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? 原標(biāo)題：2022年八大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)，你還記得哪些？
2022年，隨著網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)及輿論熱點(diǎn)的變化，發(fā)生了不少“形色各異”的輿情事件，這也讓企業(yè)公關(guān)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。本文綜合對(duì)2022年各事件熱度與典型性的考量，選取了八起企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件，結(jié)合輿情分析，從案例中歸納出值得留意的8個(gè)公關(guān)要點(diǎn)，以供參考。
一、星巴克驅(qū)趕民警事件——公關(guān)要展現(xiàn)人文情懷
2022年2月13日，網(wǎng)絡(luò)上有人曝光稱重慶磁器口星巴克店員發(fā)現(xiàn)4位吃盒飯的民警坐在店外客區(qū)就餐后，便要求他們換到其他的地方吃，并且稱民警在這吃盒飯將會(huì)影響整個(gè)門(mén)店的品牌形象。事件發(fā)生之后，在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大的喧嘩討論，在多個(gè)本地生活以及點(diǎn)評(píng)類的網(wǎng)站上，部分星巴克門(mén)店的評(píng)分產(chǎn)生了大幅度下降的情況。
2月14日上午開(kāi)始，驅(qū)逐事件在全網(wǎng)發(fā)酵傳播，負(fù)面情緒高漲，遠(yuǎn)超正面情緒。18：20，星巴克中國(guó)通過(guò)其官方賬號(hào)公開(kāi)進(jìn)行了道歉，表示在此過(guò)程當(dāng)中并不存在輿論所敘述的驅(qū)趕民警或者是投訴民警的情況，但是其仍未在處理事件過(guò)程當(dāng)中的言語(yǔ)不妥，而引發(fā)一定的溝通誤會(huì)，表達(dá)深刻的歉意。但這則回應(yīng)反而遭到大眾吐槽，認(rèn)為其回應(yīng)套路，也沒(méi)有對(duì)應(yīng)改革措施去解決問(wèn)題，頗有點(diǎn)“我錯(cuò)了，下次還敢”的意味，不夠真誠(chéng)。
次日，輿情并未隨星巴克的道歉而沉寂，反而被網(wǎng)友、媒體繼續(xù)挖掘出更多負(fù)面信息——事發(fā)門(mén)店存在包括服務(wù)態(tài)度差、投訴電話打不通等大量差評(píng)，品牌前幾個(gè)月間“拒收硬幣”“使用過(guò)期食材”等事件也被重提。
難以降溫的輿情聲背后，還是因?yàn)榇蟊姟安毁I賬”，星巴克的解釋和道歉并未被接受。從星巴克在這段時(shí)間的口碑變化便可看出，自14日晨間，品牌相關(guān)的負(fù)面輿情表達(dá)顯著增多，且一直活躍至15日。
以人民網(wǎng)評(píng)觀點(diǎn)“星巴克請(qǐng)收回你的傲慢”為代表，媒體和網(wǎng)友在事件中多對(duì)星巴克的態(tài)度展現(xiàn)作出批評(píng)。從驅(qū)趕事件本身到被批“不真誠(chéng)”的公關(guān)道歉，輿論感知到的都是其“人文情懷”的缺失。
事件點(diǎn)破的“傲慢”評(píng)價(jià)，并不是一日而生，它受到了品牌長(zhǎng)期以來(lái)建設(shè)成果的影響。而企業(yè)因優(yōu)秀的人文情懷帶來(lái)驚喜反饋的案例也不在少數(shù)，“員工三分之一是殘疾人”的白象，“河南水災(zāi)捐款5000萬(wàn)”的鴻星爾克，“封校學(xué)生私信要面包成功”的盼盼。這些不但為企業(yè)帶來(lái)了“野性消費(fèi)”的驚喜，長(zhǎng)期下來(lái)，其孕育的品牌光環(huán)還能在謠言等負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)，還為企業(yè)帶來(lái)一定的抵抗力，是品牌建設(shè)的重要法門(mén)。
