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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
說到牛奶品牌關(guān)于安全奶、放心奶的話題傳播，多少人想到這幾件套，邀請媒體到奶牛工廠參觀，在地鐵設(shè)置創(chuàng)意裝置等，但最近我發(fā)現(xiàn)有個酸奶品牌，溯源主題傳播已經(jīng)進入next level。
簡愛酸奶居然腦洞大開為奶牛們辦展，為此專門打造了一座“簡愛牧場四季攝影展”，并拍成了一支四季如畫的視頻，看完感覺一身班味都沒了。不得不說，現(xiàn)在的酸奶品牌精神狀態(tài)也太超前了。
要知道無論是牛奶領(lǐng)域還是食安領(lǐng)域，一場溯源活動重要性不言而喻，能夠?qū)⑵放婆c消費者進一步拉近，在質(zhì)量和安全上為消費者打上一針強心劑，增強消費者對品牌的信心，但前提是打造看得見信任。
就像此次簡愛牧場線上四季展，圍繞“源、牛、人”三個章節(jié)展開，營造了人、奶牛和環(huán)境和諧共處的一面，就像帶著我們的眼睛旅行，進行眼見為實的種草，每一個細節(jié)對我眼睛都很友好。
比如第一章“源”，簡愛把鏡頭對準簡愛的牧場——北緯41度黃金奶源帶，同一片牧場不同的四季美如畫，就像宮崎駿筆觸下的鄉(xiāng)野蹤跡。
春季綻放生機，夏季如茵草甸，秋季金頂觀日，冬季如詩雪景，將牧場水源充沛、日曬充足的一面展現(xiàn)得淋漓盡致。
進入了“牛”篇章，牧場變成了奶牛們的秀場。每一頭牛都大有來頭，看看他們戴上的耳標，就是自己的“身份證”。雖然身份各有不同，但是愛搶鏡的天性是相似的。
有的奶牛與你大眼瞪小眼，努力搶占C位；有的傲嬌地仰頭，就像在說“你看主人把我養(yǎng)得多好”，“咱們奶牛就是要富養(yǎng)”；還有的上演側(cè)顏殺，秀出精致左臉，美如冠玉眉目清秀，還是被裝到了......不得不說每一個奶牛的鏡頭感很絕。
當然這些是年度最佳自拍照，想必簡愛酸奶只是發(fā)了部分的庫存照片。要知道簡愛酸奶荷斯坦奶牛的奶牛存欄量，可是多達13000余頭，但篇幅有限，簡愛只能挑一些最愛“臭美”的了。
當你來到了最后章節(jié)“人”，可以窺見簡愛人用心照顧牧場的每一個角落，開著拖拉機在牧場輕輕掠過，收割一抹翠綠；平等地飼喂呵護每一個擁有單人間的奶牛，風雨不改......如詩人的筆觸，悄然撫過廣袤無垠的大地。
如果說簡愛酸奶的影像展如詩如畫，那么再看完最后的彩蛋視頻，就會發(fā)現(xiàn)其實是如詩如畫如歌。
簡愛酸奶居然讓影像展動起來了，大風車吱呀吱呀旋轉(zhuǎn)，大雁在天空翱翔擺成“人”字形，三五成群的奶牛在綠草如茵的牧場間，肆意暢快你追我趕。
還有大自然輕輕柔柔的呢喃細語，牧場此起彼伏的呼呼風聲、農(nóng)場拖拉機的突突聲、奶牛休閑的哞哞聲，牛棚沙子的沙沙作響，共同奏出一曲自然純粹之音，讓人仿佛誤闖入童話世界，不禁對這片自然眷顧之地產(chǎn)生敬畏之情和向往。
可以說，此次簡愛通過辦攝影展的形式，講述酸奶的溯源故事，這個創(chuàng)意玩法，在酸奶傳播圈還是相當?shù)暮币姷?，這離不開簡愛酸奶的四個思考點。
其一，把溯源具象化，營造沉浸式體驗。
簡愛酸奶通過有圖就有真相的攝影展覽，營造沉浸式的牧場視聽體驗，具象化呈現(xiàn)奶牛們真實日常，讓觀者仿佛置身于現(xiàn)場耳濡目染，零距離體驗?zāi)膛Ｗ虧櫳睿⒏兄脚Ｄ虂碓吹膬?yōu)質(zhì)與自然。
要知道消費者對于傳統(tǒng)的廣告宣傳，往往具有一定的免疫力。
