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數(shù)字化營(yíng)銷案例有哪些(解讀智慧商業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng))
2022-08-06 10:08:53

良品鋪?zhàn)樱焊咝н\(yùn)營(yíng)的平臺(tái)化、數(shù)字化、產(chǎn)品科研創(chuàng)新

當(dāng)前零售企業(yè)面臨兩大難題:一是如何利用營(yíng)銷端及場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量回流與價(jià)值轉(zhuǎn)化,二是如何提升物流倉(cāng)儲(chǔ)與供應(yīng)鏈管理,提升商品競(jìng)爭(zhēng)和履約能力。

數(shù)字化營(yíng)銷案例有哪些(解讀智慧商業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng))

對(duì)此,良品鋪?zhàn)拥倪壿嬍且匀奉惲闶碁轵?qū)動(dòng),以多品牌運(yùn)營(yíng)、全渠道布局、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同,實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)化、數(shù)字化、產(chǎn)品科研創(chuàng)新。

 

其門(mén)店及打開(kāi)全觸點(diǎn)流量導(dǎo)入模式:APP、微信、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、社群、朋友圈、小程序、智能導(dǎo)購(gòu)+云店(淘寶)。值得借鑒與參考。

 

全渠道用戶經(jīng)營(yíng)包括:流程、策略、能力、工具。而產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面,需要構(gòu)建基于用戶數(shù)據(jù)分析的定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。從用戶數(shù)據(jù)收集——用戶數(shù)據(jù)分析——需求分配與實(shí)現(xiàn)——需求驗(yàn)證。在數(shù)據(jù)中臺(tái)框架下,良品通過(guò)數(shù)據(jù)分析,打造定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,包括一些爆款產(chǎn)品。嚕辣杯的案例就是典型的利用內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)在一個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景,轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉男Чc價(jià)值。

 

良品鋪?zhàn)訑?shù)據(jù)源(內(nèi)部數(shù)據(jù)+外部數(shù)據(jù))實(shí)時(shí)同步或T+1同步到數(shù)據(jù)中臺(tái),以數(shù)據(jù)中臺(tái)為核心實(shí)現(xiàn)算法、性能、體驗(yàn)三大突破,中臺(tái)既有數(shù)據(jù)沉淀,又有算法承接;通過(guò)算法模型支撐營(yíng)銷中臺(tái)、供應(yīng)鏈協(xié)同中臺(tái)、產(chǎn)品創(chuàng)新中臺(tái),進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)策略輸出。數(shù)據(jù)中臺(tái)和內(nèi)部業(yè)務(wù)的各個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接與數(shù)據(jù)提取,通過(guò)雙向的數(shù)據(jù)回收和數(shù)據(jù)支撐,形成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的管理閉環(huán)。

 

良品會(huì)員中臺(tái)通過(guò)消費(fèi)者門(mén)店掃碼、線上信息同步、營(yíng)銷活動(dòng)獲取數(shù)據(jù)、豐富的會(huì)員積分權(quán)益等,實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)分析沉淀,以此達(dá)到精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

 

倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)層,良品已經(jīng)具備全流程數(shù)字化作業(yè),大大提升了物流倉(cāng)儲(chǔ)效率。完成了收貨管理、上架、碼盤(pán)、補(bǔ)貨等物流模塊體系、方案建設(shè)。AGV揀貨系統(tǒng)解決了密集存儲(chǔ)問(wèn)題;自動(dòng)分揀系統(tǒng)與輸送包裝系統(tǒng)解決B2C揀選分播問(wèn)題;AGV貨到人+小件交叉帶分揀+自動(dòng)封箱粘標(biāo)解決B2C揀選分播問(wèn)題;AGV搬運(yùn)系統(tǒng)和線下揀貨輸送系統(tǒng),解決B2B揀選分播問(wèn)題;集貨分揀系統(tǒng)與四向庫(kù)暫存系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)交叉帶+四向穿插車庫(kù)解決集貨暫存問(wèn)題。

