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小程序太克制?看小米的“直達(dá)服務(wù)”如何大膽又激進(jìn)
2017-09-05 10:55:00

一)小程序/直達(dá)服務(wù)的江湖

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)江湖,每家都有自己的活法。如果按照使用頻次和單次使用時(shí)長(zhǎng)分,大概是這樣:


(不同用戶不一樣,這是我的分法)

在這個(gè)世界里,右上角是生態(tài),左下角是嘍啰。每個(gè)App都盡力的提升自己的頻次和時(shí)長(zhǎng),因?yàn)轭l次×?xí)r長(zhǎng)=總時(shí)間。總時(shí)間越長(zhǎng),看的廣告、賣得貨越多。

攪局者來了,他叫小程序(微信、支付寶),也叫直達(dá)服務(wù)(小米)。江湖的玩法變了。

右下角的墨跡天氣,是工具類App里的老炮,用戶每天開一次、每次瞅一眼的打開方式,讓他很頭疼?!高@怎么賣廣告?」

為了掙錢,他在【天氣】下面放了一坨新聞,還搞了個(gè)【時(shí)景】的UGC體系,提升停留時(shí)長(zhǎng)。又在【我】的頁(yè)面放了一堆廣告入口。


這也是工具類App的普遍玩法,用內(nèi)容提升停留時(shí)長(zhǎng),靠買廣告為生。量大的,自己賣,量小的,接到積分墻、網(wǎng)盟里。

小程序一來,墨跡天氣很尷尬。他左思右想,還是出了自己的小程序。「我不出,其他天氣App也會(huì)出的!」

墨跡天氣再次變的清爽簡(jiǎn)潔,卻也失掉了廣告的收入。而依靠墨跡等工具類App提供流量的積分墻生意,也到了油盡燈枯的時(shí)候。


通過小程序,被整合到各個(gè)生態(tài)中,與之融合,可能是各類工具App最后的宿命。

餓了么、大眾點(diǎn)評(píng),是交易類App里的翹楚。

交易類App也是廣告生意,但不同于工具類,人家的廣告本身就是服務(wù)。「黃燜雞給的錢多,我把他排在沙縣小吃前面」。所以小程序?qū)λ麄冇绊懖淮?,反正用戶向來是「需要就買,買完就走」。

同樣影響不大的,還有新聞資訊類App。


左上角的豆瓣App,表面自成一派,背地卻是高低幫的話事人。

高低幫最擅長(zhǎng)的,是高頻低毛利,低頻高毛利;用高頻吸引用戶,用低頻賺錢。

比如豆瓣,電影頻分是高頻,電商是低頻。作業(yè)幫,搜題是高頻,聽課是低頻。

甚至小區(qū)里開超市的王大爺,也悄悄入了高低幫?!肝译u蛋買4塊一斤,虧2毛,每個(gè)人限購(gòu)2斤,老太太們都來我這買雞蛋!這是高頻。我再把其他低頻商品漲漲價(jià),不就賺了嗎?」

小程序一來,高低幫面臨重大抉擇:要不要將高頻部分做成小程序?

做,之前的生意經(jīng)斷了;不做,其他家一做,你連高頻的市場(chǎng)地位都保不住!

所以只能做,做的結(jié)果,高頻部分更多成了品牌價(jià)值?!缚磥矶拱暝u(píng)分還挺好,要不下個(gè)豆瓣App瞅瞅?」

最后我們?cè)賮沓虺蛴疑辖堑母魑焕洗?。微信、支付寶,都推出了自己的小程序。小米也推出了直達(dá)服務(wù)。

微信做小程序的時(shí)候,很多人吵吵說微信要做入口,革App Store的命。瞎扯。微信誰的命也不想革,他只是想護(hù)住自己的命。

小程序?qū)λ麄?,是更完善的生態(tài)+更多的變現(xiàn)方式。

前段時(shí)間又有不少人喊,微信的小程序商城要革淘寶的命。各位,小程序商城出現(xiàn)之前很久,有贊這類工具就已經(jīng)很完備了。要革命,早革了。

搶淘寶生意的不是小程序,是公眾號(hào)+微博。

淘寶本質(zhì)是個(gè)廣告平臺(tái),到處是廣告位。因?yàn)榭刂屏苏故具壿?,用戶買什么,淘寶是能說算的。


但現(xiàn)在,公眾號(hào)一篇推文、微博紅人一條微博,都會(huì)帶去成噸的交易量。商家不用找淘寶做廣告了。淘寶的廣告收入,被切出去了一大塊。

書說到此,客官可能說:你這太邪乎了,微信小程序出來半年了,也沒見啥大動(dòng)靜啊?