相對于平鋪直敘地擺出冷冰冰的牛奶產(chǎn)品數(shù)值，簡愛酸奶把牧場、工廠、奶牛的每個細節(jié)放大，讓“安心”變得肉眼可見，每一步都有跡可循——經(jīng)得住細節(jié)的推敲和經(jīng)得住四季的考驗，不知不覺把“安心好奶”理念植入到消費者的心智中，大大提高了他們的認同感。
其二，將奶牛人格化上演自拍，反向安利自然環(huán)境。
簡愛酸奶在展覽中將奶牛人格化，上演自拍模式。作為職場牛馬，逛完展覽只想說：“我過得還不如牛”！沒想到奶牛還可以過得這么好，過上打工人夢寐以求的躺平生活，這簡直就是拉仇恨的標配福利。
這也是簡愛展覽的反向傳播，讓大家在對比牛馬和牛的生活后，對于簡愛酸奶產(chǎn)奶的奶牛生活的牧場產(chǎn)生向往感。
其三，營造去班味畫風，主打一個松弛感。
這兩年《去有風的地方》和《我的阿勒泰》爆火，背后說明一點，在充滿內(nèi)卷和焦慮的氛圍下，打工人被無邊的草原、成群的牛馬生活感染。
毫無疑問我們也能從簡愛四季展創(chuàng)意感受到這點，營造一望無垠的自然牧場畫面，讓人在一片凈土中找到放松身心的松弛感，收獲滿滿的情緒價值。
其四，基于ASMR的聲音傳播，視聽融合刺激感官認知。
所謂的ASMR，指人體通過視、聽、觸、嗅等感官的刺激，調(diào)動消費者的感官記憶，令其產(chǎn)生愉悅的刺激感。
簡愛酸奶這次的用心之處還在于，將聲音刺激消費者“顱內(nèi)高潮”價值最大化，玩轉(zhuǎn)聲音傳播，最后設(shè)計一個視頻彩蛋，讓人看完感覺就像：
有一個無形的首席指揮，他輕輕揮舞著無形的指揮棒，指揮著這一片牧場，奏出一首大自然輕柔序曲，讓每一頭牛、每一寸牧草、每一縷風，都能準確地隨著它的節(jié)奏擺動。
整體看下來，簡愛酸奶通過聽覺、視覺、觸覺等更多的“通感”刺激，充分調(diào)動消費者的感官神經(jīng)，與簡愛酸奶優(yōu)美牧場生活環(huán)境產(chǎn)生共鳴，更好地接收品牌“安心好奶”信息。
誠然，拋去創(chuàng)意的手法不談，此次辦展體現(xiàn)簡愛酸奶站在更高的傳播格局，講述安心好奶的故事，通過影像形式呈現(xiàn)牧場自然、人文的真實狀態(tài)，讓每一位消費者可以在觀展的過程中，深刻感知品牌死磕產(chǎn)品的一面——從源頭上鎖定品質(zhì)和安全，將每一杯奶的品質(zhì)做到極致，為家人和孩子做安心好奶，由此建立品牌與消費者之間的信任關(guān)系。
產(chǎn)品和傳播就像品牌兩條腿，一個是里子一個是面子，二者缺一不可。簡愛酸奶之所以有底氣辦展包裝安心好奶，同樣離不開品牌的實力支撐。
簡愛拋出“無添加劑、精準控糖”和“其他沒了”的產(chǎn)品理念，通過自有牧場、自有工廠，布局“工廠+牧場”一體化供應(yīng)鏈，確保穩(wěn)定、自控的高品質(zhì)原奶和先進生產(chǎn)工藝；同時堅持長期主義穿越品牌周期，持續(xù)投資產(chǎn)業(yè)鏈，在牧場、工廠、供應(yīng)鏈和研發(fā)方面加大投入。此外，簡愛酸奶這幾年還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，解鎖消費者的細分需求，比如推出輕食酸奶和果蔬沙拉酸奶等酸奶產(chǎn)品，將安心自然的理念落地有聲，這一系列也有效支撐起這次“安心好奶”的形象宣傳。
正如李奧貝納曾說過：“好廣告不只在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈”。
就這一點來看，簡愛酸奶無疑就是用一場線上四季展，以極度舒適的大自然畫面，撩撥大眾的心靈，再次夯實了“安心好奶”的品牌心智。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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