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我來說下今日頭條廣告投放的一些基礎性知識吧，一些概念以及新賬戶投放的一些注意事項。
一 今日頭條廣告競價核心機制
想要在今日頭條投放廣告，首先我們就要先了解一下今日頭條這個媒體的廣告運作機制。這樣會更加形象的代入理解。
他的流程如下：
首先客戶發(fā)布廣告請求，然后會進入廣告匹配，系統會進行點擊率預估（滿300個點擊就會進入后驗階段），跟著進行廣告排序、頻次過濾，最后進入廣告投放階段，涉及廣告計費以及流量控制等過程。
這樣我們就能看清楚我們投放的廣告要經歷的幾個過程，那有針對性的對賬戶進行一定的優(yōu)化和調整就比較容易應對系統方面的問題。
二 今日頭條的計費模式
CPM(Cost Per ThousandImpression) 每千人成本：只要向足夠量級的用戶展示了廣告主的內容，廣告主就為此付費。按此計費的廣告一般是以品牌展示和產品發(fā)布為主。總體來說效果不是很好，但是卻能給客戶帶來穩(wěn)定的展示流量。
CPC(Cost Per Click) 每點擊成本：根據廣告被點擊的次數收費。關鍵詞競價一般采用這種模式，在信息流廣告系統中比較常見。
CPA(Cost Per Action) 每行動成本：按投放實際效果計價的廣告，這里的行動成本可以是：
電話咨詢，即一個客戶咨詢電話所需費用；
表單提交，即用戶提交一次個人信息所需費用；
單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費用。
OCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目標轉化為優(yōu)化方式的點擊出價）
廣告主可以選擇和設定投放廣告的目標，并給出目標轉化價格，廣告系統投放預估點擊率和轉化率，向最有可能發(fā)生轉化的用戶展示廣告，保證轉化成本盡可能或者低于廣告主的目標出價。
三 今日頭條開戶投放的辦理流程
想要投放頭條的廣告，廣告主需要先開具頭條的廣告賬戶。賬戶可以在頭條的代理商以及渠道商處開出。首先廣告主要提供在頭條開戶所需的各種資質，資質齊全后代理商給廣告主開立廣告賬戶，賬戶開好后客戶付費充值。
首次充值需要5000元人民幣，辦理期間無任何手續(xù)費，先戶后款。市場畢竟還有些風險的，在這里提醒開戶的朋友，第一沒有手續(xù)費，第二正規(guī)開戶都是先開戶后付費，不要去一些不明所以的地方開戶，不要沒有見到自己資質的賬戶前就把錢交了。
四 新賬戶投放技巧
（一）前期準備
一般新做賬戶要做幾個前期準備工作：
1.受眾調研
跟客戶了解目標受眾特點（越詳細越好）；
研究一下行業(yè)權威數據報告；
了解一下該賬戶其他媒體以及該行業(yè)其他賬戶的投放數據和投放方式；
先做到對所做賬戶背景的一個大致了解。
2.準備文案素材
根據以上調研，找到同行業(yè)爆款素材和文案，這樣容易快速跑量；
設計計劃和組名稱：（建議包含一些具體信息，以便后期數據分析）
設備類型（安卓、ios）-監(jiān)測號-出價方式（如：ocpc）-測試點-定向方式-時間
如：安卓- 18101201-OCPC二階段-高額度-興趣定向-10.12
3.明確KPI&舊數據了解
跟客戶確定客戶考核標準,做到心中有數；
了解之前投放數據及物料（效果較好的，以及容易被拒的）可以減少踩坑，縮短測試時間，如果沒有數據只能從頭測試了。
4.監(jiān)測方式
明確監(jiān)測類型：
落地頁類的投放一般三種：
JS （適用于多級頁面完成轉化類型，需要客戶技術配合安裝代碼）；
Xpath (適用于一級頁面就可以完成轉化的類型，但是添加插件之后可以監(jiān)測多級頁面轉化，不需要安裝代碼)
API (適用于落地頁中下載APP類型)
應用下載類：
應用下載API 適用于直接投APP類型
（二）測試期技巧
1.計劃內創(chuàng)意不宜太多
為保證每條創(chuàng)意預算充足，也為了避免流控限制（一個計劃下創(chuàng)意太多可能會受到流控限
制。）建議每個計劃下建議1-2條創(chuàng)意為宜。
2. 出價跑量的方式
建議賬戶首充金額不低于5萬， 至少不低于3萬。因為賬戶余額、計劃、創(chuàng)意預算低于相應預算會有流控，計劃預算建議不要低于1000，創(chuàng)意預算不要低于500。
賬戶余額<3萬、計劃預算<1000、單條創(chuàng)意預算<500分別會觸發(fā)流控，會影響跑量。
新開賬戶前三天有權重，較容易起量，且這三天數據表現較好有利于后期投放。
oCPC二階段出價高于客戶考核成本的20%-40%左右，初期建議出價先略高。建議直接ocpc二階段，新建oCPC冷啟動（直接二階段）的計劃24小時以內會有流量扶持，更易跑起量；
如果發(fā)現第二天該計劃跑不出量，則說明該計劃無競爭力，及時放棄舊計劃 新建計劃跑。
另外不要預算分散測試，新賬戶開始投放預算不多，不建議預算分散在太多的計劃上；第一天測試將預算分配到2-4個計劃上即可；集中預算測試2—3天，保證每天的預算充足
