社群營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)市場推廣的標(biāo)配，不可否認(rèn)，社群營銷具有精準(zhǔn)、高效、滲透等多項(xiàng)優(yōu)勢，然而真正把社群營銷做到位的大眾品牌我們其實(shí)掰著手指就能數(shù)出來，社群營銷對于一個企業(yè)來說往往聽上去很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。
社群為什么會存在
社群與生物學(xué)上的“群落”概念最大的一點(diǎn)不同就是社群更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的社會關(guān)系，我們先來看看一個社群為什么會存在？
1. 以共同利益為中心的強(qiáng)交互形態(tài)
社群不同于集群是因?yàn)槠洳⒉皇菃渭冊氐姆e累，所有元素之間都發(fā)生高頻的交互關(guān)系。而成員之間的交互是依靠共同利益來維系的，這里所說的共同利益經(jīng)常會以共同興趣的方式表現(xiàn)出來。通過共同利益標(biāo)簽的連接，即使是非常小眾的興趣愛好也能找到社會認(rèn)同感，有了社群內(nèi)成員的認(rèn)可，隨之而來的日常交流也就自然而然，這也就是我們所說的強(qiáng)交互。
大部分的社群是通過興趣來建立的，比如各種運(yùn)動各種樂器的愛好者社群，但也有通過共同經(jīng)歷、共同隱私、職業(yè)訴求等建立起的社群，比如很偶然的一次活動、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成長的原因，所以究其更本是在于共同利益。
2. 節(jié)省信息獲取成本
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個一般性假設(shè)就是所有人都被定義為“理性人”，在這個信息爆炸的時代，我們的信息篩選成本十分高昂。凱文凱利的《必然》中也有提到，我們的信息過濾器的精準(zhǔn)度也會越來越高，而社群是基于興趣愛好和共同利益所產(chǎn)生，便成為了一個半定制型的信息過濾器，我們從社群中獲取有效信息的效率將非常高。比如一位資深豆瓣用戶的電影評分，往往也是其他豆瓣用戶的偏好所在，這大大節(jié)省信息的過濾的成本。
3. 弱中心化的表達(dá)渠道
我們現(xiàn)在所說的社群是一個弱中心化、較為扁平的組織，個人話語權(quán)與其他組織中相比大大提高，也正是如此，每個人都能成為信息渠道，每個人的觀點(diǎn)也都能獲得相應(yīng)的反饋及重視，個人權(quán)利在社群圈子中得到充分體現(xiàn)。另外，一個社群的日常狀態(tài)就是在共同規(guī)則下自由交流，高頻的內(nèi)部互動也是弱中心化的體現(xiàn)。
如何去做社群營銷
自從前幾年小米通過粉絲運(yùn)營搞得風(fēng)生水起后，大家都知道社群對我們企業(yè)產(chǎn)品推廣、銷售有著非常重要的意義。大家都知道社群很重要，可是，我們應(yīng)該如何去做社群營銷？
1. 核心價值定位
對于企業(yè)而言，首先要清楚你所建立的社群有什么核心價值？核心價值是一個社群生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是一個社群的目標(biāo)導(dǎo)向及定位。比如你是一個賣鋼琴的，你可能自然而然地想建立一個鋼琴愛好者的社群，但這不是核心優(yōu)勢！世界上做鋼琴社群的人那么多，就像柒眾媒上搜索含有“鋼琴”關(guān)鍵詞的微信號那么多，為什么別人需要關(guān)注你？是你這里有優(yōu)秀的老師授課，還是有性價比高的鋼琴銷售？這才是企業(yè)做社群前應(yīng)該思考的問題。所以，幾乎所有運(yùn)營成功的企業(yè)社群都是基于自身產(chǎn)品，小米的社群永遠(yuǎn)是圍繞著小米的手機(jī)玩法，邏輯思維等人的社群永遠(yuǎn)都是圍繞著羅振宇的動態(tài)做延展，不管你的產(chǎn)品是實(shí)物還是知識，都需要與自身的核心競爭力密切相關(guān)。
2. 有效引導(dǎo)
有多少企業(yè)是抱著做專業(yè)社群的美好愿望，但最終，這些建立的群要不就是一言不發(fā)淪落為我們所說的“死群”，要么就是純粹在聊天灌水，成為了大家閑聊八卦的聊天室，這些都是群內(nèi)缺乏引導(dǎo)的表現(xiàn)。另外，前文中之所以說社群是一個弱中心化的組織，是因?yàn)橐粋€優(yōu)秀的社群根本不可能做到完全去中心化，不然只會淪為閑聊灌水群，變得異常混亂。
規(guī)則引導(dǎo)