二、土坑酸菜事件——公關(guān)要規(guī)避產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)
每年的315晚會(huì)，都是企業(yè)公關(guān)最為關(guān)切的節(jié)點(diǎn)之一；而在2022年，土坑酸菜事件成為當(dāng)晚焦點(diǎn)，熱度一騎絕塵。
央視曝光湖南岳陽(yáng)插旗菜業(yè)等 5 家蔬菜加工企業(yè)生產(chǎn)的“土坑酸菜”衛(wèi)生狀況堪憂，腳踩酸菜、亂扔煙頭等現(xiàn)場(chǎng)令網(wǎng)友心驚。隨后，湖南岳陽(yáng)就酸菜加工衛(wèi)生問(wèn)題進(jìn)行處置，所有產(chǎn)品全部就地封存，外銷產(chǎn)品啟動(dòng)追溯召回措施，并全面停止農(nóng)戶土坑腌制行為。
除了酸菜行業(yè)本身震蕩強(qiáng)烈外，鏈條下游的多個(gè)細(xì)分行業(yè)也受波及——如炸雞連鎖企業(yè)肯德基，五谷漁粉、太二酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起等以酸菜為主營(yíng)的餐飲企業(yè)……而其中影響最為明顯的還是方便食品行業(yè)，事件曝光后，多地線下商超對(duì)酸菜口味方便面進(jìn)行下架，多家電商平臺(tái)屏蔽了“老壇酸菜”的搜索信息。
多家知名品牌相繼發(fā)聲，以期降低或消除事件對(duì)企業(yè)的影響。其中，“沾親帶故”的康師傅和統(tǒng)一卻被負(fù)面漩渦所吞噬?？祹煾祪砂l(fā)聲明致歉，表示已終止與插旗菜業(yè)的所有合作，并啟動(dòng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品下架回收處理。統(tǒng)一連發(fā)三次公告，承認(rèn)與涉事企業(yè)湖南錦瑞公司有合作，但與插旗菜業(yè)無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái)，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)所用酸菜產(chǎn)品有嚴(yán)格監(jiān)控體系并非“土坑酸菜”。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、康師傅控股16日開(kāi)盤(pán)大幅下挫，跌幅一度擴(kuò)大至10%以上，市值震蕩近百億。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，老壇酸菜口味在方便面口味中可能要占 2 成以上，被曝光可能會(huì)對(duì)方便面企業(yè)銷售帶來(lái)巨大影響。
白象食品、今麥郎、五谷道場(chǎng)等品牌表示與晚會(huì)曝光酸菜生產(chǎn)企業(yè)均未存在合作。其中，白象不但平安脫身，還在頹勢(shì)中逆風(fēng)出圈；北京冬殘奧會(huì)期間，白象便因“員工三分之一是殘疾人”“四大巨頭中唯一拒絕日資的泡面企業(yè)”等信息的曝光出圈，加上本身產(chǎn)品好吃，積累了良好的口碑。在白象火速、果決澄清自身后，部分網(wǎng)民好感翻倍，其銷量不但沒(méi)有受到“土坑酸菜”的負(fù)面影響，反而喜迎“野性消費(fèi)”——事發(fā)后近一周，白象累計(jì)銷售額為1011.28萬(wàn)元，占近一個(gè)月銷售額的77%。
酸菜“落難”，不論是隨之“遭殃”的，還是逆風(fēng)轉(zhuǎn)圜的，都是產(chǎn)業(yè)鏈上一環(huán)震蕩，所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)性結(jié)果。這也為企業(yè)的輿情工作帶來(lái)警醒，現(xiàn)代發(fā)展下，企業(yè)在商業(yè)環(huán)境下的共震愈發(fā)強(qiáng)勁，若想提高公關(guān)應(yīng)對(duì)的主動(dòng)性，降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)除關(guān)注自身輿論信息外，產(chǎn)業(yè)鏈上下游、同行等相關(guān)主體的動(dòng)態(tài)也需納入其中。
