商平臺(tái)主要有兩種，一種是國(guó)外奢侈品電商進(jìn)駐，第二種是本土發(fā)展起來(lái)的奢侈品電商。二者各有特點(diǎn)，不過(guò)總體來(lái)看，行業(yè)仍沒(méi)有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，消費(fèi)者在選擇奢侈品電商時(shí)，仍需注意對(duì)比，選擇口碑較好的平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)盡量問(wèn)清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)，防止買(mǎi)到假冒或次等產(chǎn)品。此外，還需詳細(xì)了解物流和售后服務(wù)等問(wèn)題。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，最好能讓商家選擇較好的物流公司，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中丟失或損壞，同時(shí)問(wèn)清楚產(chǎn)品售后服務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié)，做到對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品“心中有數(shù)”。第三，要保留交易憑證。由于網(wǎng)購(gòu)交易流程相對(duì)虛擬化，所以消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保管好發(fā)票等交易憑證，甚至和賣家的聊天信息等，以便此后萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能保障自身權(quán)利。 　　奢侈品也要“接地氣”●實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑，奢侈品線上營(yíng)銷發(fā)力明顯，2015年在線奢侈品的銷售額增長(zhǎng)了20%，增速是整體奢侈品市場(chǎng)的近三倍?！裆莩奁放埔呀?jīng)意識(shí)到若想在中國(guó)市場(chǎng)取得持續(xù)增長(zhǎng)，單純依靠規(guī)模開(kāi)店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過(guò)時(shí)。新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，要求奢侈品牌需要同時(shí)兼顧互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?！裆莩奁菲放茻o(wú)論是在網(wǎng)上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗(yàn)方面仍存在著較大的改進(jìn)空間。行業(yè)仍沒(méi)有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌。 　　中國(guó)舊貨業(yè)協(xié)會(huì)二手奢侈品工作委員會(huì) 　　專業(yè)的奢侈品鑒定、培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 　　為您解決奢侈品真?zhèn)我苫? 　　為奢侈品行業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航 　　業(yè)務(wù)范圍 　　奢侈品鑒定 　　奢侈品鑒定師培訓(xùn) 　　奢侈品會(huì)員單位招募監(jiān)督 　　名表鑒定 　　名包鑒定 　　名牌首飾鑒定 　　二手奢侈品回收鑒定 　　期待為您提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 　　電話：010-85997220 　　郵箱：shechipin@zgscpwyh.org 　　長(zhǎng)按下圖，選擇“識(shí)別圖中二維碼”關(guān)注我們。