既然是群體，那必須是需要相應(yīng)規(guī)則規(guī)范才能長久生存，不然只會像一盤散沙一般徒有其表。社群的穩(wěn)定發(fā)展與其規(guī)則機(jī)制密不可分，社群的形態(tài)需要一致，不應(yīng)因其他新成員的加入而破壞之前的規(guī)則，即社群的出入口應(yīng)做篩選，社群內(nèi)部的行為規(guī)范應(yīng)做統(tǒng)一。這類統(tǒng)一規(guī)則并非需要文字內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，而更多體現(xiàn)的是一種文化共識。另外，除了規(guī)則外，群內(nèi)運(yùn)作機(jī)制在日常事務(wù)管理中十分重要。如何讓社群成員保持活躍，一定的激勵機(jī)制、角色分工都讓群成員在處理事務(wù)中各司其職，保證社群的規(guī)范化運(yùn)作。在良好的規(guī)則及運(yùn)作機(jī)制下，管理員的管理也更加省力，社群成員更加信服。
人工引導(dǎo)
除了群規(guī)，最有效且必要的就是管理員的人工引導(dǎo)。大家都能體會到在一個社群中，不良言論的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對產(chǎn)品的夸獎，危機(jī)公關(guān)和言論引導(dǎo)在社群組織中十分重要。如果把一個社群發(fā)展的過程看做為列車前進(jìn)的過程，那么管理員就是列車司機(jī)，不斷地修整調(diào)節(jié)列車的前進(jìn)方向，確保駛向正確的目的地。
人工引導(dǎo)并不僅僅是管理人員的引導(dǎo)，事實(shí)上，每個活躍的社群群體都擁有領(lǐng)袖式的成員，此類成員通常是早期核心成員，擁有較大的表達(dá)欲望，且相對其他成員擁有較大話語權(quán)。此類領(lǐng)袖式成員對于社群的拉動和引導(dǎo)作用是十分巨大的，企業(yè)運(yùn)營社群時應(yīng)該聯(lián)合拉攏這類領(lǐng)袖進(jìn)行示范引導(dǎo)，讓社群不偏離最初的定位及主題軌道。同時，所謂人以群分，領(lǐng)袖成員的特征很大程度上決定了一個社群未來加入的成員的特征，社群成員對領(lǐng)袖的信任也反應(yīng)了其對你產(chǎn)品和品牌的信任。
活動引導(dǎo)
一個社群的活躍度需要許多活動運(yùn)營進(jìn)行刺激，這在產(chǎn)品類社群中體現(xiàn)尤其明顯?；顒硬粌H是一個宣傳拉新、增強(qiáng)成員粘性、激活活躍度的有效手段，還是一個引導(dǎo)社群主題的有效方式。在活動的預(yù)熱和進(jìn)行期間，群內(nèi)的討論話題和日常交流大多會以活動內(nèi)容為中心發(fā)散。
活動的參與情況也體現(xiàn)了社群內(nèi)部粘性的強(qiáng)弱，同時可以不斷引導(dǎo)品牌產(chǎn)品話題，我們從小米的社群運(yùn)營中就可以看出，小米從手機(jī)的調(diào)研、開發(fā)、宣傳等各個環(huán)節(jié)上都舉辦了大量的線上線下活動，在活動強(qiáng)勢引導(dǎo)社群內(nèi)部話題的同時，還極大增強(qiáng)了社群內(nèi)部粉絲間的交流，所謂的參與感形成了米粉的自發(fā)傳播。
3. 控制規(guī)模
控制規(guī)模主要看社群的成長階段，一個社群是有一定的成長周期的，若不控制社群規(guī)模的話，該社群很可能永遠(yuǎn)只是為新手及小白用戶服務(wù)，同時在信息過濾上擁有不小的難度，可能永遠(yuǎn)討論的是一些初級問題，當(dāng)然這并不能說是錯誤的策略，甚至在產(chǎn)品售后、咨詢中是十分必要的，但是這會導(dǎo)致資深用戶及老用戶的沉默。當(dāng)有價值的VIP用戶沉默或者離開時，社群價值就無法得到提高；同樣，若是小白及新手用戶不斷涌現(xiàn)，沒有有效引導(dǎo)的話，社群將淪陷為一個聊天灌水群。
鄧巴定律早已告訴我們，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)是148人，約150人，所以鄧巴定律也稱為150定律。這對我們運(yùn)營社群有很大啟示，若是社群在約五十人以下的規(guī)模，群內(nèi)部交互式非常深度的，即使是沒有活動刺激，成員通過興趣話題連接也能自發(fā)互動，此時的社群是半熟人社交模式的；若社群超過五十人左右的規(guī)模，就需要強(qiáng)有力的規(guī)則引導(dǎo)及活動刺激，否則群的凝聚力將會大大消退，沒有熟悉的感覺彼此溝通頻率將降低，此時的社群是半陌生人分享模式的。
控制規(guī)模是企業(yè)社群發(fā)展規(guī)劃的必須，最常見用于沉淀核心用戶、內(nèi)測用戶等重點(diǎn)對象。是社群精細(xì)化運(yùn)作、提煉社群價值的一條必經(jīng)之路。相對于普通成員而言，產(chǎn)品的核心用戶群體，能為品牌帶來更多價值。
以上三點(diǎn)僅是提供個思路拋磚引玉，具體實(shí)現(xiàn)上跟據(jù)社群不同的特征擁有不同的技巧和手段，總而言之，社群運(yùn)營需要在同一目標(biāo)下維系成員的參與感及組織性，沉淀核心用戶、提升社群價值，這樣，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)方能使品牌立于不敗之地。
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運(yùn)營那些事兒
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)