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廣告文案是廣告作品的有機組成部分，是廣告作品中呈現(xiàn)的文字符號或有聲語言。直接呈現(xiàn)在廣告受眾面前，對廣告受眾的心理和行為產(chǎn)生影響。能否掌握廣告文案的寫作技巧，關(guān)系到廣告文案制作的質(zhì)量和廣告效果的高低。
從商品的角度確立主題。有兩個角度:一是要把握商品的顯著特征。每種商品都有自己的特點，即使是同一種商品也會有很多差異。例如，不同制造商生產(chǎn)的電視機在外形和性能方面各有特點，如液晶電視、背投電視、等離子電視、數(shù)字電視和李生電視。如果你的電視機有一些優(yōu)點，最好在廣告中以此為主題，突出這個“賣點”，以吸引消費者的注意。
商業(yè)廣告文案的標(biāo)題就像廣告的眼睛。它首先刺激消費者的感官，給消費者帶來視覺上的沖擊，這在很大程度上決定了廣告的最終效果。如果廣告的標(biāo)題不能吸引消費者的注意力，那么花在廣告制作上的心血可能就白費了。商業(yè)文案有兩種類型:
①比較直接。這種標(biāo)題比較直白。直接用商品的品牌和商品名叫標(biāo)題，不加修飾，真實存在。它直接向消費者傳達商品信息，激起購買欲望。
(2)更加含蓄委婉。光看標(biāo)題你不可能馬上知道它想傳達的商品信息，但稍微品味一下就能明白它的用意。這個標(biāo)題潛移默化地、間接地傳遞了商品信息，要靠消費者去理解它的美，所以更有文學(xué)性和吸引力。
很多知名的廣告口號都有一個共同點，那就是優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意與優(yōu)美動人的語言融為一體。廣告的力量來源于產(chǎn)品的質(zhì)量，策劃人的創(chuàng)意，語言的力量。本文從語音、語義和語法三個方面分析了廣告語言的語言手段。
漢語中有很多同音詞(詞)。有些單詞(詞)發(fā)音相同，但意思完全相反。作者們巧妙地利用了這一特點，產(chǎn)生了許多美麗而有趣的廣告詞。很多耳目一新的廣告在語音手段的運用上，大多采取兩種方式，一是借音，二是諧音雙關(guān)。
1.借音是對修辭格中人物的一種諧音分析。純屬諧音，借與被借的意思沒有任何聯(lián)系。比如默默給“蚊子”(一種驅(qū)蚊口號)。無聲的“蚊子”借用了“未知”的“聞”聲，把成語改成了廣告，讓人一聽到就深深記住了這款產(chǎn)品的功能。
2.諧音雙關(guān)和借音有相似之處，“但內(nèi)容不同，因為借音是用這個音表達那個意思，不是雙關(guān)。”在廣告中，常常使用諧音雙關(guān)，兩個相互關(guān)聯(lián)的事物不僅讀音相同，而且意義相關(guān)。比如給電腦一個奔騰的“芯”(處理器口號)。奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音。“核心”是計算機的處理器，是計算機的核心部件，決定著計算機的運行速度，起著與“心臟”同等重要的作用。
語義雙關(guān)是指在特定的語境中，利用詞或句子的多義性而形成的雙關(guān)。同一個詞同時有兩個意思，兩個意思是相互聯(lián)系的。比如，一生一次的相識，刻骨銘心。“一生一次的友誼”的表面意思是，你只見過一次，但你永遠不會忘記。但作者在這里的真實意圖是面條質(zhì)量好，讓消費者難以忘懷。這兩個意思是互為表里，相互映襯的。
單詞有固定的聲音、形狀和意義。廣告策劃人在保持音形不變的情況下，刻意改變詞語的常規(guī)含義，巧妙地用新的含義代替，讓消費者恍然大悟，拍案叫絕。比如:給你看。(化妝品廣告)“給你好看”常規(guī)理解為“給硬的東西讓對方尷尬不舒服”的意思，但在化妝品廣告中，作者巧妙地把意思改成了“看起來舒服好看”。
一般來說，一個詞在上下文中只顯示一個詞性，只顯示一個結(jié)構(gòu)層次。為了給廣告語言增添亮點，廣告主往往會使詞語具有多種詞性或者在詞語結(jié)構(gòu)上下功夫，使一個詞語同時具有多個結(jié)構(gòu)層次，產(chǎn)生多重含義，從而增強廣告的促銷力。
①改變詞性。想要皮膚好，早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語)“早晚”可以做名詞，表示“早晚”，表示使用大寶的時間；“遲早”在這里也是副詞，意思是“遲早”，表示遲早要用大寶。
②改變結(jié)構(gòu)。晚報，不晚報(某晚報的廣告語)用了兩個“晚報”。第一種是名詞，是對“下午出版的報紙”的統(tǒng)稱，其中“報紙”是名詞，表示“報紙”；第二個“晚報”是實詞短語，意思是“緩報”，其中“報”作為動詞，意思是“報”。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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