?2個(gè)案例，教你用戶運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)
大家都知道用戶運(yùn)營(yíng)，但是大多數(shù)人并未真正了解用戶運(yùn)營(yíng)是什么？本文筆者將與大家分享自己對(duì)于狹義用戶運(yùn)營(yíng)的一些理解和看法，并通過兩個(gè)案例來更進(jìn)一步地幫助大家理解。
很多公司做運(yùn)營(yíng)的人，每天都忙著做各種活動(dòng)、抓熱點(diǎn)、做專題，更高階一點(diǎn)每天看數(shù)據(jù)、搭體系等，反正各種高端酷炫拽的詞，使勁往上招呼。
但如果你仔細(xì)觀察過，你發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司的用戶運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單爛到渣渣。這種情況，即使在很多獨(dú)角獸企業(yè)都存在。
我們先來看某公司的【用戶運(yùn)營(yíng)】的招聘要求（該公司是一家知名的教育公司）：
負(fù)責(zé)用戶管理體系的建立、維護(hù)、完善，用戶留在和生命周期管理。負(fù)責(zé)線上活動(dòng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作，能夠完成客戶內(nèi)容規(guī)劃以及基礎(chǔ)執(zhí)行，負(fù)責(zé)社群氛圍/內(nèi)容營(yíng)造。搜集、分析用戶行為數(shù)據(jù)和用戶反饋，為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等提供建議，協(xié)同配合提升新增、活躍、留在、交易量等各種指標(biāo)。負(fù)責(zé)利用個(gè)性化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，提升用戶體驗(yàn)，提升新用戶轉(zhuǎn)化投資率。你能通過個(gè)招聘要求，看出來究竟什么是用戶運(yùn)營(yíng)嗎？
絕大多數(shù)人都在說的用戶運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上大多數(shù)人并沒有真正了解用戶運(yùn)營(yíng)的什么。
如果要廣義的定義用戶運(yùn)營(yíng)，流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最終都會(huì)歸因到用戶運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗械倪\(yùn)營(yíng)體系最終服務(wù)的是用戶。
因此，本文中所指用戶運(yùn)營(yíng)，是狹義的用戶運(yùn)營(yíng)的定義，這樣才使得我們的大多數(shù)落地的工作容易聚焦。
簡(jiǎn)單的說，用戶運(yùn)營(yíng)就是：通過項(xiàng)目的不同階段，將客戶分成不同的類別，找出重要的客戶群體，然后針對(duì)關(guān)鍵類別的用戶作出引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
所以，你知道了，其實(shí)即使在同一家公司，用戶運(yùn)營(yíng)所作的工作也不是一成不變的。比如滴滴打車，在前期搶占市場(chǎng)份額，和后期拉伸GMV階段，用戶運(yùn)營(yíng)的工作可能是完全不同的。
如果要簡(jiǎn)單的說一下運(yùn)營(yíng)究竟干了哪些事，其實(shí)大概就是下面三個(gè)部分，其中2和3一般是互相循環(huán)的：
拉新/下載/注冊(cè)留存/轉(zhuǎn)化/付費(fèi)活躍/黏性/復(fù)購(gòu)很多時(shí)候，1的工作范圍，和市場(chǎng)、營(yíng)銷都會(huì)有很大的重合部分，甚至我們一直在談的增長(zhǎng)黑客，得都屬于1的工作內(nèi)容。
因此1的工作邏輯，有一定程序上通常與2和3都不太一樣。而用戶運(yùn)營(yíng)，主要就集中在2和3部分。
第2點(diǎn)狹義用戶運(yùn)營(yíng)就做三件事：
有很多運(yùn)營(yíng)不屑一顧，用戶分類不是很容易的事情嗎？
用戶畫像、用戶管理體系、用戶分級(jí)制度、你知道有太多的專業(yè)術(shù)語用于描述用戶分類這件事情。
