?神策數(shù)據(jù)：新國貨美妝品牌數(shù)字營銷能力升級(jí)“三步法”
受疫情沖擊，越來越多國貨美妝品牌意識(shí)到數(shù)字化的重要性，逐漸由“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，紛紛開始試水私域運(yùn)營，利用數(shù)字化工具加強(qiáng) DTC（Direct-To-Consumer）能力。一方面，借助數(shù)字營銷為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供可能；另一方面，為產(chǎn)品研發(fā)迭代提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策依據(jù)。
在神策數(shù)據(jù)《新國貨美妝品牌數(shù)字營銷研究報(bào)告》中，通過研究國貨美妝行業(yè)線上市場表現(xiàn)情況、消費(fèi)者趨勢，結(jié)合數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例剖析，助力國貨美妝品牌制勝。接下來將詳細(xì)拆解數(shù)字營銷能力升級(jí)“三步法”。
一、種草：新國貨美妝品牌數(shù)字基建、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營銷能力升級(jí)
在目標(biāo)人群確定階段，新國貨美妝品牌基于大數(shù)據(jù)能力，根據(jù)不同人群的消費(fèi)特征、品牌偏好、未來消費(fèi)預(yù)測等，明確現(xiàn)有目標(biāo)人群和未來目標(biāo)人群，塑造品牌長期生命力。然后結(jié)合市場大數(shù)據(jù)分析和深入的消費(fèi)者洞察，切入消費(fèi)者細(xì)分需求，獲得消費(fèi)者青睞，比如紅地球以養(yǎng)膚型粉底液出圈。
目前，品牌常用內(nèi)容渠道覆蓋微博、抖音、B 站、小紅書、微信、淘寶直播等多個(gè)平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)的用戶特征、內(nèi)容形式和營銷重點(diǎn)均有所不同。如下圖所示：
因此，品牌應(yīng)在遵循數(shù)據(jù)安全與合規(guī)的基礎(chǔ)上，找到最符合自身品牌調(diào)性、目標(biāo)人群重合度最高的數(shù)字渠道，打造差異化的運(yùn)營策略。
在具體實(shí)踐中，基于市場數(shù)據(jù)洞察，新國貨美妝品牌盛行跨界聯(lián)名，不僅可以打造爆品、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，還能夠利用 IP 拓展不同圈層的消費(fèi)人群，得到 IP 粉絲的關(guān)注，為品牌實(shí)現(xiàn)高效拉新。美妝產(chǎn)品往往以短平快的方式觸達(dá)消費(fèi)者，但越來越多的新國貨美妝品牌開始在品牌建設(shè)做長期投入，通過創(chuàng)意想法、情感共鳴等視頻引發(fā)熱烈討論，傳遞品牌價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)品效合一。
二、養(yǎng)草：新國貨美妝品牌提升私域運(yùn)營重視度，OMO 是未來品牌制勝?zèng)Q定因素之一
在私域運(yùn)營場景中，品牌可以與消費(fèi)者通過門店、電商平臺(tái)建立鏈接，也可以與消費(fèi)者直接鏈接?，F(xiàn)階段，深耕存量市場的私域流量已經(jīng)成為新國貨美妝品牌發(fā)展重點(diǎn)，通過私域運(yùn)營推動(dòng)消費(fèi)者快速?zèng)Q策，并沉淀數(shù)字資產(chǎn)，反哺產(chǎn)研、營銷策略制定。目前，新國貨美妝品牌常用的“鉤子”是通過派發(fā)小樣實(shí)現(xiàn)私域拉新、喚醒沉睡用戶和促進(jìn)老客復(fù)購等。
但值得強(qiáng)調(diào)的是，美妝品牌自帶屬性決定其離不開線下場景，即使是線上起家的新國貨美妝品牌，也有部分開始嘗試拓展線下體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)服務(wù)。也就是說，新國貨美妝品牌利用數(shù)字化技術(shù)聯(lián)動(dòng)線上線下場景，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，同時(shí)補(bǔ)充線上消費(fèi)體驗(yàn)和提升品牌認(rèn)知度。
三、拔草：智能技術(shù)支撐企業(yè)自播，圍繞消費(fèi)者提供全生命周期關(guān)懷能幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智
疫情影響之下，直播帶貨成為新國貨美妝品牌大熱的營銷手段。除了與頭部 KOL 合作外，品牌自播成為新的趨勢，有利于和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成用戶沉淀。
與此同時(shí)，依托逐漸成熟的 3D、VR 等智能化技術(shù)手段，直播帶貨玩法也在不斷創(chuàng)新。比如某些品牌通過推出虛擬主播實(shí)現(xiàn)全天候直播，帶有 IP 屬性的虛擬主播可以隨時(shí)為消費(fèi)者解答產(chǎn)品疑惑，引導(dǎo)消費(fèi)者在線試妝，帶來沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
另外，個(gè)保法下，私域的重要性不言而喻，品牌制勝的決定因素之一就是營銷策略的制定。因此，建立完善的會(huì)員體系，圍繞消費(fèi)者提供全生命周期關(guān)懷，與消費(fèi)者深度鏈接綁定，將會(huì)幫助新國貨美妝品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
綜上，基于神策數(shù)據(jù)提出的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營成熟度評(píng)估體系，《新國貨美妝品牌數(shù)字營銷研究報(bào)告》認(rèn)為，國貨美妝品牌在提升數(shù)字化運(yùn)營能力上應(yīng)把握完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力、建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化、打造數(shù)字運(yùn)營閉環(huán)體系三大舉措，如下圖所示：
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)