作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
這段時(shí)間，相信關(guān)于春節(jié)主題的廣告你一定看得不少，但春節(jié)豎屏廣告肯定看得不多。
最近別克汽車就借勢春節(jié)節(jié)點(diǎn)，就聯(lián)合張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，一口氣拍攝了四支豎屏美學(xué)系列微電影。相對于其它春節(jié)微電影而言，別克的這番營銷操作，不僅將微電影拍出了煙火氣，更拍出了美感。
別克聯(lián)合張藝謀的春節(jié)營銷，最大的亮點(diǎn)在于用一個春節(jié)串起四個故事，四大場景，四種情感，憑借連續(xù)性、遞進(jìn)式的營銷互動，將品牌聲量持續(xù)貫穿整個春節(jié)，成功吸引受眾的眼球。
春節(jié)回家的路上，男主對女主一見鐘情，跟女主是上中鋪，瘋狂暗示卻始終換不來一個眼神的回應(yīng)。但最后因?yàn)橄落伌蚝魢?，讓兩人終于有機(jī)會來了一次“無聲勝有聲”的溝通?？赐曛?，收獲一種“念念不忘必有回響”的邂逅美好。
春節(jié)臨近很多人已經(jīng)回家團(tuán)聚，但媽媽還要忙于裝飾櫥窗的工作，不能回家。這時(shí)候爸爸帶著孩子“突襲”媽媽工作地方，陪媽媽一起吃上熱乎乎的餃子。對于孩子而言，即使在擁擠的櫥窗里，也能過上溫暖的春節(jié)。因?yàn)楦改妇褪呛⒆拥囊黄?，是孩子的整個世界。
男主一次乘坐扶手電梯，為女主撿回掉落的元寶道具，女主一直感恩在心里。每次女主喬裝成財(cái)神爺?shù)臅r(shí)候，總會為男主送上溫馨的祝福和玩偶。這份善舉也感染了男主，在這個扶手電梯上，他也學(xué)會了助人為樂，快樂自己。一個手扶電梯，演繹出多種小溫暖，傳遞了“送人玫瑰，手有余香”的哲理，致那些擦肩而過的小確幸。在辦公室內(nèi)，男主沖著熱咖啡；高樓大廈外，擦窗工人卻喝著西北風(fēng)。同理心驅(qū)動，男主為擦窗工人隔窗取暖，遞上一杯熱咖啡，最后對方更是以微笑表情表示感恩。
別克這幾支短片沒有刻意宣傳汽車產(chǎn)品，憑借細(xì)膩的情感洞察，以不變的春節(jié)主題，捕捉變化的春節(jié)場景，為受眾呈現(xiàn)春節(jié)溫暖的瞬間：在四個不同的“你”中，恰好連成了“回家路上、春節(jié)期間、節(jié)后上班”的時(shí)間線。既有熟人之間的深厚情誼，也有陌生人之間的溫柔善意，將用戶對于身邊的團(tuán)聚、邂逅、小確幸的想象情緒，全部打開。在共鳴的場景中，激發(fā)用戶認(rèn)可品牌理念。
選擇豎屏廣告拍攝背后，雙方并不單純是為了營銷噱頭上的創(chuàng)新，更多是基于豎屏廣告?zhèn)鞑バЧ纳钊胨伎肌?/span>在碎片化的媒體時(shí)代，用戶的閱讀習(xí)慣碎片化，更加注重高效的觀看體驗(yàn)。豎屏化、碎片化、短平快的廣告形式，滿足年輕用戶群體的內(nèi)容消費(fèi)需求。對于品牌來說，豎屏視頻廣告已經(jīng)成為視頻營銷的必然趨勢。這有助于降低受眾對于廣告的抵觸情緒，提升品牌好感度。另一方面源于豎屏廣告自帶的美學(xué)體驗(yàn)。移動端的豎屏廣告展示面積，超過橫屏廣告。這意味著豎屏能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)更多內(nèi)容信息，營造沉浸式的美學(xué)觀感。正如我們在別克廣告中所看到的，別克X張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)根據(jù)豎屏廣告的垂直特性，精準(zhǔn)洞察自帶垂直屬性的背景和場景拍攝，充分釋放豎屏廣告全屏、原生感、互動性強(qiáng)的天然優(yōu)勢，為微電影賦予了更多美感。
得益于垂直視角的加持，放大了「遇見你」車廂中的上下鋪場景。男女主角抬頭仰望，似視非視，將“你在上鋪，我在下鋪”的曖昧情愫，瞬間渲染得**盡致。還有「溫暖你」中扶手電梯的場景，男主在扶手電梯上，幾次回眸一笑，轉(zhuǎn)身剎那的美好，躍然于屏幕之上。我們可以深刻地感受豎屏廣告放大觀看的視覺效果，以及在沉浸感表現(xiàn)的巨大優(yōu)勢，可以達(dá)到撩動觀眾情緒的營銷效果。所以說，因?yàn)樨Q屏拍攝，別克為用戶打造更有品質(zhì)感、更有美感的廣告。
站在營銷層面去分析，別克汽車的春節(jié)營銷，不僅勝在故事感染力和豎屏廣告沉浸感。除此之外，還贏在探索出更有溫度的微電影營銷。只要仔細(xì)欣賞這幾支廣告，你會發(fā)現(xiàn)露出別克汽車產(chǎn)品的畫面并不多，核心是表現(xiàn)在兩個情景：《陪伴你》中，男主駕車來看妻子工作；《溫暖你》中扶手電梯的背景，隱約露出別克汽車的影子。其它的植入，主要表現(xiàn)在片尾視頻落版上。對于品牌來說，在產(chǎn)品植入方面表現(xiàn)得十分“吝嗇”，甚至說是微乎其微，別克的營銷動機(jī)究竟在哪？
這就要說到別克用豎屏拍攝背后更深層的用意，在于重構(gòu)我們常見的生活場景，帶領(lǐng)用戶發(fā)掘豎屏場景的故事。通過打開他們的全新感官，發(fā)現(xiàn)橫屏以外的縱向世界，領(lǐng)悟到更多人生的意義：比如學(xué)會感恩，學(xué)會溫暖他人，由此傳遞出品牌的溫度，提升大家對于別克品牌的好感度。別克借助關(guān)于視野、視線、空間、視界的微觀故事，觸發(fā)受眾對于縱觀世界的感動。即使視野和空間變得局限了，我們反而能感受到生活中的團(tuán)圓和溫暖。隨之帶來的還有更加深厚的情感，不經(jīng)意的確幸和感動。而這恰恰也是我們常說的，在熟悉的地方也能看到風(fēng)景。真正豎屏廣告的營銷，并非盲目將橫屏短片故事加入到豎屏的場景，改個拍攝器材，或者換個畫面形式。
它更講究品牌深入洞察符合豎屏視野的人文故事和場景，才能把豎屏廣告為品牌所用，將豎屏營銷的價(jià)值最大化。
可以說，當(dāng)眾多品牌都在抖音、快手等平臺探索豎屏互動，或者以手機(jī)器材的噱頭拍攝廣告的時(shí)候，別克的營銷顯然做出了溫度，將產(chǎn)品直銷讓位于品牌價(jià)值。基于把品牌內(nèi)容深度融入到豎屏營銷中，定制出具有別克特色的豎屏廣告，而不是簡單將豎屏廣告生硬落地，成功為用戶帶來了不一樣的春節(jié)微電影。因此，對于豎屏廣告趨之若鶩的品牌來說，別克的營銷方式值得借鑒。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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