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這是IP蛋炒飯開伙的第96篇文章，
衷心感謝打開這篇文章的你……
IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例
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去年10月，曹虎兄第一次和我提到了科特勒老先生即將出版的《營銷5.0》新書，說科特勒營銷5.0的核心思想是人文加科技，這引起了我的極大興趣……因?yàn)槲以谧龅钠放艻P思考，就是如何在新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)時(shí)代用IP打通人性，建立人文價(jià)值，反而讓品牌更省錢省力。
于是我和曹虎兄一拍即合：科特勒中國正結(jié)合營銷5.0，研究在中國新渠道、新消費(fèi)、新人類下的新品牌內(nèi)涵，需要對(duì)內(nèi)容營銷和品牌IP化理解比較深入的人，這正是我思考和探索實(shí)踐的領(lǐng)域，特別是對(duì)品牌IP化的定義、案例和方法論，因此我加入了新品牌白皮書的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在是2021年2月初，科特勒老先生的《營銷5.0》剛剛在美國出版上市，同時(shí)，中國科特勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)悉心打造的《超新星品牌白皮書》也剛剛推出。
本文末尾有獲取《科特勒超新星品牌白皮書》免費(fèi)電子版的方式，歡迎索取……
里面有相當(dāng)多值得參考的內(nèi)容，我擇取重點(diǎn)介紹一下，當(dāng)然我不太懂英文，對(duì)營銷5.0說不了多少，主要介紹我參與研究并創(chuàng)造的這個(gè)《超新星品牌白皮書》。
想省時(shí)間的朋友，可以直接看這段1分19秒的小視頻，是我剛剛用《陳格雷說IP》的視頻號(hào)發(fā)布的——
下面是更完整豐富的介紹。
營銷5.0與超新星品牌內(nèi)涵
1
什么是營銷5.0 ?
科特勒老先生及團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在全球代際鴻溝、貧富分化、數(shù)字鴻溝的三大挑戰(zhàn)下，已經(jīng)到了技術(shù)為人類服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)?！稜I銷5.0》結(jié)合了3.0版的“以人為本”和營銷4.0版的“技術(shù)賦能”，幫助營銷人解決這三大挑戰(zhàn)帶來的問題。
簡單來說，營銷5.0就是Technology For Humanity，科技為人性服務(wù)。
營銷5.0融合“以人為本”和“技術(shù)賦能”，圍繞三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的應(yīng)用展開：預(yù)測營銷、情景營銷、增強(qiáng)營銷，建立在兩個(gè)基本的組織原則之上：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷和敏捷營銷。
預(yù)測營銷指的是以主動(dòng)行動(dòng)預(yù)測市場需求，再進(jìn)行生產(chǎn)銷售；情景營銷指的是品牌要打造個(gè)性化的感知和響應(yīng)體驗(yàn)，建立獨(dú)特的情境；增強(qiáng)營銷指的是技術(shù)賦能下的深度人機(jī)交互。
總之，營銷5.0是模仿人類在整個(gè)消費(fèi)旅程中創(chuàng)造、溝通、交付和提升價(jià)值的技術(shù)應(yīng)用，有強(qiáng)烈的科技屬性，但核心仍然是“以人為本”，因?yàn)椤爸挥腥祟惒拍苷嬲斫馊祟悺薄?br />
在我看來，處于中心位置的“情景式營銷”，有非常明顯的內(nèi)容屬性和文化屬性，也就是IP化特質(zhì)。
2
什么是超新星品牌 ?