三、知網(wǎng)事件——公關(guān)要敢承擔(dān)責(zé)任
自2021年末，一系列事件將知網(wǎng)推至風(fēng)口浪尖。
首先是“武漢89歲教授狀告知名網(wǎng)站獲賠70多萬(wàn)”事件的曝光，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)退休教授趙德馨發(fā)現(xiàn)，自己的100多篇論文在期刊刊發(fā)后，被中國(guó)知網(wǎng)擅自收錄并傳播，而他從未收到收錄通知和稿費(fèi)，因此決定起訴維權(quán)。
2022年4月15日，一封疑似“中科院文獻(xiàn)信息中心”的郵件讓知網(wǎng)再陷爭(zhēng)議。郵件中提道：由于知網(wǎng)開(kāi)出的續(xù)訂費(fèi)過(guò)高，雙方經(jīng)過(guò)積極協(xié)商，未能達(dá)成一致意見(jiàn)，中科院未來(lái)考慮用維普期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)形成替代保護(hù)。25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局回復(fù)稱：已關(guān)注到各方面反映的知網(wǎng)涉嫌壟斷問(wèn)題，正在依法開(kāi)展相關(guān)工作。
2022年12月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令知網(wǎng)停止違法行為，并處以其2021年中國(guó)境內(nèi)銷售額17.52億元5%的罰款，計(jì)8760萬(wàn)元。同時(shí)，堅(jiān)持依法規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展并重，監(jiān)督知網(wǎng)全面落實(shí)整改措施、消除違法行為后果，要求知網(wǎng)圍繞解除獨(dú)家合作、減輕用戶負(fù)擔(dān)、加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理等方面進(jìn)行全面整改，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康創(chuàng)新發(fā)展。
同一天，知網(wǎng)做出回應(yīng)，并公布了五個(gè)方面共 15 項(xiàng)整改措施，囊括“徹底整改與期刊、高校的獨(dú)家合作”“大幅降低數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)價(jià)格”“保護(hù)作者合法權(quán)益”“持續(xù)優(yōu)化相關(guān)服務(wù)”“全面加強(qiáng)合規(guī)建設(shè)”五大方面。對(duì)輿論風(fēng)暴下，持續(xù)已久的大眾之聲予以應(yīng)答。
在反壟斷處罰下來(lái)之前，負(fù)面輿論持續(xù)籠罩著知網(wǎng)，其應(yīng)對(duì)都僅能暫時(shí)平息輿論。但凡有相關(guān)動(dòng)態(tài)出現(xiàn)，一邊倒的大眾批評(píng)聲便又卷土重來(lái)。
而在最終，處罰公布后，知網(wǎng)老實(shí)挨打的態(tài)度多少為它博出了口喘息的空間。知網(wǎng)快速發(fā)布兩則聲明以回應(yīng)，首先承認(rèn)錯(cuò)誤，而后對(duì)懲處項(xiàng)、輿論質(zhì)疑熱點(diǎn)等問(wèn)題，予以了詳細(xì)的改進(jìn)措施公布。
這一應(yīng)對(duì)獲得了成效，在細(xì)則下，“苦知網(wǎng)久矣”的大眾終于看到了知網(wǎng)擔(dān)起責(zé)任的態(tài)度，在一陣歡呼后，未再過(guò)多糾結(jié)。在輿情熱度降溫的同時(shí)，負(fù)面情緒的消解效果也較為理想，一些正面的期待聲縈繞其間。
在長(zhǎng)達(dá)一年的知網(wǎng)事件中，通過(guò)輿情的反饋我們能看到，危機(jī)事件中，“打太極”般的應(yīng)對(duì)，并不能真正解決問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)再次受到關(guān)注時(shí)，遺留下來(lái)的問(wèn)題和輿論情緒仍將如影隨形。公眾心中有桿秤，只有承擔(dān)起應(yīng)擔(dān)責(zé)任，正面問(wèn)題和整改，才是化解輿情的唯一方法。