我見過很多運(yùn)營(yíng)籠統(tǒng)的將用戶劃分為：新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、活躍用戶等等，看起來似乎合情合理，但如果真的這么分，又過于籠統(tǒng)而粗略。很容易讓你在工作的時(shí)候，無從下手。
用戶是活生生的個(gè)體，他們的行為表現(xiàn)出來是一條條數(shù)據(jù)，但用戶絕不是一條條數(shù)據(jù)！事實(shí)上，用戶的行為，會(huì)涉及到時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、社會(huì)事件等大量事件的影響，因此運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該針對(duì)自己的產(chǎn)品構(gòu)建大量不同的用戶模型。
比如，我曾經(jīng)給某款產(chǎn)品做出過如下的用戶分類：
2.0版本更新前 付費(fèi)超過5次的（這個(gè)可能涉及到重大版本更新）2.0版本更新前未付費(fèi)，轉(zhuǎn)化付費(fèi)的（客單價(jià)低的產(chǎn)品這么分不太科學(xué)，適合高客單價(jià)的產(chǎn)品）注冊(cè)3個(gè)月內(nèi)未轉(zhuǎn)化并流失的客戶（客戶畫像及特征）注冊(cè)3個(gè)月內(nèi)未轉(zhuǎn)化，但一直登陸的客戶（客戶畫像及特征）真實(shí)評(píng)論超過30字的用戶……一個(gè)產(chǎn)品的用戶分下來，大概能分出20-30種客戶類型。而且，有的用戶類型，很可能只在運(yùn)營(yíng)體系里存在了1個(gè)星期，然后就迅速的成為記錄在運(yùn)營(yíng)日志里的古董數(shù)據(jù)。
關(guān)于如何進(jìn)行用戶分類，其實(shí)有很多方法論，以后有機(jī)會(huì)詳細(xì)的展開討論1-2種！
當(dāng)你的產(chǎn)品可以做出這樣的用戶分類后，你就可以然后針對(duì)每個(gè)類型的客戶，去想解決方案。
當(dāng)你按照上面方法將用戶進(jìn)行了將近幾十種分類方法后，你就會(huì)迅速的發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)分類中，某一類或多類用戶存在嚴(yán)重的問題。
比如：在不同的項(xiàng)目階段，你可能關(guān)注的數(shù)據(jù)分別不一樣。
有時(shí)候，你可能會(huì)更多的關(guān)注整體的轉(zhuǎn)化用戶。有時(shí)候，你會(huì)更多的關(guān)注復(fù)購(gòu)、日活、高黏性用戶。如果想高效的拉升運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，只需要這部分關(guān)鍵類型用戶可以做到一定程度的數(shù)量變化就好辦了。
而你一定可以通過統(tǒng)計(jì)軟件（各個(gè)每家的統(tǒng)計(jì)軟件、方法可能都不一樣，就不展開了），找到他們的關(guān)鍵著陸頁、跳出頁等一些類似的行為特征。
聽起來簡(jiǎn)單吧？相信我，這一步絕對(duì)不簡(jiǎn)單，不信你做著瞧。
當(dāng)你找到關(guān)鍵性的一兩類用戶以后，可以在他們與其他用戶明顯不同的著陸頁、跳出頁等，針對(duì)這些頁面，去做針對(duì)性的活動(dòng)、圖片、價(jià)格等信息的優(yōu)化。
舉幾個(gè)例子：
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率平均高于3%的用戶都訪問過某一頁面之后，你就應(yīng)該嘗試把這些頁面，推送給低轉(zhuǎn)化的人群，進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)測(cè)試。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)相當(dāng)大數(shù)量的流失用戶在流失前訪問過售后政策頁面之后，你就應(yīng)該趕緊檢查這些售后政策是不是里面有什么沒有注意的大漏洞。相信到這里， 這些就已經(jīng)難不住你了。
至于怎么去干擾這些用戶？相信活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大顯身手的機(jī)會(huì)就來了！
