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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
說(shuō)到牛奶品牌關(guān)于安全奶、放心奶的話題傳播，多少人想到這幾件套，邀請(qǐng)媒體到奶牛工廠參觀，在地鐵設(shè)置創(chuàng)意裝置等，但最近我發(fā)現(xiàn)有個(gè)酸奶品牌，溯源主題傳播已經(jīng)進(jìn)入next level。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶居然腦洞大開(kāi)為奶牛們辦展，為此專門(mén)打造了一座“簡(jiǎn)愛(ài)牧場(chǎng)四季攝影展”，并拍成了一支四季如畫(huà)的視頻，看完感覺(jué)一身班味都沒(méi)了。不得不說(shuō)，現(xiàn)在的酸奶品牌精神狀態(tài)也太超前了。
要知道無(wú)論是牛奶領(lǐng)域還是食安領(lǐng)域，一場(chǎng)溯源活動(dòng)重要性不言而喻，能夠?qū)⑵放婆c消費(fèi)者進(jìn)一步拉近，在質(zhì)量和安全上為消費(fèi)者打上一針強(qiáng)心劑，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，但前提是打造看得見(jiàn)信任。
就像此次簡(jiǎn)愛(ài)牧場(chǎng)線上四季展，圍繞“源、牛、人”三個(gè)章節(jié)展開(kāi)，營(yíng)造了人、奶牛和環(huán)境和諧共處的一面，就像帶著我們的眼睛旅行，進(jìn)行眼見(jiàn)為實(shí)的種草，每一個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)我眼睛都很友好。
比如第一章“源”，簡(jiǎn)愛(ài)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)簡(jiǎn)愛(ài)的牧場(chǎng)——北緯41度黃金奶源帶，同一片牧場(chǎng)不同的四季美如畫(huà)，就像宮崎駿筆觸下的鄉(xiāng)野蹤跡。
春季綻放生機(jī)，夏季如茵草甸，秋季金頂觀日，冬季如詩(shī)雪景，將牧場(chǎng)水源充沛、日曬充足的一面展現(xiàn)得淋漓盡致。
進(jìn)入了“牛”篇章，牧場(chǎng)變成了奶牛們的秀場(chǎng)。每一頭牛都大有來(lái)頭，看看他們戴上的耳標(biāo)，就是自己的“身份證”。雖然身份各有不同，但是愛(ài)搶鏡的天性是相似的。
有的奶牛與你大眼瞪小眼，努力搶占C位；有的傲嬌地仰頭，就像在說(shuō)“你看主人把我養(yǎng)得多好”，“咱們奶牛就是要富養(yǎng)”；還有的上演側(cè)顏殺，秀出精致左臉，美如冠玉眉目清秀，還是被裝到了......不得不說(shuō)每一個(gè)奶牛的鏡頭感很絕。
當(dāng)然這些是年度最佳自拍照，想必簡(jiǎn)愛(ài)酸奶只是發(fā)了部分的庫(kù)存照片。要知道簡(jiǎn)愛(ài)酸奶荷斯坦奶牛的奶牛存欄量，可是多達(dá)13000余頭，但篇幅有限，簡(jiǎn)愛(ài)只能挑一些最愛(ài)“臭美”的了。
當(dāng)你來(lái)到了最后章節(jié)“人”，可以窺見(jiàn)簡(jiǎn)愛(ài)人用心照顧牧場(chǎng)的每一個(gè)角落，開(kāi)著拖拉機(jī)在牧場(chǎng)輕輕掠過(guò)，收割一抹翠綠；平等地飼喂呵護(hù)每一個(gè)擁有單人間的奶牛，風(fēng)雨不改......如詩(shī)人的筆觸，悄然撫過(guò)廣袤無(wú)垠的大地。
如果說(shuō)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的影像展如詩(shī)如畫(huà)，那么再看完最后的彩蛋視頻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是如詩(shī)如畫(huà)如歌。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶居然讓影像展動(dòng)起來(lái)了，大風(fēng)車(chē)吱呀吱呀旋轉(zhuǎn)，大雁在天空翱翔擺成“人”字形，三五成群的奶牛在綠草如茵的牧場(chǎng)間，肆意暢快你追我趕。
還有大自然輕輕柔柔的呢喃細(xì)語(yǔ)，牧場(chǎng)此起彼伏的呼呼風(fēng)聲、農(nóng)場(chǎng)拖拉機(jī)的突突聲、奶牛休閑的哞哞聲，牛棚沙子的沙沙作響，共同奏出一曲自然純粹之音，讓人仿佛誤闖入童話世界，不禁對(duì)這片自然眷顧之地產(chǎn)生敬畏之情和向往。
可以說(shuō)，此次簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)辦攝影展的形式，講述酸奶的溯源故事，這個(gè)創(chuàng)意玩法，在酸奶傳播圈還是相當(dāng)?shù)暮币?jiàn)的，這離不開(kāi)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的四個(gè)思考點(diǎn)。
其一，把溯源具象化，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶通過(guò)有圖就有真相的攝影展覽，營(yíng)造沉浸式的牧場(chǎng)視聽(tīng)體驗(yàn)，具象化呈現(xiàn)奶牛們真實(shí)日常，讓觀者仿佛置身于現(xiàn)場(chǎng)耳濡目染，零距離體驗(yàn)?zāi)膛Ｗ虧?rùn)生活，并感知到牛奶來(lái)源的優(yōu)質(zhì)與自然。
要知道消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的廣告宣傳，往往具有一定的免疫力。