四、鐘薛高事件——公關(guān)要洞察細(xì)微輿情
2022年夏天，雪糕市場(chǎng)迎來(lái)旺季的同時(shí)，也陷入一場(chǎng)風(fēng)波。
6月23日，有小紅書(shū)博主曝光稱“鐘薛高海鹽椰椰雪糕放不化”，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其使用過(guò)多添加劑的質(zhì)疑，輿論種子開(kāi)始發(fā)酵。
7月5日，網(wǎng)友升級(jí)版測(cè)試再度催生“鐘薛高火燒不化”話題熱議，而后官媒《中國(guó)新聞周刊》參與報(bào)道，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局介入調(diào)查。
7月6日10：11，鐘薛高官博發(fā)布回應(yīng)稱，我司所有雪糕產(chǎn)品均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測(cè)合格后出廠。涉事雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
鐘薛高事件中，我們能直接看到的危機(jī)——是“放不化”“燒不化”后，大眾對(duì)于食品安全的擔(dān)憂。然而，若是對(duì)輿情發(fā)酵過(guò)程進(jìn)行回顧，我們能意外的發(fā)現(xiàn)，讓鐘薛高成為“眾矢之的”的節(jié)點(diǎn)——6月30日，竟是由它的同行“雪蓮”牌雪糕所引起；在“5毛定價(jià)13年沒(méi)漲”的雪蓮為自己發(fā)布食安問(wèn)題澄清之時(shí)，大量前去聲援的網(wǎng)友還不忘拉出“雪糕刺客”進(jìn)行拉踩，其中所獲聲量最高的，便是鐘薛高。
隨著鐘薛高對(duì)大眾目光的吸引，在7日前僅小范圍發(fā)酵的“放不化”質(zhì)疑被拉出，進(jìn)一步發(fā)酵，成為重大輿情事件。以此來(lái)看，這是一場(chǎng)早有征兆的危機(jī)，雪糕刺客下顯現(xiàn)的輿論對(duì)其價(jià)格的負(fù)面態(tài)度，一步步積累著大眾對(duì)品牌的不滿。當(dāng)遭遇星星之火，這些堆積的輿論情緒便如被點(diǎn)燃的瓦斯，快速爆炸，直接壓倒品牌。
圍繞品牌的輿情聲浪猶如預(yù)警裝置，提示著輿情風(fēng)險(xiǎn)的變化。良好的輿情洞察力，則能為企業(yè)贏得應(yīng)對(duì)的主動(dòng)性，在輿情現(xiàn)波動(dòng)之時(shí)，便快速勘察出其背后所蘊(yùn)藏的實(shí)際信息，并以此指導(dǎo)企業(yè)的決策與行動(dòng)，避免其繼續(xù)生長(zhǎng)成會(huì)成為重大危機(jī)的“瓦斯球”。
五、張小泉菜刀不能拍蒜事件——公關(guān)要防范次生輿情
2022年7月，張小泉菜刀不能拍蒜事件引發(fā)關(guān)注。
7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”話題登上熱搜。起因是7月12日，廣州王女士用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開(kāi)。張小泉菜刀售后客服給出的答復(fù)是"菜刀不能拍蒜"。該事件迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。7月15日晚間，張小泉官方回應(yīng)了此事件，稱經(jīng)銷商客服回復(fù)不當(dāng)，并向消費(fèi)者表示歉意，同時(shí)贈(zèng)送其一把新刀具。
在風(fēng)波尚為平息之時(shí)，一則視頻將張小泉推至更危險(xiǎn)的境遇。7月15日7：38，網(wǎng)友“雨夜視頻剪輯”在B站發(fā)布視頻《張小泉總經(jīng)理說(shuō)中國(guó)人用刀是錯(cuò)的，跟米其林的不一樣》，視頻中張小泉總經(jīng)理稱：“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的?！?
