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作為季節(jié)性銷售單品，康師傅酸梅湯便洞察到了“秋老虎”的溝通時機(jī)。為了延續(xù)旺季聲量，持續(xù)刺激消費群體購買欲望，康師傅酸梅湯在近期推出了一系列有趣好玩的social互動，以「生津解渴十二時辰」為主題，強(qiáng)化「生津解渴」的產(chǎn)品利益點，從而進(jìn)一步提示飲用時機(jī)，提升消費者的飲用頻次，助力品牌夏日營銷的長尾傳播，打造出了品效合一的營銷組合拳。
向“秋老虎”宣戰(zhàn)
以「生津解渴十二時辰」占領(lǐng)心智
自清朝宮廷流傳至今的酸梅湯，一直是我們的傳統(tǒng)消暑飲品。高溫炎熱的天氣，如果能“噸噸噸”喝上一瓶酸梅湯，絕對能瞬間讓熱氣消散，使心情暢快。
由于酸梅湯在高溫飲用場景有著普遍的消費認(rèn)知基礎(chǔ)，所以，作為酸梅湯行業(yè)領(lǐng)軍品牌的康師傅酸梅湯，在這場營銷中便單刀直入，直擊痛點，提出了「生津解渴」的功效，來對抗“秋老虎”。
康師傅酸梅湯精選烏梅，古法熬制，傳承地道的老北京風(fēng)味，清爽酸甜的口感，絕對是一款經(jīng)典的中式消暑飲品。但如何讓「生津解渴」傳統(tǒng)主張進(jìn)行年輕化溝通？康師傅酸梅湯提出了「生津解渴十二時辰」的傳播主題，借助“十二時辰”的話題熱度來打造品牌心智，主張在任何時間、任何場景，康師傅酸梅湯都可以幫消費者解渴消熱。
這一傳播訴求點，在一組場景海報中得以更直觀形象地傳達(dá)。
早高峰擁擠的辰時（7-9點），一瓶康師傅酸梅湯可以“清熱解渴”；休息就餐的午時（11-13點），一瓶康師傅酸梅湯可以“解辣解膩”；一天中最高溫度未時（13-15點），跑業(yè)務(wù)或者戶外工作的人，康師傅酸梅湯是“解渴必備”；下班后燥熱的戌時（19-21點），康師傅酸梅湯也可以“生津解渴”。
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「生津解渴十二時辰」這一主題的提出，賦予了康師傅酸梅湯對消費者全天候場景的滲透。特別是主題海報對特定時段、特定場景的重點凸顯，更是強(qiáng)化了消費者對「生津解渴」利益點的認(rèn)知，產(chǎn)生“高溫消暑”和“喝康師傅酸梅湯”之間的消費聯(lián)想，讓康師傅酸梅湯迅速占領(lǐng)消費心智。
短視頻＋直播聯(lián)動傳播
social互動撬動品牌傳播力
社會化營銷時代，品牌的營銷推廣已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品利益點的單一輸出。要想真正地贏得消費者的喜愛和支持，除了俘獲消費者的口味，更要俘獲他們的心。擁有強(qiáng)大用戶黏性和種草魔力的短視頻，則是拉近品牌與消費者對話距離以及增強(qiáng)情感互動的重要傳播媒介。
深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道的康師傅酸梅湯，便圈定了抖音短視頻/直播雙打法+帶貨的傳播策略，構(gòu)建屬于自己的傳播矩陣，借助短視頻和kol的影響力和輻射力，完成了在全網(wǎng)的大范圍種草。
首先，康師傅酸梅湯在抖音發(fā)起了#生津解渴十二時辰#挑戰(zhàn)活動，聯(lián)動網(wǎng)友一起對抗“秋老虎”，解鎖生津解渴的高招。通過UGC的內(nèi)容共創(chuàng)，康師傅酸梅湯讓消費者在有趣的內(nèi)容創(chuàng)作中真實體驗了“喝康師傅酸梅湯解渴解熱”的利益點，從而加深了對產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛。