相對(duì)于平鋪直敘地?cái)[出冷冰冰的牛奶產(chǎn)品數(shù)值，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶把牧場(chǎng)、工廠、奶牛的每個(gè)細(xì)節(jié)放大，讓“安心”變得肉眼可見(jiàn)，每一步都有跡可循——經(jīng)得住細(xì)節(jié)的推敲和經(jīng)得住四季的考驗(yàn)，不知不覺(jué)把“安心好奶”理念植入到消費(fèi)者的心智中，大大提高了他們的認(rèn)同感。
其二，將奶牛人格化上演自拍，反向安利自然環(huán)境。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在展覽中將奶牛人格化，上演自拍模式。作為職場(chǎng)牛馬，逛完展覽只想說(shuō)：“我過(guò)得還不如牛”！沒(méi)想到奶牛還可以過(guò)得這么好，過(guò)上打工人夢(mèng)寐以求的躺平生活，這簡(jiǎn)直就是拉仇恨的標(biāo)配福利。
這也是簡(jiǎn)愛(ài)展覽的反向傳播，讓大家在對(duì)比牛馬和牛的生活后，對(duì)于簡(jiǎn)愛(ài)酸奶產(chǎn)奶的奶牛生活的牧場(chǎng)產(chǎn)生向往感。
其三，營(yíng)造去班味畫(huà)風(fēng)，主打一個(gè)松弛感。
這兩年《去有風(fēng)的地方》和《我的阿勒泰》爆火，背后說(shuō)明一點(diǎn)，在充滿內(nèi)卷和焦慮的氛圍下，打工人被無(wú)邊的草原、成群的牛馬生活感染。
毫無(wú)疑問(wèn)我們也能從簡(jiǎn)愛(ài)四季展創(chuàng)意感受到這點(diǎn)，營(yíng)造一望無(wú)垠的自然牧場(chǎng)畫(huà)面，讓人在一片凈土中找到放松身心的松弛感，收獲滿滿的情緒價(jià)值。
其四，基于ASMR的聲音傳播，視聽(tīng)融合刺激感官認(rèn)知。
所謂的ASMR，指人體通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅等感官的刺激，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官記憶，令其產(chǎn)生愉悅的刺激感。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶這次的用心之處還在于，將聲音刺激消費(fèi)者“顱內(nèi)高潮”價(jià)值最大化，玩轉(zhuǎn)聲音傳播，最后設(shè)計(jì)一個(gè)視頻彩蛋，讓人看完感覺(jué)就像：
有一個(gè)無(wú)形的首席指揮，他輕輕揮舞著無(wú)形的指揮棒，指揮著這一片牧場(chǎng)，奏出一首大自然輕柔序曲，讓每一頭牛、每一寸牧草、每一縷風(fēng)，都能準(zhǔn)確地隨著它的節(jié)奏擺動(dòng)。
整體看下來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等更多的“通感”刺激，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官神經(jīng)，與簡(jiǎn)愛(ài)酸奶優(yōu)美牧場(chǎng)生活環(huán)境產(chǎn)生共鳴，更好地接收品牌“安心好奶”信息。
誠(chéng)然，拋去創(chuàng)意的手法不談，此次辦展體現(xiàn)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶站在更高的傳播格局，講述安心好奶的故事，通過(guò)影像形式呈現(xiàn)牧場(chǎng)自然、人文的真實(shí)狀態(tài)，讓每一位消費(fèi)者可以在觀展的過(guò)程中，深刻感知品牌死磕產(chǎn)品的一面——從源頭上鎖定品質(zhì)和安全，將每一杯奶的品質(zhì)做到極致，為家人和孩子做安心好奶，由此建立品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。
產(chǎn)品和傳播就像品牌兩條腿，一個(gè)是里子一個(gè)是面子，二者缺一不可。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶之所以有底氣辦展包裝安心好奶，同樣離不開(kāi)品牌的實(shí)力支撐。
簡(jiǎn)愛(ài)拋出“無(wú)添加劑、精準(zhǔn)控糖”和“其他沒(méi)了”的產(chǎn)品理念，通過(guò)自有牧場(chǎng)、自有工廠，布局“工廠+牧場(chǎng)”一體化供應(yīng)鏈，確保穩(wěn)定、自控的高品質(zhì)原奶和先進(jìn)生產(chǎn)工藝；同時(shí)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義穿越品牌周期，持續(xù)投資產(chǎn)業(yè)鏈，在牧場(chǎng)、工廠、供應(yīng)鏈和研發(fā)方面加大投入。此外，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶這幾年還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，解鎖消費(fèi)者的細(xì)分需求，比如推出輕食酸奶和果蔬沙拉酸奶等酸奶產(chǎn)品，將安心自然的理念落地有聲，這一系列也有效支撐起這次“安心好奶”的形象宣傳。
正如李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)：“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛(ài)的力量，穿透大眾心靈”。
就這一點(diǎn)來(lái)看，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶無(wú)疑就是用一場(chǎng)線上四季展，以極度舒適的大自然畫(huà)面，撩撥大眾的心靈，再次夯實(shí)了“安心好奶”的品牌心智。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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