因?yàn)槲⑿趴酥啤?br>
要按訪問頻次和時(shí)長(zhǎng)算,搜一搜 < 群聊天 < 看公眾號(hào) < 好友聊天。微信慢慢悠悠的逐級(jí)開放,到現(xiàn)在也沒開放好友聊天這個(gè)層級(jí)。

但微信不急,其他人急了。

二)廠商的逆襲

急的人,是廠商。

微信是塊大肥肉,50%用戶使用市場(chǎng)達(dá)90分鐘/天。因此體量大的小米和華為,直接把刀伸了過去。

小米發(fā)布了與小程序類似的直達(dá)服務(wù)。相比微信小程序,直達(dá)服務(wù)要大膽激進(jìn)的多。


小米直達(dá)程序——傳送門,長(zhǎng)按聊天里的關(guān)鍵字,就能喚起對(duì)應(yīng)小程序。華為的做法也與此類似。


這讓微信很不開心,出來懟了華為。我自己都沒舍得動(dòng)「好友聊天」這塊肥肉,你動(dòng)?

但「?jìng)魉烷T」這種做法即不影響用戶體驗(yàn),也不涉及用戶隱私,畢竟是用戶主動(dòng)長(zhǎng)按呼出的。所以微信的辯解,有點(diǎn)無力。

不開心的真正原因,無非是利益。廠商動(dòng)了微信自己都舍不得動(dòng)的蛋糕。

這可能是廠商逆襲的開始。過去,在微信里,微信自己是老大,想屏蔽誰,就屏蔽誰,逼著淘寶搞了個(gè)吱口令。現(xiàn)在,廠商說向誰跳轉(zhuǎn),就向誰跳轉(zhuǎn)。

傳送門對(duì)于App的江湖意味著什么?

1)多花一筆錢

貓眼電影說:「本來讓用戶下載,我就花錢了。UGC影評(píng)我搞得也挺好。本來用戶在微信里聊完,就該來我這看影評(píng)了。結(jié)果你現(xiàn)在電影名長(zhǎng)按跳豆瓣影評(píng),我怎么搞?」

傳送門意味著服務(wù)隨時(shí)可用,也意味著App下載意義的弱化。App們要多花一筆錢購(gòu)買長(zhǎng)按跳轉(zhuǎn)的服務(wù),但也獲得了更多的流量。

2)范圍不大


傳送門搞競(jìng)價(jià)的可能性不大,很可能是每個(gè)領(lǐng)域和一家App達(dá)成深度合作,類似京東&微信。

3)微信反制

微信不會(huì)置之不理,很可能通過技術(shù)或訴訟發(fā)起反制。表面是數(shù)據(jù)之爭(zhēng),實(shí)際是話語權(quán)的爭(zhēng)奪。

三)運(yùn)營(yíng)的活法


有人的地方,才有江湖。江湖都變了,運(yùn)營(yíng)的活法也得變。所以最后,我們聊聊直達(dá)服務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的影響。

看完這部分你才會(huì)明白,小米直達(dá)服務(wù)有多屌。

運(yùn)營(yíng)三件事,拉新、促活、防流失。

1)拉新


直達(dá)服務(wù)無需下載注冊(cè),用戶體系可以直接引用小米賬號(hào),直接跳過下載、打開、注冊(cè)步驟。


這意味著,對(duì)于MIUI拉新場(chǎng)景,比如瀏覽器下載、應(yīng)用商店下載,直達(dá)服務(wù)可以直接省掉3層漏斗。ROI得提升多少?

