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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
圖片來(lái)源 | 羅永浩、錘子科技微博，網(wǎng)絡(luò)
這幾天，被“羅永浩賣衣服”的新聞刷屏了。
從新東方的培訓(xùn)老師，到下海創(chuàng)業(yè)開(kāi)牛博網(wǎng)、辦老羅英語(yǔ)培訓(xùn)，再到開(kāi)創(chuàng)錘子科技走向人生巔峰，隨后離開(kāi)堅(jiān)果賣電子煙、賣衣服，最近又傳出羅永浩要進(jìn)軍直播界的消息，本著“生命不息,折騰不止”的精神，老羅在商海里浮浮沉沉，依然故我。
除了傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)常成為網(wǎng)絡(luò)話題的焦點(diǎn)，羅永浩身上還有一個(gè)顯著的標(biāo)簽，就是廣告人眼中的“文案大師”。羅永浩的每一次創(chuàng)業(yè)，都因?yàn)樵谛麄魍茝V中充滿個(gè)性的文案，為品牌錦上添花，吸引著大眾和媒體的關(guān)注。
今天，我們就來(lái)盤一盤羅永浩各個(gè)時(shí)期的經(jīng)典文案，看看“好文案”到底應(yīng)該怎么寫(xiě)。
好文案
要有品牌人設(shè)
在這個(gè)明星都在紛紛立人設(shè)、做差異定位的年代，品牌的“人設(shè)”越來(lái)越成為和消費(fèi)者溝通的一大法寶。
有賣萌的品牌，有文藝的品牌，自然也有“精分”的品牌。
現(xiàn)在年輕人的生活哪里甘心只有一種色彩？所以，在羅永浩x小野推出的系列服裝的文案中，我們看到了“可深沉、可嘚瑟”這樣的精分文案。
雖然衛(wèi)衣和T恤的文案重復(fù)讓人質(zhì)疑老羅是不是無(wú)心出金句了，但“兩幅面孔”的品牌人設(shè)，還是很能迎合年輕人個(gè)性化的消費(fèi)需求。
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好文案
要有品牌個(gè)性
如果說(shuō)品牌人設(shè)能讓品牌確立差異化的市場(chǎng)定位，那么品牌個(gè)性則可以讓品牌擁有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。
對(duì)于羅永浩來(lái)說(shuō)，他時(shí)常可以用簡(jiǎn)潔的文案，讓品牌鮮活起來(lái)。
例如在老羅涉足電子煙行業(yè)時(shí)，就邀請(qǐng)陳冠希作為“特邀創(chuàng)意官”，拍攝了一支相當(dāng)有陳冠希個(gè)人色彩的廣告，而那句“不要那么野，小野一下就好”的slogan，讓小野電子煙在陳冠希個(gè)人形象的背書(shū)下，瞬間有了勾人的品牌個(gè)性。
這種對(duì)品牌個(gè)性的塑造，還可以追溯到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)期，這組用普通青年、二X青年、有思想的青年進(jìn)行對(duì)比的海報(bào)，也給了老羅英語(yǔ)注入靈魂式的宣傳效應(yīng)，吸引了眾多心懷夢(mèng)想的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者。
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好文案
是可以隱形的
對(duì)于中國(guó)文字來(lái)說(shuō)，最大的魅力在于“言有盡而意無(wú)窮”，所以文案不是越長(zhǎng)越好，適當(dāng)?shù)牧舭赘鼉?yōu)美。
但如果文案直接隱身呢？在錘子科技2018鳥(niǎo)巢新品發(fā)布會(huì)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)上，一連七天的文案“R”讓人摸不著頭腦，更讓人會(huì)新品產(chǎn)生了無(wú)限好奇。
但最后證明，“皮一下，很開(kāi)心”的老羅，其實(shí)很好地為新品“堅(jiān)果R1”做了預(yù)熱宣傳。
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好文案
要制造懸念
制造懸念，是錘子科技每次新品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)最喜歡玩的，簡(jiǎn)直吊足了胃口。在2018年的春、夏、秋三場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)文案上，老羅將懸念玩到了極致。
諸如“北方的冬天，為什么你在客廳、臥室、餐廳、書(shū)房足足擺了6臺(tái)加濕器，還是感覺(jué)干燥得要命？”這樣的問(wèn)題，是很多人生活中都會(huì)疑問(wèn)的；諸如“兩顆攝像頭像XX一樣疊起來(lái)又是為了什么”又是科技圈的人關(guān)注的。這讓人既想知道真相，又會(huì)去思考這和新品有什么聯(lián)系，從而抓耳撓腮，期待著發(fā)布會(huì)的解答。
2018秋季新品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
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2018夏季新品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
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2018春季新品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
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好文案
要有逼格
現(xiàn)在的人們都不喜歡霸道總裁式的裝X，認(rèn)為那樣太油膩。但在我看來(lái)，裝X失敗，只是因?yàn)楸聘癫粔颉?/span>
而羅永浩的文案告訴我們，無(wú)形裝X，才最為致命。
比如2017秋季新品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)的海報(bào)文案，就展現(xiàn)了錘子科技在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特思考視角，以及品牌在行業(yè)發(fā)展和用戶體驗(yàn)上的努力，不僅不覺(jué)得裝X，反而讓人肅然起敬起來(lái)。