其次，康師傅酸梅湯聯(lián)合多個在微博和抖音非常有號召力的kol，通過生動有趣的故事演繹，將產(chǎn)品深度植入到戶外出行、上班通勤等場景，為網(wǎng)友進(jìn)行了很好地示范，調(diào)動了網(wǎng)友參與抖音挑戰(zhàn)活動的積極性。同時，產(chǎn)品“生津解渴”的功效也得到了很好地詮釋，康師傅酸梅湯通過多元的場景滲透，實現(xiàn)了更有效的種草。
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此外，康師傅酸梅湯進(jìn)一步聯(lián)合微博美食視頻博主參與了“戌時挑戰(zhàn)賽”，通過在直播中“帶著酸梅湯，橫掃美食街”，康師傅酸梅湯與各種麻辣油膩的美食進(jìn)行了深度綁定，使“生津解渴”的賣點詮釋更加具有實用感，進(jìn)一步刺激消費者完成“拔草”，撬動購買力。
短視頻演繹，讓康師傅酸梅湯與各種高溫場景有了更有趣的聯(lián)結(jié)；kol的聯(lián)動＋直播，則擴(kuò)大了傳播覆蓋面，為產(chǎn)品帶貨；再加上抖音挑戰(zhàn)活動給消費者的參與度，康師傅酸梅湯這波營銷組合拳，使得傳播效應(yīng)不斷疊加，大大提高了營銷聲量，“生津解渴”的產(chǎn)品利益點也更加深入人心。
從收割聲量到提升銷量
品效合一的營銷怎么玩？
我們現(xiàn)在經(jīng)常用“品效合一”來形容一場營銷的成功。一個是通過營銷活動品牌實現(xiàn)了成長，一個是傳播聲量和產(chǎn)品銷量的拉升。很顯然，康師傅酸梅湯的這次營銷campaign，是一次非常成功的品效合一案例。
當(dāng)然，這離不開康師傅酸梅湯在營銷中步步為營的精心策劃。
一方面，康師傅酸梅湯對產(chǎn)品本身和目標(biāo)市場有著很精準(zhǔn)的洞察。
《孫子兵法》有云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這在營銷中同樣適用。
康師傅酸梅湯此次營銷的目的，就是延續(xù)夏日營銷的聲量，在“秋老虎”到來的季節(jié)刺激消費。對于消費者來說，在高溫天氣用酸梅湯來解暑消熱更是一種消費習(xí)慣。
營銷目的和消費需求的不謀而合，就決定了康師傅酸梅湯在營銷初期無需拐彎抹角進(jìn)行產(chǎn)品教育，可以用“生津解渴”這一明確的賣點直擊消費痛點，從而一擊即中消費欲望。
另一方面，康師傅酸梅湯深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播法則。
不同于品牌的自說自話，網(wǎng)絡(luò)kol對大眾的消費引導(dǎo)更加潛移默化，不漏痕跡。而短視頻是眾多kol賴以生存的根本，他們更懂得什么樣的短視頻內(nèi)容可以吸引粉絲，提高曝光度。
所以，我們看到，康師傅酸梅湯的整個營銷策略，品牌只是擔(dān)任了發(fā)起者的角色，把更多主導(dǎo)權(quán)讓位給了kol，讓kol來挖掘產(chǎn)品和不同場景巧妙、有趣的結(jié)合方式，通過短視頻和直播的方式，真正地實現(xiàn)種草，拉動銷量增長。
對于康師傅酸梅湯來說，則坐收漁翁之利，不僅實現(xiàn)了聲量＋流量＋銷量的共贏，品牌“生津解渴”的傳達(dá)也更加年輕化、趣味化，實現(xiàn)了對年輕圈層的滲透。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，有形形**的營銷玩法。但對于品牌來說，只有找到最適合自己產(chǎn)品特點、傳播主題、營銷目標(biāo)的那一種策略，達(dá)到品效合一，其實并不難。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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