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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
這是我見(jiàn)過(guò),最“奶”的助攻
2020-08-11 12:03:15
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



今天,CBA迎來(lái)了2019-2020賽季的第一場(chǎng)決賽。

這意味著,比賽進(jìn)入激烈廝殺的白熱化階段,誰(shuí)將一路血戰(zhàn)問(wèn)鼎冠軍,誰(shuí)又將折戟沉沙黯淡退場(chǎng),都會(huì)很快揭曉。

而在一切塵埃落定之前,球員經(jīng)受著最后時(shí)刻的艱巨考驗(yàn),竭盡己能地為球隊(duì)登頂助攻;球迷們也期待著能在關(guān)鍵時(shí)刻,為自己鐘愛(ài)的球隊(duì)加油助攻。

如果放在“2020格外艱難”的背景下,CBA球隊(duì)球員和球迷們的“助攻”心情,還可以從體育中拿出來(lái),具備更多的普世意義——它包含著大眾面對(duì)充滿坎坷的2020年,仍懷有一種積極的期待和拼搏的信念。

這與大型體育賽事原本就承載的正向精神是契合的,也與中國(guó)社會(huì)在全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)中穩(wěn)步推進(jìn)的整體環(huán)境是吻合的。

同樣看到這一點(diǎn)的,還有CBA的官方合作品牌伊利。它打造了一輪“助攻奶”傳播動(dòng)作,通過(guò)為CBA助攻來(lái)表達(dá)品牌態(tài)度,撬動(dòng)更多消費(fèi)市場(chǎng)。




01
品牌態(tài)度的遞進(jìn)式表達(dá)

不知道大家是否記得,伊利脫脂純牛奶最新的品牌態(tài)度“無(wú)脂者無(wú)畏”。這是去年12月對(duì)標(biāo)CBA賽事、結(jié)合CBA體育精神提出的全新品牌主張。

在6月20日,CBA剛復(fù)賽的時(shí)候,伊利就以 #回到場(chǎng)上 全情投入# 為第一輪傳播主題,對(duì)品牌態(tài)度做了一次發(fā)聲,重新燃起大眾對(duì)體育、對(duì)生活的信念之火。文案君當(dāng)時(shí)也做了介紹,點(diǎn)擊查看無(wú)脂者無(wú)畏,這下我記住了》)

現(xiàn)在,這把火燃燒得更旺了。

8號(hào),伊利脫脂純牛奶發(fā)起了以 #亮出無(wú)畏 該我了# 為傳播主題的第二輪傳播動(dòng)作。先在官博發(fā)布了第一張緊扣賽事的熱點(diǎn)海報(bào),號(hào)召網(wǎng)友為遼寧隊(duì)VS廣東隊(duì)的決賽助攻。


昨天,決賽前一天,官博以有獎(jiǎng)競(jìng)猜的形式,加碼實(shí)體獎(jiǎng)品,調(diào)動(dòng)網(wǎng)友興趣點(diǎn),引發(fā)粉絲瘋狂競(jìng)猜。


隨后,@郭艾倫 率先釋放6張“助攻奶”海報(bào),直接詮釋 #亮出無(wú)畏 該我了# 的傳播主題,既將球員們的比賽心聲吶喊出來(lái),也將球迷們的期待心情激發(fā)出來(lái)。


@伊利牛奶 官方微博緊隨其后轉(zhuǎn)發(fā)“助攻奶”海報(bào),共同助推話題熱度、拉高傳播聲量,讓social端掀起一波關(guān)注浪潮。


幾步動(dòng)作走下來(lái),#無(wú)脂者無(wú)畏# 的微博話題目前已收獲7100W+閱讀,帶來(lái)50W+討論。可見(jiàn),“無(wú)脂者無(wú)畏”的品牌態(tài)度,通過(guò)第二輪 #亮出無(wú)畏 該我了# 的新主題,在CBA體育賽事中做了一次遞進(jìn)式表達(dá)。


如果說(shuō)第一階段的 #回到場(chǎng)上 全情投入# 是吹響了“無(wú)畏”的號(hào)角,那么第二階段的 #亮出無(wú)畏 該我了# 則是真正實(shí)踐了“無(wú)畏”的行動(dòng)。

從號(hào)召到行動(dòng),伊利脫脂純牛奶是以一個(gè)“參與者、見(jiàn)證者、陪伴者”的身份,全程參與了CBA的賽事進(jìn)程。在不斷表達(dá)品牌態(tài)度、遞進(jìn)表達(dá)品牌態(tài)度的過(guò)程中,既與CBA精神進(jìn)行了持續(xù)性的碰撞,也與受眾建立起了情感溝通的鏈路。


02
虛擬助攻奶走出真實(shí)助攻路

這組“助攻奶”的飛機(jī)稿海報(bào),尤其值得多看幾眼。

以色彩明艷的籃球賽場(chǎng)為背景,畫(huà)面中心的主視覺(jué),是外包裝印有CBA球員漫畫(huà)形象的伊利脫脂純牛奶。主文案則以籃球賽場(chǎng)上的6種不同的比賽形勢(shì),展現(xiàn)不同的“助攻”方式,呼應(yīng)并詮釋 #亮出無(wú)畏 該我了# 的主題——

比如,48分鐘,是一場(chǎng)籃球比賽的時(shí)間。整場(chǎng)飛奔的球員需要消耗極大體力,無(wú)論是積極補(bǔ)位防守,還是努力跑位進(jìn)攻,都是在為自己和隊(duì)友創(chuàng)造機(jī)會(huì),無(wú)畏付出:


48分鐘的滿場(chǎng)飛奔,這就是我的助攻方式
不吝付出的態(tài)度,助攻我的最佳狀態(tài)


在新疆VS深圳那場(chǎng)比賽中,沈梓捷在最后關(guān)頭,一個(gè)0.7秒超遠(yuǎn)空接絕殺,硬生生扭轉(zhuǎn)了幾乎注定的敗局。他身上有一種無(wú)畏不利形勢(shì)、力挽狂瀾的精神:


0.7秒的果敢出手,就是我的助攻方式
無(wú)所畏懼的勇氣,助攻我的巔峰時(shí)刻

在離籃筐最近的區(qū)域內(nèi),防守球員們同樣無(wú)畏敵隊(duì)進(jìn)攻,嚴(yán)防死守、毫不退縮:


3秒?yún)^(qū)內(nèi)半步也不后退,就是我的助攻方式
永不退縮的堅(jiān)韌,助攻我的完美表現(xiàn)

一支球隊(duì)能夠獲勝,背后是每個(gè)球員都無(wú)畏強(qiáng)敵,每球必爭(zhēng)、每分必得:


爭(zhēng)下每一個(gè)關(guān)鍵球權(quán),就是我的助攻方式
豁出一切的心態(tài),助攻我的勝者姿態(tài)

也是每個(gè)球員都無(wú)畏受傷,全力助攻:


飛身救活每一個(gè)死球,就是我的助攻方式
拼盡全力的勁頭,助攻我的不凡身手

甚至連替補(bǔ)席上的球員,都有一種無(wú)所畏懼的信念,拼命搖旗助威、吶喊助攻:


揮舞毛巾為場(chǎng)上吶喊,就是我的助攻方式
樂(lè)于傳球的團(tuán)隊(duì)意識(shí),助攻我的神來(lái)之筆

6種不同的“助攻奶”,以**燃燒的“助攻文案”,分別與6種比賽形勢(shì)相輔相成,看得人血脈賁張又斗志昂揚(yáng)。

透過(guò)“助攻文案”,可以理解到它還暗含了一個(gè)認(rèn)知:當(dāng)一個(gè)球員擁有脂肪更少的身體,他就有了更多無(wú)畏的底氣和更不會(huì)被打垮的韌勁,也就有了更多能為球隊(duì)和比賽助攻的機(jī)會(huì)。

這樣一來(lái),“助攻奶”讓“無(wú)脂者無(wú)畏”的品牌態(tài)度高度結(jié)合了產(chǎn)品的“脫脂”特征,并且更加具象化、立體化、可感知化,更可能滲透消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景,給消費(fèi)者帶去更多鼓勵(lì)和勇氣,從而在消費(fèi)者心智中形成情感認(rèn)同。

也就是說(shuō),虛擬的“助攻奶”不僅“助攻”球員更有底氣,“助攻”球迷表達(dá)熱情,也“助攻”更多消費(fèi)者積極面對(duì)生活,還“助攻”品牌自身成為無(wú)畏精神的象征載體,拉近品牌與消費(fèi)者之間的心理距離。



從廣闊的中國(guó)脫脂牛奶消費(fèi)市場(chǎng)上來(lái)看,會(huì)發(fā)現(xiàn)伊利脫脂純牛奶是在逐步推進(jìn)一個(gè)大膽又巧妙的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——

與歐美國(guó)家大量飲用脫脂牛奶不同,中國(guó)消費(fèi)者的脫脂牛奶飲用量很少,本土的脫脂牛奶品牌也很少。可以說(shuō),脫脂牛奶是一個(gè)相對(duì)而言受眾面較窄的小用戶群產(chǎn)品。

但是,脫脂牛奶又的確有它的特殊用途。比如有健身需求的群體、運(yùn)動(dòng)員群體。

所以,伊利脫脂純牛奶在面對(duì)尚未形成飲用習(xí)慣的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí),選擇緊密合作CBA這項(xiàng)體育賽事,就是精準(zhǔn)定位了有脫脂需求的目標(biāo)人群,希望從運(yùn)動(dòng)員這一細(xì)分群體入手,開(kāi)展品類(lèi)教育。然后,通過(guò)不斷輸出“無(wú)脂者無(wú)畏”品牌態(tài)度,將“脫脂”與“運(yùn)動(dòng)”緊密關(guān)聯(lián),傳遞“0脂肪 好營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),以此深度撬動(dòng)更多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者,吸引更多的潛在消費(fèi)群體,扎扎實(shí)實(shí)地拿下第一片藍(lán)海。

某種意義上說(shuō),伊利脫脂牛奶可能不僅是為自己,也是在為整個(gè)脫脂牛奶品類(lèi)做這件事。

所以,文案君有理由相信,同時(shí)也十分期待,伊利脫脂純牛奶以后還會(huì)圍繞 CBA甚至在更大的體育領(lǐng)域類(lèi),做出更多動(dòng)作來(lái)。



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最后為大家準(zhǔn)備了三個(gè)“小福利”

福利一:今晚18點(diǎn),CBA明星線上見(jiàn)面會(huì),觀看直播可以贏取簽名籃球、定制T恤等超多福利。


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福利二:今晚19:00,在京東搜索 #巔峰CP趴#,為CBA助攻也能領(lǐng)取驚喜福利

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福利三:直達(dá)鏈接就在閱讀原文里,讓我們一起用更低脂、更強(qiáng)勁的身體,為CBA助攻,也為自己的人生助攻,收獲未來(lái)的“福利”吧。

點(diǎn)下方閱讀原文
亮出無(wú)畏 最“奶”助攻 該你了!




——  END ——














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這是我見(jiàn)過(guò),最“奶”的助攻嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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