7月18日，在媒體的多方轉(zhuǎn)載下，相關(guān)話題登上熱搜。一時(shí)，對(duì)張小泉“崇洋媚外”和“教育顧客”的指責(zé)聲四起。
其實(shí)，若進(jìn)行溯源，能發(fā)現(xiàn)這則視頻素材來(lái)源于其3月的媒體采訪，但被放在拍蒜事件后的敏感期，結(jié)合網(wǎng)友對(duì)張小泉菜刀品質(zhì)的質(zhì)疑，網(wǎng)友的解讀立場(chǎng)難以貼向品牌，反而愈發(fā)走向負(fù)面。這也導(dǎo)致了，“張小泉總經(jīng)理說(shuō)中國(guó)人用刀是錯(cuò)的”事件的輿情峰值甚至超出“不能拍蒜”事件的三倍多，負(fù)面情緒占比高達(dá)51%。
當(dāng)品牌暴露在負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)下，話題性和媒體關(guān)注度都隨之“水漲船高”，但這時(shí)的“黑紅”可不是好事，企業(yè)更需拉緊神經(jīng)，警惕次生輿情的發(fā)生。在首發(fā)危機(jī)的影響下，本就敏感的輿情環(huán)境下，一旦后續(xù)有“風(fēng)吹草動(dòng)”出現(xiàn)，網(wǎng)友極易相信信息的不良走向，輿論導(dǎo)向同樣容易走向負(fù)面。
此時(shí)，不論是斷章取義、誤讀還是謠言，澄清、解釋、道歉所帶來(lái)的效果都將被大幅限制。因此，即使在首發(fā)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行后，企業(yè)仍需持續(xù)對(duì)輿情做出監(jiān)測(cè)，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)計(jì)劃，防范次生危機(jī)帶來(lái)的更大打擊。
六、海天醬油事件——公關(guān)要做好輿情研判
隨著辛吉飛的“橫空出世”，食品行業(yè)迎來(lái)震蕩，大眾對(duì)“?？怂箍萍肌薄翱萍寂c狠貨”的警惕心日漸上升，而海天便成為了此種環(huán)境下，第一位遭受直接傷害的品牌。
9月10日，辛吉飛發(fā)布了一則“合成勾兌醬油”的短視頻，雖然視頻中并未提及任何品牌，并且網(wǎng)友私下扒出來(lái)的、被撕掉了標(biāo)簽的入鏡產(chǎn)品也并非海天，但身在其中，難免受行業(yè)輿情動(dòng)態(tài)影響，成為被審視的對(duì)象，而這也為后續(xù)風(fēng)波扇動(dòng)了蝴蝶翅膀。
14日，網(wǎng)友@阿明看日本 在抖音發(fā)布出口至日本的海天醬油的配料表，并詢問(wèn)“這添加劑算不算多”。隨后該視頻引發(fā)關(guān)注，有人發(fā)現(xiàn)海天國(guó)內(nèi)醬油的配料表比之多了幾項(xiàng)添加劑，品牌“雙標(biāo)”的質(zhì)疑聲開(kāi)始浮現(xiàn)。
9月30日20:43，海天味業(yè)通過(guò)官博首次發(fā)聲，回應(yīng)添加劑質(zhì)疑。海天在“嚴(yán)正聲明”中表示近期網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)其品牌名譽(yù)權(quán)造成了損害，并予以澄清，強(qiáng)調(diào)旗下產(chǎn)品生產(chǎn)及添加劑使用情況均符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。此外，海天稱還將對(duì)三位惡意造謠的短視頻博主進(jìn)行法律責(zé)任追查。海天的聲明不但沒(méi)有平息質(zhì)疑，反而在發(fā)酵后挑起了更高的輿情。
10月4日23：54，海天味業(yè)第二次發(fā)布聲明“中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁”回應(yīng)雙標(biāo)質(zhì)疑。海天在聲明中表示品牌被作為靶子，受到了針對(duì)中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的攻擊，因此現(xiàn)身“以正視聽(tīng)”。
