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?　　指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。 　　廣告效果的特征：1、時(shí)間的滯后性；2、效果的積累性；3、效果的復(fù)合性；4、效果的間接性。 　　1、按廣告效果層次分：經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)心理效果和社會(huì)效果。 　　2、按廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分：短期效果和長(zhǎng)期效果。 　　3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分：導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、成熟期效果、衰退期效果。 　　4、按廣告活動(dòng)整體過程分：事前測(cè)定效果、事中測(cè)定效果與事后測(cè)定效果。

?　　廣告效果的特點(diǎn) 　　廣告活動(dòng)涉及各方面的關(guān)系,廣告信息的傳播能否成功,受到各種因素的影響,由此導(dǎo)致廣告效果具有與其他活動(dòng)所不同的一些特性,主要表現(xiàn)在五個(gè)方面： 　　（一）時(shí)間推移性 　　廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度受到各種因素的制約,包括時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)甚至政治、文化等方面的條件.同時(shí),廣告大多是轉(zhuǎn)瞬即逝的,因而消費(fèi)者在接觸廣告信息時(shí)會(huì)有各種各樣的反應(yīng),有的對(duì)廣告所傳遞的信息可能立即接受并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為,但是,大多數(shù)人接觸廣告后并不會(huì)馬上去購(gòu)買,而需要購(gòu)買某類商品時(shí),對(duì)廣告商品可能已忘諸腦后了.從總的趨勢(shì)看,隨著時(shí)間的推移,廣告效果在逐漸減弱,這就是廣告效果的推移性.時(shí)間推移性使廣告效果的表現(xiàn)不夠明顯.了解這一特點(diǎn),有助于我們認(rèn)清廣告效果可能是即時(shí)的,更多的是延緩的,具有馳豫性.在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷. 　　（二）效果累積性 　　廣告信息被消費(fèi)者接觸,形成刺激和反應(yīng),最后產(chǎn)生效果,實(shí)際上有一個(gè)積累的過程.這種積累,一是時(shí)間接觸的累加,通過持續(xù)不斷的一段時(shí)間的多次刺激,才可能產(chǎn)生影響、出現(xiàn)反應(yīng).一是媒體接觸的累加,通過多種媒體對(duì)同一廣告的反復(fù)宣傳,就能加深印象,產(chǎn)生效應(yīng).消費(fèi)者可能在第六次接觸某則廣告后有了購(gòu)買行動(dòng),而這實(shí)際上是前五次接觸廣告的累積,或者閱讀了報(bào)紙廣告后又收看了電視廣告,對(duì)這則廣告有了較深的印象,這應(yīng)是兩種媒體復(fù)合積累起來結(jié)果.制定廣告戰(zhàn)略,應(yīng)該根據(jù)廣告效果的這一特性,防止急功近利,急于求成,應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的未來著眼,有效地進(jìn)行媒體組合,恰當(dāng)?shù)卮_定廣告發(fā)布的日程,爭(zhēng)取廣告的長(zhǎng)期效果.當(dāng)然,廣告累積到什么程度會(huì)產(chǎn)生效果,有一個(gè)“閾”的問題,涉及廣告費(fèi)用的邊際效用,這需要從另一角度去探討. 　　（三）間接效果性 　　消費(fèi)者在接受某些廣告信息后,有的采取了購(gòu)買行動(dòng),在使用或消費(fèi)了某種商品（服務(wù)）后,感覺比較滿意,往往會(huì)向身邊或親近的人推薦,激發(fā)他人的購(gòu)買欲望；有的雖然沒有去購(gòu)買,但被廣告所打動(dòng),而勸說親朋好友采取購(gòu)買動(dòng).這就是由廣告引起的連鎖反應(yīng),產(chǎn)生了連續(xù)購(gòu)買的效果.廣告所具有的這間接效果性,要求廣告策劃時(shí)應(yīng)注意訴求對(duì)象在購(gòu)買行為中扮演的不同角色,有針對(duì)性地展開信息傳遞,擴(kuò)大廣告的間接效果. 　?。ㄋ模┬Ч麖?fù)合性 　　由于廣告效果受到各種因素的制約和影響,因此往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象.從內(nèi)容上說,廣告不僅會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)銷售,還會(huì)產(chǎn)生心理效果,對(duì)社會(huì)化等發(fā)揮作用,需要綜合地統(tǒng)一地理解和評(píng)價(jià).從傳播方式說,廣告是進(jìn)行信息溝通的一種有效手段,但在企業(yè)整合傳播所產(chǎn)生的效果中,這一手段只不過是一個(gè)方面,還要看其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果,與公共關(guān)系活動(dòng)等聯(lián)系起來評(píng)價(jià).從廣告自身來看,由于產(chǎn)品的生命周期不同,廣告在不同的市場(chǎng)條件下所產(chǎn)生的效果也不一樣,既有促進(jìn)銷售、增加銷售量的作用,在市場(chǎng)不景氣、產(chǎn)處于衰退期時(shí),也有延緩商品銷售量下降的作用.因而也不能簡(jiǎn)單地從是否提高銷售量來測(cè)定廣告效果. 　?。ㄎ澹└?jìng)爭(zhēng)性 　　廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是競(jìng)爭(zhēng)的手段,因此,廣告效果也有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性.廣告的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、影響力大,就能加深廣告商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,樹立形象,爭(zhēng)取到消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)份額.僅僅把廣告看作是一種信息傳遞；沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),是不夠的.而從另方面來看,由于廣告的激烈競(jìng)爭(zhēng),同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn),也會(huì)使廣告效果相互抵消.因而,也要多方面地考慮、判斷某一廣告的競(jìng)爭(zhēng)力大小. 　　認(rèn)識(shí)了解廣告效果的這幾個(gè)特性,可以幫助我們更加準(zhǔn)確地制定廣告戰(zhàn)略和策略；以爭(zhēng)取理想的廣告效果；也使我們能夠更加科學(xué)、合理的測(cè)評(píng)廣告效果,保證廣告活動(dòng)持續(xù)有效地開展下去.

?　　答：（1）廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說,在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果.它主要是指以下幾個(gè)方面：廣告的經(jīng)濟(jì)效果：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用；廣告的心理效果：對(duì)消費(fèi)者的作用；廣告的社會(huì)效果：對(duì)社會(huì)的影響. 　?。?）成功廣告應(yīng)該能產(chǎn)生預(yù)期的廣告作用和效果,達(dá)到廣告目的,能為廣告主的廣告投入帶來收益.基于上述認(rèn)識(shí),我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)至少應(yīng)具備以下四個(gè)特征. 　　首先,廣告應(yīng)能立刻引起注意.其次,廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分. 　　再次,廣告的主要部分必須容易被記憶.最后,廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺. 　　一個(gè)廣告能否立刻引起注意,是廣告產(chǎn)生說服作用的前提.一個(gè)廣告只要被看,就應(yīng)讓人立刻看到廣告的主要部分,也即廣告主題,而決不應(yīng)該是廣告的附加價(jià)值或其它東西.