先從「運(yùn)營(yíng)有毒」這個(gè)賬號(hào)說(shuō)起，因?yàn)椴灰陨虡I(yè)回報(bào)為目的，也就沒(méi)有投入量化的顧慮。當(dāng)然也不能瞎搞，運(yùn)營(yíng)的基本法則還是要遵循的，包括內(nèi)容的差異化定位、整潔的排版、穩(wěn)定的更新頻率等等。
內(nèi)容的差異化有幾點(diǎn)考慮，第一能寫(xiě)什么；第二如何保障選題持續(xù)性；第三點(diǎn)有沒(méi)有什么不同之處。最終以案例復(fù)盤開(kāi)始，但如所見(jiàn)，現(xiàn)在也增加了很多經(jīng)驗(yàn)的分享。如果從增粉的角度考慮，則需要根據(jù)閱讀數(shù)來(lái)調(diào)整文章的題材。
再加上內(nèi)容分發(fā)的一些推廣合作事宜，這便是一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容賬號(hào)的簡(jiǎn)單流程。
不同類型的賬號(hào)和目的，有完全不同的歷程。想聊聊這些賬號(hào)的差異化運(yùn)營(yíng)“套路”，為什么有的可復(fù)制，有的獨(dú)此一秀。
應(yīng)用變化史
企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)維系自身產(chǎn)品的用戶，多維度覆蓋和活躍用戶，通過(guò)粉絲增長(zhǎng)反哺產(chǎn)品的增長(zhǎng)，成為品牌的傳播陣地，最早主要是作為官方微信。
網(wǎng)站和官方微博懸掛公眾號(hào)的二維碼，并利用各類活動(dòng)引導(dǎo)用戶關(guān)注，很多有體量的產(chǎn)品便很容易獲得最早的幾萬(wàn)十幾萬(wàn)粉絲?；顒?dòng)形式也很簡(jiǎn)單，在公眾號(hào)參與問(wèn)答、留言、關(guān)鍵字回復(fù)游戲等，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
隨后，公眾號(hào)的增粉能力凸顯，很多公司開(kāi)始注冊(cè)滿足不同需求的公眾號(hào)矩陣，作為推廣渠道之一變相轉(zhuǎn)化用戶。今日頭條也風(fēng)頭正熱，內(nèi)容的批量制造分發(fā)便興起。譬如在做藝術(shù)品網(wǎng)站的時(shí)候，我們就曾建立過(guò)藝術(shù)投資、藝術(shù)拍賣、藝術(shù)品鑒定、收藏大江湖等不同內(nèi)容的矩陣。
2014年“去中心化”概念提出，尤其在電商領(lǐng)域，賣家紛紛開(kāi)辟微信戰(zhàn)場(chǎng)，催熟了微商的發(fā)展。相對(duì)于品牌和用戶維護(hù)，微商的利益述求更直接，遂見(jiàn)證了微商們各種腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷手段。銷售導(dǎo)向決定他們對(duì)單次營(yíng)銷的ROI很注重，而非一味追求粉絲高增長(zhǎng)。
商業(yè)化述求的豐富，對(duì)粉絲的深度服務(wù)需求增加，促進(jìn)了公眾號(hào)的各類接口增加。
微商的興盛還帶動(dòng)了一大批第三方服務(wù)公司，提供微網(wǎng)站建設(shè)、微店、營(yíng)銷小插件、編輯工具等。
再之后，因?yàn)榻涌谪S富，吸粉體量膨脹，公眾號(hào)可以當(dāng)做獨(dú)立的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，既可以依托內(nèi)容獨(dú)立成長(zhǎng)，也可以通過(guò)功能便捷（關(guān)注即用）打動(dòng)用戶。
運(yùn)營(yíng)先行
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，公眾號(hào)既可以幫助低成本獲得早期用戶，也是持續(xù)低門檻傳播品牌價(jià)值的渠道。在2014年前后內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)還不是那么激烈的時(shí)候，依靠一些不錯(cuò)的內(nèi)容就可以獲得可觀用戶，而2015年之后，更多新入場(chǎng)的只能依靠獨(dú)特功能的MVP(最小化可行產(chǎn)品)來(lái)吸引用戶。
內(nèi)容高頻發(fā)，活動(dòng)不是天天有，在設(shè)立公眾號(hào)時(shí)，首先是找到內(nèi)容的持續(xù)挖掘點(diǎn)。內(nèi)容沒(méi)有連貫性，缺少靈魂，每天東拼西湊，只能成為品牌的傀儡。
1、基于和持續(xù)利用產(chǎn)品的核心價(jià)值輸出
2、大活動(dòng)爆發(fā)、小活動(dòng)高頻
譬如內(nèi)容類的簡(jiǎn)書(shū)、資訊類的懂球帝，產(chǎn)品本身有很多特色的內(nèi)容可以銜接，經(jīng)過(guò)選題和編輯就可以輸出。