10月5日和6日，“中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)”“中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)”相繼助其發(fā)布澄清說(shuō)明。
10月9日晚——國(guó)慶假期后A股市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)前夜，海天面向投資者發(fā)布聲明。再次強(qiáng)調(diào)稱，海天味業(yè)產(chǎn)品不存在雙標(biāo)行為；且公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)未發(fā)生重大變化，請(qǐng)廣大投資者理性投資。
同樣通過(guò)對(duì)輿情熱度趨勢(shì)的分析，我們能看出海天的危機(jī)，少不了它自第一步便邁偏的公關(guān)的責(zé)任。首則聲明不但沒(méi)能消解最初的質(zhì)疑，反而將火挑高了三倍，這火還連燒了4天，可見(jiàn)大眾的輿論情緒是多么強(qiáng)烈。
從危機(jī)公關(guān)5S理論來(lái)說(shuō)，海天妥妥地做到了速度第一，但這份主動(dòng)性并未受夸，反而招致了負(fù)面反噬，又是為何呢？速度第一原則的目的是什么——第一時(shí)間向公眾公開(kāi)信息，以消除疑慮，快速控制事態(tài)發(fā)展。消費(fèi)者的疑慮是什么？添加劑擔(dān)憂和雙標(biāo)質(zhì)疑。
而從海天第一封“嚴(yán)正聲明”的行文、篇幅、字體加粗，和輿情反應(yīng)來(lái)看，大眾明顯能感知到其重點(diǎn)放在了品牌被惡意抹黑。海天的首次發(fā)聲，卻并未將消費(fèi)者和他們的情緒放在首位，而是在維護(hù)自身名譽(yù)與利益。
恐慌的輿論氛圍沒(méi)得到安撫，消費(fèi)者的顧慮未被消除，被“輕視”的大眾被辜負(fù)了期待，于是輿情變得憤怒，海天成為了靶子，承接下了所有因添加劑而產(chǎn)生的不良情緒，連同原本尚未指向其品牌的部分。
就這樣燒了4天后，第二次發(fā)聲的“呼吁”再次澆油。海天此次依舊堅(jiān)持著自己的重點(diǎn)，雖正面回應(yīng)了雙標(biāo)質(zhì)疑，但開(kāi)始將針對(duì)自身的矛盾上升為面向“中國(guó)民族品牌企業(yè)”的攻擊，而這聲“呼吁”更是直面向消費(fèi)者的，希望以此獲得自身維護(hù)。
大眾期待再次落空，在輿論情緒尚未得到安撫的情況下，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，民族主義情結(jié)更像是民族主義情緒綁架，呼吁更像是要求。消費(fèi)者被推得越來(lái)越遠(yuǎn)，火苗也往上躥高了三丈。
海天的公關(guān)也在這一步步中，備受吐槽。在輿論事件中，大眾多是抱有原始期待的，期待獲得真相、期待獲得結(jié)果或是期待獲得態(tài)度……若是得到的回應(yīng)沒(méi)有符合這些期待，便可能遭到更嚴(yán)重的情緒反彈，矛盾升級(jí)。
因此，要消解負(fù)面輿情，企業(yè)破題的方向該是去理解大眾輿情。對(duì)輿情進(jìn)行科學(xué)研判后，方能有的放矢，衡量出有效的公關(guān)招數(shù)；若是蒙眼邁步，或反而會(huì)更接近懸崖。
七、李寧新品設(shè)計(jì)爭(zhēng)議——公關(guān)要審視企業(yè)態(tài)度
10月中旬，李寧因服裝新品設(shè)計(jì)而陷入輿論質(zhì)疑，有網(wǎng)友認(rèn)為該新品的設(shè)計(jì)與侵華日軍的軍服相似，其中帽簾和軍綠色的元素成為質(zhì)疑重點(diǎn)。
10月15日00：15，有豆瓣網(wǎng)友帶圖發(fā)帖，對(duì)相關(guān)服裝的設(shè)計(jì)提出質(zhì)疑，開(kāi)始引發(fā)小范圍關(guān)注，并逐漸升溫。據(jù)悉，9月20日，涉爭(zhēng)議新品在李寧逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)秀中首次面世。隨后，同系列服裝上架李寧官方旗艦店。
10月17日，李寧電商總經(jīng)理朋友圈發(fā)文回應(yīng)：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀?！辈⒁庵冈O(shè)計(jì)造型源自笠型盔。