 

服裝品牌KAPPA的私域流量增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)

 

面對(duì)Z世代消費(fèi)大潮的來(lái)臨,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量用戶競(jìng)爭(zhēng)階段逐步轉(zhuǎn)化成為存量用戶競(jìng)爭(zhēng)的階段。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力將成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)背景下Kappa開(kāi)啟了基于用戶的數(shù)字化全渠道運(yùn)營(yíng),它的特征是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷4P+用戶數(shù)字化。

 

在商品層面,營(yíng)銷流程的第一步是將商品變成數(shù)字,作為開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。價(jià)格層面進(jìn)行精細(xì)化測(cè)試。營(yíng)銷層面形成鏈路化(從觸點(diǎn)到購(gòu)買(mǎi))。渠道實(shí)現(xiàn)智慧化零售(公眾號(hào) + 小程序 + 卡券,盤(pán)活自己的用戶),用戶常態(tài)化運(yùn)營(yíng)(持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的私域流量池,將其轉(zhuǎn)化成用戶,并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的終身價(jià)值)

 

Kappa全面梳理了其全渠道業(yè)務(wù)規(guī)劃,即“天網(wǎng)、地網(wǎng)、商網(wǎng)”,在“天網(wǎng)”層面則是用戶直接觸達(dá)的新媒體平臺(tái)、移動(dòng)社交化電商平臺(tái),Kappa打造基于微信與SaaS軟件建立導(dǎo)購(gòu)端千店千策系統(tǒng)、平臺(tái)電商等。

 

營(yíng)銷服務(wù)層面,通過(guò)私域SCRM運(yùn)營(yíng)工具,形成以企業(yè)微信為APP端的1對(duì)1的客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),感受有溫度的服務(wù),同時(shí)圍繞以門(mén)店為核心的社群運(yùn)營(yíng),而直播則是為了一線保持經(jīng)營(yíng)活力,不受時(shí)間空間限制工作,同時(shí)直播效果不作指標(biāo)化考核。通過(guò)企業(yè)微信+SCRM打造小程序則更有利于實(shí)現(xiàn)千店千策。形成以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、零售/區(qū)域/門(mén)店、總部四方協(xié)同的數(shù)字零售私域運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖,總部設(shè)置人群、任務(wù)、激勵(lì)等。由導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)日常目標(biāo)與任務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)一系列招募、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等一系列動(dòng)作。每個(gè)動(dòng)作都會(huì)有相應(yīng)的責(zé)任人與處理流程。

 

蘇寧新一代數(shù)字化架構(gòu)與全渠道運(yùn)營(yíng)拓展

 

2021年,線下實(shí)體零售店整體下滑,但電商和會(huì)員店等渠道有較大空間,供應(yīng)鏈能力建設(shè)與新渠道的拓展極具考驗(yàn)性。對(duì)此,蘇寧零售的兩大核心是:1、貨品的供應(yīng)鏈建設(shè)——將好的貨品利用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力做數(shù)據(jù)匹配。2、渠道建設(shè)——將優(yōu)質(zhì)商品銷售給適合的消費(fèi)者。在貨源、零售中臺(tái)、渠道之間形成完整的商品流數(shù)據(jù)體系。貨源包括自營(yíng)事業(yè)部、品牌商、經(jīng)銷商等,利用蘇寧零售中臺(tái)(交易中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái))實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析看板與投放效果跟蹤;再利用蘇寧各類觸點(diǎn)完成銷售,實(shí)現(xiàn)以銷定采。

 

全渠道零售轉(zhuǎn)型策略與運(yùn)營(yíng):在門(mén)店場(chǎng)景:全渠道實(shí)現(xiàn)門(mén)店下單、門(mén)店發(fā)貨、門(mén)店下單、大倉(cāng)發(fā)貨;在電商場(chǎng)景:包括官微下單、大倉(cāng)發(fā)貨官微下單、門(mén)店發(fā)貨電商平臺(tái)下單、門(mén)店發(fā)貨;在交叉場(chǎng)景中:A店下單,B店發(fā)貨門(mén)店下單,供應(yīng)商發(fā)貨商城下單,商戶發(fā)貨線上領(lǐng)券,門(mén)店交易。綜上所有場(chǎng)景中,打通會(huì)員、結(jié)算、庫(kù)存數(shù)據(jù),是蘇寧實(shí)現(xiàn)全渠道零售的基本邏輯。

