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? 廣告效果的特點
廣告活動涉及各方面的關(guān)系,廣告信息的傳播能否成功,受到各種因素的影響,由此導(dǎo)致廣告效果具有與其他活動所不同的一些特性,主要表現(xiàn)在五個方面：
?。ㄒ唬r間推移性
廣告對消費者的影響程度受到各種因素的制約,包括時間、地點、經(jīng)濟(jì)甚至政治、文化等方面的條件.同時,廣告大多是轉(zhuǎn)瞬即逝的,因而消費者在接觸廣告信息時會有各種各樣的反應(yīng),有的對廣告所傳遞的信息可能立即接受并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為,但是,大多數(shù)人接觸廣告后并不會馬上去購買,而需要購買某類商品時,對廣告商品可能已忘諸腦后了.從總的趨勢看,隨著時間的推移,廣告效果在逐漸減弱,這就是廣告效果的推移性.時間推移性使廣告效果的表現(xiàn)不夠明顯.了解這一特點,有助于我們認(rèn)清廣告效果可能是即時的,更多的是延緩的,具有馳豫性.在進(jìn)行廣告效果測定時,不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷.
?。ǘ┬Ч鄯e性
廣告信息被消費者接觸,形成刺激和反應(yīng),最后產(chǎn)生效果,實際上有一個積累的過程.這種積累,一是時間接觸的累加,通過持續(xù)不斷的一段時間的多次刺激,才可能產(chǎn)生影響、出現(xiàn)反應(yīng).一是媒體接觸的累加,通過多種媒體對同一廣告的反復(fù)宣傳,就能加深印象,產(chǎn)生效應(yīng).消費者可能在第六次接觸某則廣告后有了購買行動,而這實際上是前五次接觸廣告的累積,或者閱讀了報紙廣告后又收看了電視廣告,對這則廣告有了較深的印象,這應(yīng)是兩種媒體復(fù)合積累起來結(jié)果.制定廣告戰(zhàn)略,應(yīng)該根據(jù)廣告效果的這一特性,防止急功近利,急于求成,應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的未來著眼,有效地進(jìn)行媒體組合,恰當(dāng)?shù)卮_定廣告發(fā)布的日程,爭取廣告的長期效果.當(dāng)然,廣告累積到什么程度會產(chǎn)生效果,有一個“閾”的問題,涉及廣告費用的邊際效用,這需要從另一角度去探討.
?。ㄈ╅g接效果性
消費者在接受某些廣告信息后,有的采取了購買行動,在使用或消費了某種商品（服務(wù)）后,感覺比較滿意,往往會向身邊或親近的人推薦,激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買,但被廣告所打動,而勸說親朋好友采取購買動.這就是由廣告引起的連鎖反應(yīng),產(chǎn)生了連續(xù)購買的效果.廣告所具有的這間接效果性,要求廣告策劃時應(yīng)注意訴求對象在購買行為中扮演的不同角色,有針對性地展開信息傳遞,擴(kuò)大廣告的間接效果.
?。ㄋ模┬Ч麖?fù)合性
由于廣告效果受到各種因素的制約和影響,因此往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象.從內(nèi)容上說,廣告不僅會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)銷售,還會產(chǎn)生心理效果,對社會化等發(fā)揮作用,需要綜合地統(tǒng)一地理解和評價.從傳播方式說,廣告是進(jìn)行信息溝通的一種有效手段,但在企業(yè)整合傳播所產(chǎn)生的效果中,這一手段只不過是一個方面,還要看其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果,與公共關(guān)系活動等聯(lián)系起來評價.從廣告自身來看,由于產(chǎn)品的生命周期不同,廣告在不同的市場條件下所產(chǎn)生的效果也不一樣,既有促進(jìn)銷售、增加銷售量的作用,在市場不景氣、產(chǎn)處于衰退期時,也有延緩商品銷售量下降的作用.因而也不能簡單地從是否提高銷售量來測定廣告效果.
（五）競爭性
廣告是市場競爭的產(chǎn)物,也是競爭的手段,因此,廣告效果也有強(qiáng)烈的競爭性.廣告的競爭性強(qiáng)、影響力大,就能加深廣告商品和企業(yè)在消費者心目中的形象,樹立形象,爭取到消費者,擴(kuò)大市場份額.僅僅把廣告看作是一種信息傳遞；沒有競爭意識,是不夠的.而從另方面來看,由于廣告的激烈競爭,同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn),也會使廣告效果相互抵消.因而,也要多方面地考慮、判斷某一廣告的競爭力大小.
認(rèn)識了解廣告效果的這幾個特性,可以幫助我們更加準(zhǔn)確地制定廣告戰(zhàn)略和策略；以爭取理想的廣告效果；也使我們能夠更加科學(xué)、合理的測評廣告效果,保證廣告活動持續(xù)有效地開展下去.
發(fā)布于2023-04-13
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