2)促活

直達(dá)服務(wù)支持push,而發(fā)push是最簡(jiǎn)單、最常用的促活方式。

直達(dá)服務(wù)的傳送門,只需長(zhǎng)按文字,即可立即得到智能結(jié)果,一步直達(dá)目標(biāo)內(nèi)容。


這不僅減少了漏斗,還增加了使用場(chǎng)景。


比如朋友跟你說:「小手牽小狗」很好看,你可能只是說:哦。但現(xiàn)在你可以長(zhǎng)按,呼出豆瓣評(píng)分,查看星級(jí)和評(píng)論。豆瓣就因此多了一個(gè)日活。

想一想,不僅是微信,未來短信、聊天、瀏覽器,任何地方都能隨時(shí)呼出直達(dá)服務(wù),進(jìn)而提升產(chǎn)品日活。

甚至包括圖片,畢竟小米圖片識(shí)別技術(shù)已經(jīng)很成熟。從圖片里識(shí)別出Armani包包,跳轉(zhuǎn)淘寶頁(yè),不是什么難事。

到這你才會(huì)明白,微信為什么總說「用完即走」。因?yàn)樵诤线m的場(chǎng)景下,用戶還會(huì)來。

3)防流失


和微信的克制不同,當(dāng)用戶退出小米直達(dá)服務(wù)時(shí),系統(tǒng)會(huì)提示生成快捷方式,保證用戶留存。


更棒的是,當(dāng)用戶卸載App時(shí),系統(tǒng)會(huì)提示用戶,可以在桌面保留對(duì)應(yīng)的直達(dá)服務(wù)入口。


只要不是對(duì)App厭惡透頂,只是覺得不太常用、占內(nèi)存,用戶是有較大可能保留直達(dá)服務(wù)的。

這簡(jiǎn)直救了低頻App一命。

比如攜程,我每次買機(jī)票才會(huì)下載,用完就刪。但下次我買機(jī)票的時(shí)候我嫌麻煩,或者沒wifi,我也許找其他App解決了。同時(shí)卸載期間,攜程做了任何活動(dòng)也沒法push通知我。

如果用戶兇殘到連直達(dá)服務(wù)都不保留呢?

別擔(dān)心,我們還有定制短信。短信樣式,按鈕文字,短信界面底部的按鈕,都可以定制。


這種場(chǎng)景化的短信,會(huì)大大提升召回的轉(zhuǎn)化率。比如下面這條(我瞎編的):


4)用戶畫像


誰是敵人?誰是朋友?是革命的首要問題。

用戶是什么樣的人?這是運(yùn)營(yíng)的首要問題。

而所有的直達(dá)服務(wù),是共用一套小米賬號(hào)體系的。這意味著,小米可以用自己的數(shù)據(jù),幫助你進(jìn)行用戶畫像。

這能解決太多問題了。

比如我要搞個(gè)增值服務(wù),為了拉大家體驗(yàn),我只能自己掏錢補(bǔ)貼,給每個(gè)用戶發(fā)紅包。最終我能獲得一些忠實(shí)的付費(fèi)用戶,可也白瞎了不少錢給人薅羊毛。

沒辦法,我不能在開始,就準(zhǔn)確的對(duì)單個(gè)用戶建模。

但小米可以,基于MIUI的數(shù)據(jù),他比我們更清楚誰是屌絲,誰是爸爸,誰是羊毛黨。這能為我剩下很多錢、資源和精力。


同樣的邏輯,支付寶會(huì)和共享系深度綁定,就是因?yàn)橹Ц秾殦碛姓餍艛?shù)據(jù)。

小米、支付寶,未來都是數(shù)據(jù)公司。

四)終章

小程序和直達(dá)服務(wù)的時(shí)代,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收割時(shí)代。

江湖的玩法變了。巨頭們紛紛制定規(guī)則,開放能力,創(chuàng)業(yè)者們則在巨頭的生態(tài)里尋求著全新的機(jī)會(huì)。

這時(shí)候,運(yùn)營(yíng)一定要跟緊,新的玩法,一定意味著新紅利,就看你能不能找到。

作者:孫金龍
來源:金龍聊運(yùn)營(yíng)(ID:tikuapp)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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