 

僅僅構(gòu)建起了全渠道場(chǎng)景,沒(méi)有流量支撐,那么全渠道建設(shè)就成了無(wú)水之淵。因此對(duì)于用戶的運(yùn)營(yíng)是蘇寧構(gòu)建全渠道建設(shè)的重中之重。蘇寧用戶策略是以客戶為中心、數(shù)字科技為驅(qū)動(dòng),提升補(bǔ)全全渠道轉(zhuǎn)型中用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的能力短板。

 

全渠道運(yùn)營(yíng)八大能力建設(shè)分別為:

 

會(huì)員全渠道用戶觸達(dá)、微信私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)、建立用戶標(biāo)簽體系(定義、生產(chǎn)、上下架、目錄分層)、實(shí)現(xiàn)會(huì)員智能分群(RFM、LTV、特征人群等)、人貨匹配策略管理(人與商品、服務(wù)、內(nèi)容、資源)、營(yíng)銷執(zhí)行全鏈路數(shù)據(jù)洞察(資產(chǎn)、畫(huà)像、活動(dòng)分析、活動(dòng)復(fù)盤(pán))、全渠道用戶數(shù)據(jù)采集、清洗、會(huì)員ONE ID識(shí)別。八大能力,通過(guò)一個(gè)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP Customer Data Platform)統(tǒng)一構(gòu)建。

 

蘇寧的全渠道零售,是基于完整的數(shù)字化系統(tǒng)框架基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)能力的展現(xiàn)。對(duì)于全渠道零售而言,不是分割現(xiàn)有的用戶和銷售,而是實(shí)現(xiàn)增量;其次是運(yùn)營(yíng)大于技術(shù),即企業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)型的決心,體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的手段和力度須大于對(duì)技術(shù)的追求。

 

天虹數(shù)字化助力百購(gòu)價(jià)值重塑

 

“購(gòu)百如何做私域?”當(dāng)前的流量競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,從街頭到床頭,實(shí)體門(mén)店與平臺(tái)電商、社交電商分割了客流和銷售。因此,實(shí)體零售打造生態(tài)私域,建立去中心化顧客連接,實(shí)現(xiàn)去中心化經(jīng)營(yíng),或可在流量競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

 

天虹的做法是,以百購(gòu)為頂層,與每個(gè)子品牌建立深度聯(lián)系,并與品牌旗下導(dǎo)購(gòu)建立營(yíng)銷、銷售連接,實(shí)現(xiàn)品牌與導(dǎo)購(gòu)、百購(gòu)的鏈接,在扎實(shí)的數(shù)字化基礎(chǔ)下細(xì)化觸點(diǎn)。

 

一直以來(lái)百購(gòu)私域面臨的兩大難題——人在哪,貨咋上?天虹的做法是通過(guò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)而經(jīng)營(yíng)人,5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)連接950萬(wàn)顧客,自下而上、地對(duì)空社交為核心,連接企業(yè)和顧客,實(shí)現(xiàn)有溫度的溝通與交流。

 

在私域生態(tài)下,品牌商可以通過(guò)社交工具建立1V1聯(lián)系、導(dǎo)購(gòu)朋友圈、群直播等。運(yùn)用自定義配置能力方便快捷與顧客產(chǎn)生交互。私域不是搶人,而是以人為本“經(jīng)營(yíng)人”,從外部引流定制到內(nèi)部轉(zhuǎn)化集成,將流量變成留量。生態(tài)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),才能帶來(lái)持續(xù)轉(zhuǎn)化。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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