關(guān)注問(wèn)題
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? 最（很）近（明）又（顯）開(kāi)（內(nèi)）始（卷）接（開(kāi)）活（始）了，負(fù)責(zé)易倉(cāng)官網(wǎng)整體的2.0改版，這已經(jīng)是第二次改版了，整體的目標(biāo)很明確，搭建一個(gè)有顏有料的營(yíng)銷(xiāo)型站點(diǎn)。說(shuō)的有點(diǎn)空泛，有顏有料具體表現(xiàn)在：
網(wǎng)站整體的視覺(jué)美術(shù)設(shè)計(jì)言簡(jiǎn)意賅，大氣美觀，符合ToB營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)性質(zhì)；
網(wǎng)站整體的退出率降到40%；
整體的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率提升到4%；
為什么要設(shè)定這樣的目標(biāo)，其實(shí)背后的邏輯主要在于目前1.0版本的網(wǎng)站流量已經(jīng)到瓶頸，從Q1到Q2的數(shù)據(jù)來(lái)看，整體流量數(shù)據(jù)沒(méi)有特別明顯的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，盡管活動(dòng)按部就班舉辦有部分程度的拓量加持，但是沒(méi)能夠在官網(wǎng)層起到明顯的轉(zhuǎn)化效果，因此基于此種疲軟態(tài)勢(shì)我們需要重新針對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行全新改版升級(jí)。
總算是有一個(gè)冠冕堂皇的理由了（just kidding）,但是涉及到這個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的大項(xiàng)目究竟該怎么實(shí)操呢？在這里，借助飛優(yōu)網(wǎng)平臺(tái)給大家簡(jiǎn)單介紹下改版需要做哪些基礎(chǔ)工作，且聽(tīng)我娓娓道來(lái)。
俗話(huà)說(shuō)的好，思考大于行動(dòng)，效率提高最快的方式在于協(xié)同，而非分工，在決定做一件事情之前，需要先全盤(pán)思考，了解清楚整體的背景及細(xì)節(jié)，改版整體的關(guān)聯(lián)方是比較復(fù)雜的，上升到公司層面這是一個(gè)面向集團(tuán)性質(zhì)的事情，所以馬虎不得。我們先看看幾個(gè)常見(jiàn)的情形：
官網(wǎng)由產(chǎn)品或者開(kāi)發(fā)部門(mén)主導(dǎo)的，這種情況很常見(jiàn)，此種項(xiàng)目最后交付的結(jié)果上看都是工程師思維比較明顯的，舉個(gè)例子，比如官網(wǎng)首頁(yè)的TDK設(shè)置問(wèn)題，大部分的標(biāo)題直接就是寫(xiě)公司全名，試想，在一個(gè)還未問(wèn)世甚至都沒(méi)有任何聲譽(yù)的品牌能夠讓用戶(hù)直接知道你的全稱(chēng)嗎？可想而知，這種類(lèi)似的情況是比較多的，最終到了交付環(huán)節(jié)給到業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層用起來(lái)不順手同時(shí)也打不到想要的預(yù)期效果，最后雙方干仗了。
第二種情況也是目前B2B企業(yè)的主流，這種情況下的官網(wǎng)自然是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的，但是在整體產(chǎn)品表達(dá)上還是有部分不足，比如在產(chǎn)品力的描述及解決功能上，這種表達(dá)是有一定誤差的，舉個(gè)例子：介紹拍照相機(jī)
市場(chǎng)端：美顏神器
產(chǎn)品：五重美顏+菱形四攝,驍龍712
這基本上是大部分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)常見(jiàn)情形，市場(chǎng)主要習(xí)慣介紹籠統(tǒng)的概念，不能做到聚焦，而開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品正好相反，過(guò)多強(qiáng)調(diào)參數(shù)及硬件，試想下，上線(xiàn)后的這些內(nèi)容給到用戶(hù)，你覺(jué)得他們的感受會(huì)如何？
