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近兩年，伊蒂之屋、美寶蓮等被眾多消費(fèi)者熟知的外資平價(jià)彩妝品牌相繼離場，而這背后是本土平價(jià)彩妝的興起。在2015年前后，中國彩妝市場主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩小鋪等外資品牌占據(jù)。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年博弈，本土的平價(jià)彩妝品牌確實(shí)占據(jù)了很大優(yōu)勢，但在中高端市場，外資依然占據(jù)著重要的位置，不僅是彩妝，整個(gè)化妝品行業(yè)，本土品牌依然面臨著一定的競爭。
圖片來源：e.l.f.天貓旗艦店截圖
進(jìn)入中國市場第五年，美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.宣布暫別中國市場。
2月20日，北京商報(bào)記者了解到，美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.將于3月底下架所有商品暫別中國市場，這距離其進(jìn)入中國市場不足五年。
e.l.f.不是第一個(gè)退出的品牌，大概率也不會是最后一個(gè)。近兩年，伊蒂之屋、美寶蓮等被眾多消費(fèi)者熟知的外資平價(jià)彩妝品牌相繼離場，而這背后是本土平價(jià)彩妝的興起。
外資平價(jià)彩妝大撤退
又一外資平價(jià)彩妝退場。2月20日，北京商報(bào)記者了解到，在e.l.f.天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布了這樣一則公告：“因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日
。”
e.l.f.是美國最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，進(jìn)入中國內(nèi)地市場。平價(jià)是e.l.f.給消費(fèi)者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產(chǎn)品價(jià)格顯示，其產(chǎn)品價(jià)格基本在百元以下。其中銷量最高的產(chǎn)品付款人數(shù)達(dá)2000+，相較動輒百萬、千萬銷量的彩妝品牌，e.l.f.在本土市場不溫不火。
e.l.f.的離場不是個(gè)例，而是整個(gè)外資平價(jià)彩妝的縮影。近日，露華濃對外宣布稱，露華濃天貓官方旗艦店將于3月15日終止經(jīng)營。目前，露華濃微信商城已經(jīng)打烊；露華濃海外旗艦店顯示只有兩款產(chǎn)品在線，均不可購買。2022年7月期間，美寶撤出了除屈臣氏以外的所有線下渠道，隨后“美寶蓮”也要退出中國市場的消息不脛而走，消費(fèi)者這樣的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。畢竟曾紅透半邊天的愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋走了一段關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)移線上最后暫停線上運(yùn)營的道路。
本土平價(jià)彩妝的沖擊是外資平價(jià)彩妝大規(guī)模退出中國市場的重要原因之一?！敖鼉赡赆绕鸬谋就敛蕣y品牌，不論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是迎合消費(fèi)者需求、營銷等層面，都優(yōu)于外資平價(jià)彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應(yīng)本土不斷變化的新消費(fèi)模式，導(dǎo)致市場份額被擠壓，不得已離場?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒告訴北京商報(bào)記者。
“暫別”，品牌們往往喜歡用這個(gè)詞來形容離開中國市場，但是否會回來、什么時(shí)候回來，現(xiàn)在或許很難有人能夠給出答案，但可以肯定的是，中國市場留給他們的機(jī)會不多了。對于未來的發(fā)展，e.l.f.在財(cái)報(bào)中透露稱：“e.l.f.決定停止建設(shè)在美國南加州的工廠，而是在未來加碼建設(shè)在中國市場的供應(yīng)鏈?！?/span>
就撤出中國市場相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對e.l.f.進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
營銷非萬能藥
與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。在2015年前后，中國彩妝市場主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩小鋪等外資品牌占據(jù)。美寶蓮發(fā)出“讓中國每一個(gè)婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品”的口號。伊蒂之屋更是在韓流盛行的那幾年成為年輕人人手必備的產(chǎn)品。
然而在不足十年的博弈中，整個(gè)彩妝市場也發(fā)生變化，外資品牌終被擠出市場。
在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點(diǎn)是肯下血本營銷，同時(shí)也站在國潮崛起風(fēng)口，迎合年輕消費(fèi)群體需求。
此前在業(yè)界流傳的“花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費(fèi)用就投入2000萬元”成為這批新興彩妝品牌斥巨資營銷的寫照。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌營銷費(fèi)用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關(guān)鍵因素之一。
不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱“橘宜集團(tuán)”）對外首次披露了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該公司對外表示“公司連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，橘宜集團(tuán)2022年銷售額達(dá)17.6億元，同比增長近30%，其中，橘朵銷售額破10億元，酵色銷售額破7.5億元。
再看完美日記，憑借快速發(fā)展，成立四年登陸紐交所，其爆款產(chǎn)品小細(xì)跟口紅曾在“6·18”期間熱賣超30萬件,2021年累計(jì)口紅品類第一?；ㄎ髯油瑯右彩浅酥就疗絻r(jià)彩妝崛起的東風(fēng)，成為彩妝市場炙手可熱的品牌。
伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應(yīng)不斷變化的中國市場，尤其是當(dāng)下以線上渠道為主的新消費(fèi)模式。面對品牌老化，難以滿足年輕消費(fèi)群體需求，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結(jié)局。
不過，肯下本營銷也不是萬能鑰匙。當(dāng)跳出“平價(jià)”這個(gè)范疇，拋開所謂的性價(jià)比，本土品牌的營銷牌很難奏效。
咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年博弈，本土的平價(jià)彩妝品牌確實(shí)占據(jù)了很大優(yōu)勢，但在中高端市場，外資依然占據(jù)著重要的位置，不僅是彩妝，整個(gè)化妝品行業(yè)，本土品牌依然面臨著一定的競爭。
“事實(shí)上，在當(dāng)下消費(fèi)者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌。高端于國內(nèi)化妝品品牌而言，一直都是一個(gè)門檻。高端意味著大量的研發(fā)投入、技術(shù)革新創(chuàng)新、長時(shí)間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢所在。所以本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時(shí)間等大量的投入?！北P古智庫高級研究員江瀚補(bǔ)充道。
記者丨郭秀娟? 張君花
編輯丨林琴
圖片丨e.l.f.天貓旗艦店截圖、e.l.f.抖音截圖等
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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