如果所在領(lǐng)域有大量的話題，比如健身，也可以挖掘。如果不在此列，那么內(nèi)容的拼湊整合難度就更大了，也可以看到很多官方微信因?yàn)楦鼡Q運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致前后的內(nèi)容風(fēng)格、策劃水平迥異。
所以在內(nèi)容上，除了根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做好運(yùn)營(yíng)方向梳理，關(guān)鍵還是有合適的運(yùn)營(yíng)，或穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，做好選題的挖掘和有辨識(shí)度的內(nèi)容輸出。
公眾號(hào)的互動(dòng)性很弱，只有評(píng)論和留言這樣很單向的功能，這樣勢(shì)必增加運(yùn)營(yíng)難度，所以目前要做出好活動(dòng)更多通過(guò)H5開(kāi)發(fā)或外鏈到產(chǎn)品上進(jìn)行。小型活動(dòng)常見(jiàn)的就是通過(guò)文章評(píng)論和點(diǎn)贊來(lái)贈(zèng)獎(jiǎng)。
當(dāng)然有些專業(yè)性的領(lǐng)域，內(nèi)容本身傳播性不高，公眾號(hào)的作用就小很多，也不必糾結(jié)。
最小化可行產(chǎn)品MVP
主要誕生在移動(dòng)創(chuàng)業(yè)浪潮下，APP的開(kāi)發(fā)和下載成本高，故大家開(kāi)始利用微信來(lái)試驗(yàn)產(chǎn)品模式，和降低用戶獲取成本。雖然也屬于企業(yè)微信的一種，但理念上有核心的區(qū)別。
MVP的類型不局限，有通過(guò)H5實(shí)現(xiàn)功能內(nèi)嵌入公眾號(hào)菜單，比如很多O2O服務(wù)；有通過(guò)自動(dòng)+人工對(duì)話和功能模塊（支付）接入實(shí)現(xiàn)，比如個(gè)人助理服務(wù)“Get、神豬”；還有一些工具類的，比如公交查詢“車來(lái)了”。
簡(jiǎn)單搭建功能后，就可以通過(guò)地推等方式精準(zhǔn)推廣，轉(zhuǎn)化效率也比較高。
值得一提的是賬號(hào)類型的選擇，并不是涉及功能開(kāi)發(fā)就一定要服務(wù)號(hào)，而要考慮長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)時(shí)內(nèi)容的重要性、MVP涉及的微信接口是不是必須等因素，否則容易造成后期因?yàn)閮?nèi)容影響又重新開(kāi)通訂閱號(hào)，造成畸形的賬號(hào)矩陣和用戶分流。
有很多產(chǎn)品開(kāi)通服務(wù)號(hào)，運(yùn)營(yíng)特性需要內(nèi)容或活動(dòng)來(lái)活躍用戶，但菜單只不過(guò)嵌入了H5鏈接，甚至是微信提供的模板，真是得不償失。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，微信只是諸多的陣地之一。有的有獨(dú)立產(chǎn)品，比如虎嗅，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；大多數(shù)后來(lái)者，則依賴內(nèi)容在全網(wǎng)的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，比如鉛筆道。
公眾號(hào)的生態(tài)，讓內(nèi)容可以依靠自身的力量無(wú)限制擴(kuò)張，而沒(méi)有“力量”的內(nèi)容只能甘守寂寞，但力量的衡量卻經(jīng)常迷失在“l(fā)ow、專業(yè)、小眾”之中。
像簡(jiǎn)書(shū)、今日頭條、喜馬拉雅這樣的回歸中心化流量分配的平臺(tái)，是對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的一種彌補(bǔ)，或作為分發(fā)渠道補(bǔ)充。同樣也可以捧出自己的網(wǎng)紅，如簡(jiǎn)書(shū)的“彭小六”。
但其實(shí)發(fā)現(xiàn)更多公眾號(hào)上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都是有“背景”的，或厚積薄發(fā)，或攜風(fēng)而來(lái)，可以靠一己之力獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。也可以像鉛筆道這樣靠人力投入，高標(biāo)準(zhǔn)的流程化生產(chǎn)內(nèi)容，但只不過(guò)是傳統(tǒng)生產(chǎn)模式在低成本平臺(tái)上的生長(zhǎng)。
另外還有本地號(hào)、營(yíng)銷號(hào)這樣的重要角色，堪稱是遵循運(yùn)營(yíng)法則的典范，一般都是矩陣運(yùn)營(yíng)，高復(fù)制性的生產(chǎn)流程、標(biāo)題黨典范（數(shù)字、懸念、倫理）、條數(shù)規(guī)范、時(shí)間規(guī)范。