這種情況也是比較普遍的，外包的水平也是參差不齊的，就看項(xiàng)目負(fù)責(zé)人有沒(méi)有一雙慧眼，但是整體而言外包的職業(yè)素養(yǎng)及技術(shù)實(shí)力還是比自有的團(tuán)隊(duì)實(shí)力要好點(diǎn)的，當(dāng)然這里不是要推薦一定走外包，因?yàn)橥獍暮诵狞c(diǎn)在于這個(gè)case能不能掙到money，所以前期的評(píng)審及需求評(píng)估會(huì)顯得異常重要，外包的整體實(shí)力表現(xiàn)較好無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：
專(zhuān)業(yè)的文案團(tuán)隊(duì)，過(guò)往的產(chǎn)品價(jià)值及包裝有成熟型的解決方案及方法論；
技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還是其專(zhuān)業(yè)實(shí)力，有成熟的解決方案可以供你參考，涉及的技術(shù)難題可以分而治之，有成熟的不同類(lèi)型的參考案例。
那是不是一定就得全部外包來(lái)做呢？非也，這里就再來(lái)說(shuō)說(shuō)如何由市場(chǎng)部主導(dǎo)做一個(gè)符合業(yè)務(wù)需求同時(shí)滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需求的網(wǎng)站？
以負(fù)責(zé)過(guò)的官網(wǎng)改版項(xiàng)目為例，具體的背景不做過(guò)多陳述，官網(wǎng)改版是一個(gè)涉及到多方的協(xié)同工作，主要的關(guān)聯(lián)部門(mén)就是：市場(chǎng)部，產(chǎn)品部，研發(fā)部。從項(xiàng)目階段上看，研發(fā)屬于末尾端了，前期工作不需要讓開(kāi)發(fā)接入這里不做過(guò)多說(shuō)明，主要是說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)與產(chǎn)品之間的協(xié)同關(guān)系。 與其說(shuō)改版是不同職能的人完成的，從流程上來(lái)看不如說(shuō)是兩個(gè)部門(mén)的協(xié)同共創(chuàng)，為什么這么說(shuō)，看下官網(wǎng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目流程：
市場(chǎng)部：項(xiàng)目的開(kāi)端，負(fù)責(zé)提交需求，包括文案內(nèi)容的輸出；
產(chǎn)品端：負(fù)責(zé)提煉產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，原型設(shè)計(jì)；
UI:負(fù)責(zé)所有官網(wǎng)頁(yè)面的視覺(jué)設(shè)計(jì)和頁(yè)面設(shè)計(jì)，當(dāng)然有些視覺(jué)設(shè)計(jì)不一定會(huì)由UI設(shè)計(jì)師完成(可能還會(huì)存在視覺(jué)設(shè)計(jì)師);
開(kāi)發(fā)：負(fù)責(zé)技術(shù)方案架構(gòu)及前后端開(kāi)發(fā)；
測(cè)試：前端和后端測(cè)試，走查文檔反饋，一般是由UI設(shè)計(jì)給出，也有一種情況是有測(cè)試專(zhuān)員完成，視情況而定；
整個(gè)環(huán)節(jié)中最先需要關(guān)注的是市場(chǎng)和產(chǎn)品之間的拉通和協(xié)同，前面已經(jīng)聊過(guò)，大部分產(chǎn)品及市場(chǎng)端容易出現(xiàn)的矛盾在于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的梳理，雙方都是各執(zhí)己見(jiàn)的，不能達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)，所以在對(duì)外輸出過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)迷茫的清形，因此解決好這一問(wèn)題是關(guān)鍵，因此這就需要說(shuō)下PMM（產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理）(不清楚PMM的可以點(diǎn)擊左側(cè)關(guān)鍵詞看下這篇白皮書(shū)報(bào)告，有介紹PMM的職責(zé)及范圍)的重要性了 ，目前在新興的B2B型SAAS公司都有比較全面的組織架構(gòu)，在產(chǎn)品與市場(chǎng)之間有一個(gè)新的角色——PMM，他們主要的職責(zé)就是市場(chǎng)與產(chǎn)品之間拉通，形成一個(gè)友好互通的橋梁，將市場(chǎng)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品語(yǔ)言，讓產(chǎn)品部門(mén)更好體會(huì)前端市場(chǎng)用戶(hù)的需求動(dòng)向，同時(shí)也能將產(chǎn)品的核心價(jià)值能提煉轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)前端用戶(hù)能聽(tīng)得懂的市場(chǎng)語(yǔ)言，簡(jiǎn)言之，做的是市場(chǎng)與產(chǎn)品之間的翻譯官角色。這樣就能在需求上解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。
為什么要進(jìn)行梳理URL鏈接，這是大部分市場(chǎng)部容易忽略的地方，因?yàn)楦陌嫔婕暗綆追N類(lèi)型：
改變URL鏈接結(jié)構(gòu)和不改變URL鏈接結(jié)構(gòu)，這里可能不好明白，舉個(gè)例子：比如老網(wǎng)站有一個(gè)欄目結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)的連接是
,其下還有不同的子分類(lèi)，每一個(gè)分類(lèi)都有相應(yīng)的文章詳情頁(yè)面，這里的問(wèn)題是什么呢？就是說(shuō)若網(wǎng)站改版需要重新?lián)Q域名，那就需要進(jìn)行替換，這個(gè)倒是很好解決，另一種情況就是，要改變這個(gè)類(lèi)的URL地址，需要嵌入新的層，如下圖：
我在a,b,c3類(lèi)前套一個(gè)news的頻道頁(yè)，也就是說(shuō)原先的URL地址由：
變?yōu)?
這就需要技術(shù)通過(guò)重寫(xiě)規(guī)則，利用正則式改寫(xiě)，若沒(méi)有收錄的還好，若是收錄那就需要重新在改變整體鏈接對(duì)應(yīng)規(guī)則，否則就容易出現(xiàn)流量下滑，這就得不償失了，所以改版是一個(gè)非常復(fù)雜的事情。當(dāng)然，若是有一個(gè)SEO經(jīng)理或者資深SEO工程師也是可以將這個(gè)問(wèn)題解決的。
處理好整體的一些SEO細(xì)節(jié)之后我們可以開(kāi)始下一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是輸出原型階段。
整個(gè)最為核心的是前期的需求調(diào)研，需要進(jìn)一步了解整體網(wǎng)站服務(wù)的用戶(hù)群體是哪些？無(wú)外乎以下幾類(lèi)：
1.非專(zhuān)業(yè)型用戶(hù)。這類(lèi)往往以招聘者及投資者人士居多，他們需要了解整個(gè)企業(yè)的基本介紹。
2.專(zhuān)業(yè)型用戶(hù)。這分類(lèi)兩小類(lèi)，第一種是專(zhuān)業(yè)泛投型，主要表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的跳讀，只看對(duì)自己感興趣的內(nèi)容，另一種就是專(zhuān)業(yè)型潛讀，主要表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)站的深入互動(dòng)，潛心研究及閱讀網(wǎng)站的內(nèi)容，一般網(wǎng)站能保持與這類(lèi)的用戶(hù)同頻那就是在行業(yè)做的很好的站了，這也是網(wǎng)站的目標(biāo)用戶(hù)群體。
了解自己的網(wǎng)站是服務(wù)于哪些用戶(hù)類(lèi)型，那基于此可以針對(duì)性結(jié)合前期調(diào)研的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)站頁(yè)面結(jié)構(gòu)的策劃，常規(guī)的設(shè)計(jì)模型：
以首頁(yè)為例，我們通常了解一家企業(yè)，主要看其首頁(yè)及導(dǎo)航結(jié)構(gòu)就知道他大概是做什么的了？為什么這么說(shuō)，因?yàn)槠髽I(yè)的官網(wǎng)首頁(yè)好比一個(gè)人的臉面，通常首頁(yè)要表達(dá)的內(nèi)容應(yīng)該是最為清晰及結(jié)構(gòu)化的，所以按照上面的分析框架，我們需要在首頁(yè)按照此邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)：