案例1：
之前有個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，是某化旗下投資的加油APP，用戶下載了這個(gè)app加油，可以享受一定補(bǔ)貼或者優(yōu)惠，優(yōu)惠力度還是挺不錯(cuò)的，加滿一箱油基本能節(jié)省十幾塊錢到幾十塊錢不等。
在初期推廣的時(shí)候，利用了線下的加油站網(wǎng)點(diǎn)做地推，以及加油營(yíng)業(yè)員的引導(dǎo)使用，再加上一定的優(yōu)惠補(bǔ)貼方式，APP的下載量和訂單量還取得了不錯(cuò)的效果。
初期看起來形勢(shì)一片大好，但當(dāng)這些行業(yè)一旦停止以后，數(shù)據(jù)立刻滑坡，嚴(yán)重到什么程度？數(shù)據(jù)連原來的零頭都不夠！
在我們仔細(xì)分析完用戶群體特征后，發(fā)現(xiàn)有個(gè)很典型的客戶群：
而這類客戶，是可以最高效拉升數(shù)據(jù)的關(guān)鍵群體。
我們?cè)俨檎伊艘幌逻@類用戶的行為特征，發(fā)現(xiàn)他們與其他用戶相比，“每日特惠”頁面，打開的頻率明顯要高于佛系用戶群（經(jīng)常使用APP加油，結(jié)算過程中有優(yōu)惠就用，沒優(yōu)惠也無所謂，就為了賺積分）。
這時(shí)候，他們就在補(bǔ)貼活動(dòng)的頁面，加入了養(yǎng)成類的游戲小元素，具體的類型可以參考支付寶的森林、小雞的玩法，照著人家的來就行。
用戶原本是薅羊毛占便宜的需求，但最后被養(yǎng)成類的需求給吸引在APP上。并被轉(zhuǎn)化成了目標(biāo)客戶。
案例2：
有個(gè)朋友公司，他們做的線上培訓(xùn)，把不同類型的素質(zhì)教育的商家課程，放到APP和網(wǎng)站上，各個(gè)機(jī)構(gòu)之間互相獨(dú)立開來。數(shù)據(jù)上雖然也不算太難看，但我們?cè)诮?jīng)過討論后覺得，數(shù)據(jù)還有進(jìn)一步拉升的可能。
原因如下：
單獨(dú)報(bào)名某類客戶的用戶比例高達(dá)90%。用戶在學(xué)習(xí)書法、跆拳道方面的需求，幾乎是高度重疊的（原因自己想去）。有約3%的用戶，曾經(jīng)被打包課程吸引，進(jìn)行了跨學(xué)科報(bào)名。理論上，我們可以將學(xué)的需求，某種程度上變成曬的需求。（比如：將keep健身的需求，變成用戶在朋友圈曬的需求）書法用戶在“學(xué)習(xí)圈”曬作品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他學(xué)習(xí)用戶。于是，他們加入了用戶榮譽(yù)，就靠一個(gè)文武雙全的勛章（實(shí)際上，這個(gè)勛章系統(tǒng)非常復(fù)雜，還有實(shí)物層面的表現(xiàn)，比如：為用戶郵寄到學(xué)校等），并在學(xué)習(xí)圈進(jìn)行了針對(duì)性的引導(dǎo)，把相當(dāng)比例的書法學(xué)員，轉(zhuǎn)化成了跆拳道的學(xué)員。
這意味著：在保持原有數(shù)據(jù)不變的情況下，用戶付款單價(jià)可能會(huì)提升一倍，這也是用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)好例子。
那么，把你現(xiàn)在的用戶進(jìn)行盡可能復(fù)雜的分類，然后找到他們的共同點(diǎn)（行為特征），在這些行為特征的關(guān)鍵路徑上，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)干擾，拉升數(shù)據(jù)……
就是狹義的用戶運(yùn)營(yíng)的方法論，你大概明白了嗎？
作者：大麥，多年運(yùn)營(yíng)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者；熱衷于電商、運(yùn)營(yíng)圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新物種等。
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本文系作者：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)