它們的活動(dòng)復(fù)用性極高，如選美、投票、紅包等，通過(guò)商家贊助、技術(shù)手段將活動(dòng)成本急劇降低，幾百塊漲幾萬(wàn)粉是家常便飯，當(dāng)然粉絲質(zhì)量有待商榷。
運(yùn)營(yíng)小貼士
對(duì)企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)和產(chǎn)品的理念是類似的，如果你的產(chǎn)品是很符合用戶需求的，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)涉及的內(nèi)容、服務(wù)、活動(dòng)、調(diào)性，也會(huì)比較清晰。
很關(guān)鍵一點(diǎn)是公眾號(hào)不是獨(dú)立的，它是產(chǎn)品的一部分，可以理解為產(chǎn)品附屬的社區(qū)和服務(wù)中心。那么KPI的設(shè)定就不會(huì)扭曲，導(dǎo)致脫離產(chǎn)品主題的惡搞內(nèi)容、不專業(yè)的溝通等問(wèn)題。
再說(shuō)下矩陣，以學(xué)霸君為例，如果產(chǎn)品的用戶是不同利益的獨(dú)立角色，可以建立用戶導(dǎo)向的矩陣。從不同的切入口來(lái)服務(wù)不同角色，針對(duì)性生產(chǎn)內(nèi)容和策劃活動(dòng)。
以開(kāi)始眾籌為例，用戶按階層劃分（有消費(fèi)升級(jí)追求的中產(chǎn)階層和高凈值人群），但卻可以按生活趣味、吃喝玩樂(lè)的娛樂(lè)類型等來(lái)細(xì)分，建立內(nèi)容矩陣獲客。
封號(hào)和小程序
公眾號(hào)近期最受關(guān)注的兩個(gè)動(dòng)作，小程序預(yù)告和頻發(fā)的大號(hào)被封事件。
10.27良品鋪?zhàn)拥那f(wàn)大號(hào)被封事件，增粉方式很典型也很有效，通過(guò)關(guān)聯(lián)二維碼拉粉，獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。而今年的7.21 社交電商“拼多多”獲得包括騰訊在內(nèi)的B輪投資，核心理念上異曲同工。
提煉出兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，原先很暴力很直接很有效的增粉方式，包括點(diǎn)贊、投票、有獎(jiǎng)拉粉等，是被重點(diǎn)盯防和驅(qū)逐的對(duì)象。
第二點(diǎn)，除了內(nèi)容增粉外，在技術(shù)增粉的道路上，更要考慮增粉過(guò)程所包含的社交和服務(wù)價(jià)值，而非赤裸裸。就像在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，不是說(shuō)在該有的位置上放了分享按鈕，就完事了。而是如何根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值，來(lái)設(shè)計(jì)分享鏈條的價(jià)值，讓整個(gè)分享流程和參與的角色，由產(chǎn)品的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。
目前的開(kāi)發(fā)體系中，主要是介于APP分享，和針對(duì)性設(shè)計(jì)的一套H5之間傳輸跳轉(zhuǎn)。那么，微信小程序的出現(xiàn)，也許能讓這個(gè)鏈條更加平滑，大大提高轉(zhuǎn)化率。
萬(wàn)變歸宗
不同的應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)述求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，自媒體也好，服務(wù)產(chǎn)品也好，在相同的生態(tài)中，已固有很多套可參考的運(yùn)營(yíng)理念和案例。
回歸到運(yùn)營(yíng)的角度，選個(gè)認(rèn)同產(chǎn)品理念的運(yùn)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì)，梳理出框架，本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運(yùn)營(yíng)好，公眾號(hào)也八九不離十，運(yùn)營(yíng)思維上一個(gè)路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例，也是不同人不同命。
原作者：天佐，個(gè)人公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒（id：yyyoudu）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)