例如：客戶給了7000預算 測試期一周；建議客戶可以集中預算測試2-3天每天2500-3500的預算；忌：一天1000預算跑，90%的新賬戶都會做死。
3.定向技巧
最佳方式是：DMP人群包+oCPC二階段，這樣跑量最精準；
其他較好的方式：興趣、文章分類、APP行為定向可以結合oCPC跑量，待系統學會模型后，再將其他定向放開。系統學會模型之后，大部分跑量較大的賬戶跑量方式是：排除人群包+通投oCPC二階段。
（三）各個板塊設置
用戶定向：
1.人群包設置
推薦使用DMP人群包：
1）上傳客戶給到的轉化包是最精準的；
2）已轉化人群包：頭條后臺可拉出客戶在所有代理頭條賬戶的已轉化人群；
3）行業(yè)規(guī)則包：一般建議選高精度人群，下方還可更細化定向 可以多個類型一起用，高精度包還可進行拓展獲新，建議3到5倍。
2.興趣定向設置
初期建議興趣分類或者興趣關鍵詞和oCPC一起用，能更快地幫助系統找到相關人群，學會人群模型。前期不建議通投，后期系統學會模型之后，可以嘗試放開定向進行通投。
初期興趣分類中，可以在了解人群的基礎上進行思維擴散，不止局限在該行業(yè)興趣一個詞條下；
興趣快進行人群搜索。關鍵詞盡可能往商業(yè)關鍵詞上靠攏可減少系統翻譯時間，更另外在興趣分類中還可以申請開通系統推薦定向，注意系統推薦定向不能與DMP人群包同時使用，否則系統推薦定向失效。
3.APP行為定向設置
可以選擇同行業(yè)app也可以根據了解人群特點之后進行興趣輻
射，比如：辦理信用卡的大部分是有超前消費習慣的人群，這類人可能比較常用的APP有旅游出行、網上購物等
還可以按照APP名稱，可以定向一些同行業(yè)競品的app，比如假如投放：餓了么，就可以用：美團、百度外賣等。
4.網絡定向設置
如果是下載類 APP包比較大，建議限制為wifi和4G ，屏蔽掉網速卡頓易造成跳出導致的消費損失；
5.文章分類定向
只針對詳情頁廣告生效，按照人們的閱讀喜好判斷興趣，較精準；
6.過濾已轉化用戶：選擇過濾廣告賬戶，對于考核注冊或者新客的可以選擇過濾，默認也是過濾，如果是短期消耗品類，復購電商類型，不建議過濾；
7.投放速度：一般前期建議采用標準投放，后期可用加速投放進行提量；
設置好所有定向之后可以根據預估覆蓋量大致判斷覆蓋的人群數，會影響展現量；
投放應用下載類：安卓版本不能低于4.0；iOS版本不能低于8.0。
創(chuàng)意層級的設定：
前期測試建議采用：優(yōu)選廣告位，后期可以根據各廣告位的效果進行指定位置投放；
程序化創(chuàng)意：不建議在測試期采用，以免造成成本偏高不可控情況，但是建議后期測試，因為可以減少A/B測試的時間；
程序化創(chuàng)意最多可以添加6張圖片和5條標題，在采用程序化創(chuàng)意投放時，計劃預算不能太低，在至少要2000以上，保證充值的測試空間。系統會自動匹配且將效果不好的自動暫停；
附加創(chuàng)意：建議關閉評論，以免出現**影響效果；
創(chuàng)意標簽是影響點擊率的核心因素，20個標簽盡可能打滿打精準?？梢允牵浩放圃~、通用詞、競品詞、相關人群詞等；
創(chuàng)意靈感：可以幫助進行文案撰寫，內部有文章靈感（頭條文章好的標題）、廣告靈感（競品的文案）、受眾興趣靈感、熱點靈感四個板塊。
視頻制作：可以制作幻燈片類、快閃類、視頻制作APP輔助視頻素材的制作
動態(tài)詞包：在圖片素材下面，鼠標滑過會展現，添加后可以提高用戶的專屬感和緊迫感，提高點擊率。最常用的有：地域、日期等可以嘗試使用。
還可以自行創(chuàng)建詞包。
來源：這里的設置有一定技巧，避免全部一樣被頻控，可以適當加一些輔助信息。
（四）調整建議
1.預算和出價不建議頻繁調整，每天最多5次
每次調整系統都要重新學習投放模型，修改太頻繁，影響系統學習，反而會導致 成本偏高。
且投放初期短時間內成本波動較大，不宜在短時間內的數據進行調整。
2.Ocpc二階段出價調整幅度
當賬戶轉化成本遠遠低于跟客戶要求時，可以稍大幅度調整，越接近時調整幅度越小。
如：客戶要求成本20，現在出價是25，實際轉化成本時18，中間有25-18=7塊錢的空間可
以兩塊兩塊的降出價；如果實際轉化成本23，中間有25-23=2塊錢的空間，降幅就要變?yōu)?/span>
5毛5毛的調整；出價和實際成本越接近 調整的幅度要越小。
暫停時段比暫停計劃較好
計劃暫停和開啟可能會影響質量度，影響后期跑量。
暫停時段不會，通過屏蔽時段來暫停計劃
（五）頭條素材審核機制
頭條一審在成都，大概一千人左右；
二審是在北京，70人左右；
審核尺度因人而異，涉及到頭條競品的客戶，審核非常嚴格；
24點前上的素材當天全部審核；
重大事件時段審核較嚴格如315，315之后審核會放寬，素材容易過審。
大致的建議先說到這里，希望對您有幫助
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
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