在白皮書中，“超新星品牌”的定義需要同時(shí)滿足以下四個(gè)條件:
1、該品牌年銷售額增速顯著高于該品牌所處品類的平均增速;
2、該品牌在2020年度獲得了極高的輿論聲量(根據(jù)百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信 指數(shù)等綜合計(jì)算)及強(qiáng)大的粉絲忠誠度(粉絲增長數(shù)/顧客增長數(shù)>11);
3、該品牌顛覆了所處品類的演進(jìn)邏輯，具有獨(dú)特?cái)⑹禄騼r(jià)值觀，滿足了某一群 體的情感需求;
4、在促進(jìn)該品牌增長的營銷策略中，借助了新人群、新生活方式、新場景、新媒 介、新渠道等力量的推動(dòng)。
打造“超新星品牌”分為6個(gè)模塊，分別是——
模塊1，定品類：從垂直細(xì)分品類切入；
模塊2，塑品牌：從0到1打造IP化的超級(jí)品牌；
模塊3，廣傳播：從小圈層集中打爆，逐層擴(kuò)圈；
模塊4，DTC：直達(dá)消費(fèi)者的線上和線下渠道；
模塊5，VCR：單客經(jīng)濟(jì)下的私域運(yùn)營，提升建立品牌忠誠度；
模塊6，資本化：品牌資產(chǎn)的資本化運(yùn)作。
下圖截取了模塊2，因?yàn)轶w現(xiàn)了品牌IP化的進(jìn)程——
塑品牌模塊的方法，都和IP特質(zhì)息息相關(guān)：通過確定情感內(nèi)核、塑造全景體驗(yàn)、講述品牌故事、表達(dá)品牌愿景、實(shí)施品牌行動(dòng)進(jìn)行。（詳見下圖）
可以明顯看到，確定“情感內(nèi)核”中的共情化、（文化）標(biāo)簽化，都具有明顯的、我們稱之為IP的特征，因?yàn)镮P的能量，按照我的“雙能共賦”說法，就是由情感能和文化能組成的
而“塑造全景體驗(yàn)”中的元素也極大豐富化，包括了更加角色化的IP品牌形象。
“講述品牌故事”中的創(chuàng)始人形象和故事（克服種種困難的過程、獲得成功或真諦），就是個(gè)人IP打造。
“表達(dá)品牌愿景”，其實(shí)也完全可以通過，給品牌建立IP世界觀的方式來完成。
下面是白皮書中，我的超級(jí)IP孵化的5S原理圖——
為什么要這樣來塑造品牌呢？這背后的原因，是IP在這個(gè)時(shí)代的穿透力——
由于IP具有穿透碎片化媒體的能力，能通行于各大平臺(tái)內(nèi)容而不受傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)傳播的束縛，所以才能成為品牌打造的方式。
再說說模塊3的傳播方式，不是傳統(tǒng)大傳播路線，而是從小圈層集中打爆，逐層擴(kuò)圈，也完全契合IP從小眾到大眾的發(fā)展路徑。
每個(gè)成功IP都是這樣發(fā)展起來的，現(xiàn)在這個(gè)方法，被運(yùn)用到品牌營銷上，成為B站、泡泡瑪特、元?dú)馍帧⒔“?/span>等崛起的必經(jīng)路徑。
這是泡泡瑪特的經(jīng)營地圖，不是傳統(tǒng)的矩陣，而是環(huán)陣，和IP緊密相關(guān)，打造出了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)。
再看下圖，是科特勒總結(jié)的泡泡瑪特營銷邏輯，從情感共振點(diǎn)和潮流文化出發(fā)，先依靠小眾的垂直社群消費(fèi)、傳播和發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，再不斷破圈擴(kuò)散。
整個(gè)的過程，都是圍繞著：主動(dòng)發(fā)掘需求，通過趣味和驚喜打動(dòng)，再通過分享和發(fā)現(xiàn)來傳播完成的，不需要經(jīng)過傳統(tǒng)的大廣告大傳播方式。
整個(gè)過程是一個(gè)不斷重復(fù)的打爆——擴(kuò)圈過程，必須有IP社交貨幣才能完成，模型見下圖——
而這一過程，非常完美體現(xiàn)了VCR模型，品牌價(jià)值的提升，是通過“顧客感知價(jià)值提升”、“顧客使用成本下降”，帶來“顧客資產(chǎn)提升”、放大“關(guān)系杠桿”完成的。（見下圖）
在最后，白皮書中提出了“超新星品牌”的指數(shù)指標(biāo)模型，其中人文指標(biāo)占50%，包括共情力、（文化）標(biāo)簽力、情懷力、影響力、人與社會(huì)自然關(guān)系的影響力等等。
商業(yè)指標(biāo)則占另外50%，除了傳統(tǒng)的價(jià)值，還加入了創(chuàng)新指標(biāo)、市場指標(biāo)、數(shù)字化ROI指標(biāo)、粉絲規(guī)模、輿論熱度等。
同時(shí)選出了50家“超新星品牌”——
以上是白皮書的主要內(nèi)容，還有很多關(guān)于品牌資產(chǎn)的數(shù)字化建設(shè)、品牌資產(chǎn)的資本化的內(nèi)容，這里就不一一述說了。
想獲得完整白皮書的IP蛋炒飯蛋友，可以這樣獲得——
需要先關(guān)注IP蛋炒飯，在對(duì)話框里輸入以上關(guān)鍵詞任何一個(gè)，就可以。
最后，我堅(jiān)信：從現(xiàn)在到未來的時(shí)代，是品牌IP化、和IP品牌化的世界，因?yàn)槲幕瘍r(jià)值和情感價(jià)值，比傳統(tǒng)營銷更省力、更給力，我們都需要從人性的深處和技術(shù)的革新中汲取無窮的力量…………
本文作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)
《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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