同日23：07，李寧執(zhí)行董事長(zhǎng)李麒麟在社交媒體曬出多張相似造型的帽子照片，其中有電影《長(zhǎng)津湖》的劇照，雷鋒的照片以及小說(shuō)《鋼鐵是怎樣煉成的》主角保爾柯察金的照片。
李寧兩位高層的回應(yīng)并未消解質(zhì)疑，反而激化輿情，熱度快速攀升，在18日形成兩座峰值。
10月19日9：45，李寧官微發(fā)布聲明回應(yīng)：為此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮致歉，并對(duì)爭(zhēng)議設(shè)計(jì)的理念做出闡述與解釋。
10月19日，李寧股價(jià)下行，單日下跌6.45%，收盤(pán)價(jià)52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。至10月31日，李寧股價(jià)跌至年度最低值——40.6港元/股。
這次的案例解讀，可借助事件網(wǎng)絡(luò)情緒的變化趨勢(shì)。我們能發(fā)現(xiàn)“惡”這一負(fù)面情緒，其實(shí)并非最初就占據(jù)了高位，而是在李寧高層回應(yīng)后才如“破竹”般冒頭。說(shuō)明在質(zhì)疑初起之時(shí)，因未及官方表態(tài)，輿論場(chǎng)上的觀點(diǎn)尚較為保留，仍有博弈空間；而高層的表態(tài)，卻使之走向反面。
從熱詞圖來(lái)看，除了“設(shè)計(jì)”“日本”“衣服”“顏色”“新品”“鬼子”這些對(duì)服裝設(shè)計(jì)的質(zhì)疑外，“教育”“消費(fèi)者”的說(shuō)法也占據(jù)了大量輿論比重，大家甚至直接對(duì)此表態(tài)——“拒絕”。顯然，教育消費(fèi)者式的回應(yīng)便是矛盾被激化的重要原因。
僅在今年，因教育消費(fèi)者這類俯視公關(guān)行為交了學(xué)費(fèi)的，還有張小泉和海天。企業(yè)需要意識(shí)到的是，有時(shí)危機(jī)的產(chǎn)生未必是事實(shí)本身，而取決于公眾對(duì)事實(shí)的認(rèn)知，過(guò)于強(qiáng)硬反而是主動(dòng)將自己放在了公眾的對(duì)面。因此，在危機(jī)公關(guān)也可說(shuō)是一場(chǎng)面對(duì)大眾認(rèn)知的“攻心記”，若是一上來(lái)就是“高高在上”的俯視姿態(tài)，又如何能談勝利呢？
當(dāng)前，輿論環(huán)境已演化出了明顯的弱傳播特征，這是當(dāng)代企業(yè)必修的生存法則，也是品牌公關(guān)需更新的態(tài)度認(rèn)識(shí)。在弱傳播定義下，現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者，往往是輿論世界中的弱勢(shì)群體，而現(xiàn)實(shí)世界中的弱者，往往會(huì)在輿論世界中占據(jù)高地。并且，輿論世界中情感才是強(qiáng)勢(shì)者，在輿論面前，罔顧情感講道理基本等于自尋死路，甚至?xí)兂苫鹕蠞灿汀?
這也是為何企業(yè)用強(qiáng)硬的態(tài)度面對(duì)輿情時(shí)，往往會(huì)碰得一鼻子灰的原因?！笆救酢辈⒉粫?huì)讓企業(yè)落于下風(fēng)，真誠(chéng)地講“情感”也不會(huì)損壞企業(yè)的精英現(xiàn)象；反之，輿論的弱傳播會(huì)形成力量，將企業(yè)在危機(jī)中向上托出生機(jī)。這秘訣，求饒的釘釘懂，認(rèn)錯(cuò)的海底撈也懂。
八、滬上阿姨聯(lián)動(dòng)光與夜之戀事件——公關(guān)要重視速度第一
12月，奶茶品牌滬上阿姨和乙女游戲光與夜之戀開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)。然而，活動(dòng)推進(jìn)過(guò)程中橫生枝節(jié)，僅在官宣的3小時(shí)后，游戲方便發(fā)布聲明稱，因?qū)Ψ竭`背了基本的合作條款，合作即日停止。
12月12日，滬上阿姨提前將官博、外賣店鋪的頭像換成游戲角色剪影圖，以期提前為活動(dòng)預(yù)熱。