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再看這支SmartisanT1宣傳片，無(wú)論是畫(huà)面質(zhì)感，中英文案，都讓人感覺(jué)這是一款技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)高端、能引領(lǐng)科技的手機(jī)產(chǎn)品。
好文案
要制造沖突
有人說(shuō)，優(yōu)秀的營(yíng)銷，在于制造沖突。這句話同樣適用于文案。當(dāng)文案有了沖突，消費(fèi)者就有了對(duì)比、有了思考、有了抉擇。
在2016年和2017年的兩場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)海報(bào)上，羅永浩就讓我們看到了如何用文案制造沖突。
用反義詞，用數(shù)字，用兩個(gè)相關(guān)聯(lián)事物的對(duì)比……都可以喚醒人們對(duì)世界的重新思考和認(rèn)知。
2016上海新品發(fā)布會(huì)
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2017春季新品發(fā)布會(huì)
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好文案
要善于虛張聲勢(shì)
虛張聲勢(shì)，或者說(shuō)是顧左右而言他。
文案是宣傳手機(jī)新品，但就是不說(shuō)手機(jī)有什么新功能、新技術(shù)，而是說(shuō)**的使用說(shuō)明書(shū)、皮包價(jià)格、消費(fèi)者品牌認(rèn)知、車載導(dǎo)航系統(tǒng)、極簡(jiǎn)主義、創(chuàng)業(yè)者的工匠情結(jié)……
當(dāng)這些詞匯出現(xiàn)在錘子科技的海報(bào)上，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“這場(chǎng)發(fā)布會(huì)似乎并不簡(jiǎn)單”的期待感。
2015年夏季新品發(fā)布會(huì)
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2015年冬季新品發(fā)布會(huì)
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好文案
要勇于提出問(wèn)題
看完了錘子科技以上的新品發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，“提問(wèn)題”是一個(gè)固定的套路。這一切，都始于那場(chǎng)“2014錘子科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”。
隨著一個(gè)問(wèn)題的提出，消費(fèi)者會(huì)去思考。這是品牌與用戶溝通、用戶在與品牌交流的雙向互動(dòng)過(guò)程。
也正是這些五花八門的問(wèn)題，這些充滿獨(dú)特氣質(zhì)的文案，為“錘子”吸引了大批粉絲用戶，也讓羅永浩的文案在營(yíng)銷史上留下了濃墨重彩的一筆。
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好文案
要有態(tài)度
好文案，要有態(tài)度。這可以是品牌迎合用戶內(nèi)心想法的態(tài)度，也可以是想要傳達(dá)、灌輸給消費(fèi)者的品牌態(tài)度。
顯然，后者比前者更難，也更需要用戶的忠誠(chéng)作支撐。
這組海報(bào)文案，顯然就是錘子閱讀想要和用戶一起達(dá)成的一種個(gè)性化的閱讀態(tài)度和體驗(yàn)。
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好文案
要學(xué)會(huì)引經(jīng)據(jù)典
引經(jīng)據(jù)典，是詩(shī)人、作家經(jīng)常用到的創(chuàng)作方式。當(dāng)自己的內(nèi)心想法無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)，歷史上有名的人物、故事可以對(duì)主題思想的傳達(dá)起到輔助作用。
這組“漂亮得不像實(shí)力派”的文案，就是羅永浩引經(jīng)據(jù)典的杰作。用歷史名人的故事來(lái)為品牌背書(shū)，既傳達(dá)了宣傳主題，又給品牌注入了更加厚重、藝術(shù)的基因。
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好文案
要有想象空間
想象空間，可以是在意思傳達(dá)上引人遐想，也就是前面說(shuō)的“言有盡而意無(wú)窮”；也可以是在視覺(jué)上引發(fā)人的想象力。
這組SmartisanOS發(fā)布會(huì)海報(bào)，就將兩者兼得。被西紅柿遮住的文案，“猶抱琵琶半遮面”地讓人猜想，而噴濺的茄汁帶來(lái)的視覺(jué)沖擊感，也讓海報(bào)有了強(qiáng)烈的畫(huà)面感。
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好文案
要有參照物
參照物是許多文案經(jīng)常用到一個(gè)道具，尤其是在賣貨文案里，貨比三家式的廣告誘導(dǎo)，從而吸引消費(fèi)者做出下單決策。
但羅永浩在老羅英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)期的這組文案，成為了參照物運(yùn)用中的經(jīng)典。通過(guò)“人民幣一塊錢在今天還能買點(diǎn)什么”的靈魂拷問(wèn)，羅永浩告訴消費(fèi)者，除了買到一些生活中瑣碎的東西，還可以聽(tīng)八次英語(yǔ)課。
這樣的參照對(duì)比，讓人一眼就get到了課程的便宜，簡(jiǎn)直一針見(jiàn)血。
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其實(shí)，為了觀點(diǎn)更好地表達(dá)，以上把羅永浩創(chuàng)業(yè)時(shí)期的文案進(jìn)行了各種優(yōu)點(diǎn)的拆解。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)的話，本文提煉出的好文案特點(diǎn)，適合于羅永浩的每一句文案，這才成為羅永浩文案的精髓，成就了老羅“文案大師”的名號(hào)。
你學(xué)到了嗎？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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