What:我們是做什么的
首頁(yè)的開(kāi)篇需要表達(dá)自己的價(jià)值主張，我們是做什么行業(yè)的？通常會(huì)利用焦點(diǎn)圖來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)自己的核心價(jià)值觀點(diǎn)或者自己的品牌調(diào)性。
Help:我們?yōu)槟憬鉀Q什么
這個(gè)板塊一般會(huì)根據(jù)自己的家產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)直觀的圖文進(jìn)行表達(dá)，讓自己的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)與用戶(hù)形成關(guān)聯(lián)，常見(jiàn)做法可以是挖掘產(chǎn)品的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，通過(guò)直接痛點(diǎn)采取針對(duì)性的解決方案，在頁(yè)面組成部分中可以是2到3個(gè)板塊進(jìn)行解釋說(shuō)明。
Trust：憑什么相信我們
此區(qū)塊的設(shè)計(jì)原則是解決用戶(hù)的不信任感，ToB營(yíng)銷(xiāo)與ToC完全相反，不會(huì)因?yàn)榕d趣而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，與其本身的決策周期長(zhǎng)有一定的關(guān)聯(lián)，因此我們需要做的是利用自己的產(chǎn)品服務(wù)的Case進(jìn)行教育，打消用戶(hù)的疑慮，讓其能夠產(chǎn)生一定的品牌從眾心理。除了相應(yīng)的頭部案例剖析之外，還有一定程度上的技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)（有含金量的獎(jiǎng)項(xiàng)）這些都在一定程度上能實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)溝通的最小解釋成本。
Do:行為號(hào)召
這是最后一個(gè)環(huán)節(jié)了，前面3個(gè)部分做好后自然而然用戶(hù)就會(huì)主動(dòng)與我們產(chǎn)生聯(lián)系，因此我們需要提供為用戶(hù)留資的入口，往往這也是衡量一個(gè)ToB網(wǎng)站做的好與不好的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。當(dāng)然CTA的設(shè)置也不是隨意設(shè)置的，也有一定的規(guī)律，這里不做解釋?zhuān)罄m(xù)后再跟大家進(jìn)行探討。
前期的基本工作做完之后，都會(huì)配備有相應(yīng)的文檔及項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)資料共參與方了解，但是在整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)及匯報(bào)過(guò)程中有些人員是看不清楚的（比如：老板等），因此我們需要將整體的方案能自己開(kāi)口，直白點(diǎn)講就是用圖說(shuō)話(huà)，準(zhǔn)備前的工作是基礎(chǔ)，原型是能夠做到將你的方案與想法最快速傳遞給需求方的，因此大家要學(xué)會(huì)用工具畫(huà)好原型，原型表達(dá)方式可以是簡(jiǎn)單的低保真線(xiàn)框圖，也可以是高保真的UI輸出圖，這里沒(méi)什么特別需要講解的，更多的是培養(yǎng)設(shè)計(jì)的品味，可以多參考優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。我簡(jiǎn)單貼出幾張我的原型設(shè)計(jì)：
產(chǎn)品功能原型設(shè)計(jì)demo
關(guān)于我們?cè)驮O(shè)計(jì)DEMO
這里只是截取部分的原型，由于涉及到項(xiàng)目的機(jī)密性就不一一說(shuō)明了，總的說(shuō)來(lái)官網(wǎng)改版是一件非常復(fù)雜的事項(xiàng)，一招不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸，我能送給給位的就是一定要慎重，慎重，再慎重！
希望這篇文章能給大家?guī)?lái)點(diǎn)思考！
發(fā)布于2023-05-19