14日，隨著網(wǎng)傳官宣時(shí)間的到來(lái)，更多玩家前往私信、電聯(lián)各門(mén)店，詢問(wèn)活動(dòng)詳情。而在與玩家交流過(guò)程中，出現(xiàn)了店員發(fā)言不當(dāng)?shù)那闆r。如“寡婦詐騙游戲”“勒死陸沉”“怎么哪都有你們 發(fā)燒發(fā)傻了吧”等用語(yǔ)，氣憤的玩家將相關(guān)聊天記錄轉(zhuǎn)載至網(wǎng)絡(luò)。甚至有截圖顯示，店員聲稱要往新品里吐口水等，輿論持續(xù)發(fā)酵。
同日12：00，光與夜之戀發(fā)博官宣，稱活動(dòng)將于17日正式開(kāi)啟。
12：05，滬上阿姨轉(zhuǎn)發(fā)官宣博，有玩家前往評(píng)論區(qū)質(zhì)詢不當(dāng)發(fā)言。據(jù)網(wǎng)友反饋，熱評(píng)第一的質(zhì)詢被官博刪除，玩家情緒加劇。
15：06，光與夜之戀官博發(fā)布聲明稱：從11月24日起，各社交平臺(tái)多次出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣合作贈(zèng)品等負(fù)面事件；加之今日出現(xiàn)的辱罵玩家和男主，這些行為違背了基本的合作條款，并傷害了玩家的利益與感情。因此，即日起將與滬上阿姨停止合作。
在刪除活動(dòng)博文后，至19：30，滬上阿姨官博才發(fā)布聲明：針對(duì)滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)終止合作的相關(guān)情況，我們深感遺憾，對(duì)此次受到傷害的玩家致以最誠(chéng)摯的歉意！對(duì)涉事門(mén)店進(jìn)行了嚴(yán)肅地批評(píng)，門(mén)店已對(duì)涉事員工進(jìn)行辭退處理。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)情緒趨勢(shì)，隨著負(fù)面輿情的傳播與發(fā)酵，原先歡迎活動(dòng)“好”的情緒下降，14時(shí)起，“惡”的情緒開(kāi)始快速上升，成為主流情緒；在光與夜之戀的處理結(jié)果公布后，因網(wǎng)友對(duì)其決策較為滿意，事件熱度雖然開(kāi)始降溫，但針對(duì)滬上阿姨的的負(fù)面情緒并未消散，“惡”仍舊占據(jù)上風(fēng)，大量玩家仍在其官博、話題下要求滬上阿姨道歉。
回顧下來(lái)，我們能感覺(jué)到，在危機(jī)應(yīng)對(duì)的整個(gè)過(guò)程中，滬上阿姨的公關(guān)動(dòng)作與“速度第一”原則大相徑庭，持續(xù)呈現(xiàn)一種滯后的狀態(tài)，這也“放任”了危機(jī)的發(fā)酵。
據(jù)光與夜之戀官博的聲明，11月24日起，便已有店員偷跑物料、私下販賣合作贈(zèng)品等不良事件的發(fā)生，而作為危機(jī)責(zé)任方的滬上阿姨，在11月間并未對(duì)其重視，采取干預(yù)和防范措施，加強(qiáng)與門(mén)店的溝通、管理。“放任”下，阻斷危機(jī)的第一次機(jī)會(huì)溜走了，矛盾也依活動(dòng)的接近逐漸升級(jí)。
直待玩家都“鬧”上門(mén)了——在官宣博文下大量留言，討要說(shuō)法，滬上阿姨仍未有回應(yīng)，還期望能“一刪了之”，這便主動(dòng)丟掉了有一次機(jī)會(huì)。直至最后，連滬上阿姨的致歉聲明，都比合作方晚來(lái)了四小時(shí)之久，對(duì)玩家品牌印象的轉(zhuǎn)圜效果甚微。
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的高效傳播，讓輿情種子的落下和發(fā)酵速度不斷加快，從72小時(shí)、24小時(shí)、8小時(shí)到4小時(shí)——危機(jī)公關(guān)的“黃金時(shí)間”隨之不斷刷新?；蛟S，隨著時(shí)代的賦能，公關(guān)、營(yíng)銷技法也都大有發(fā)展與創(chuàng)新，但從效力來(lái)說(shuō)，“速度第一”等基礎(chǔ)原則仍應(yīng)是企業(yè)最為重視的。
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發(fā)布于2023-07-19
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