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? 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會已逐漸從傳統(tǒng)的工業(yè)社會向網(wǎng)絡社會過渡。網(wǎng)絡正逐步滲入到人們的生活和工作中，許多傳統(tǒng)的企業(yè)也開始考慮利用網(wǎng)絡來增強自身的競爭力。隨著當前網(wǎng)絡營銷環(huán)境的日漸優(yōu)化以及不斷成熟的企業(yè)本身，網(wǎng)絡營銷活動將會吸引更多的企業(yè)去研究與發(fā)展。懂得審時度勢同時根據(jù)自身發(fā)展情況來展開網(wǎng)絡營銷活動，確保了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代中企業(yè)在愈演愈烈的市場競爭中得到優(yōu)勝。而以企業(yè)開展營銷活動憑據(jù)的營銷策略，直接決定了企業(yè)的運營以及發(fā)展。
作為一種新興營銷方式，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展空間較為廣闊?；谖覈髽I(yè)對網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)行狀況而進行的具體分析，給網(wǎng)絡營銷提出了一個行之有效的方法。其作用是，第一，經(jīng)全面分析與探索網(wǎng)絡營銷理論后，使具有中國特點的現(xiàn)代市場營銷理論得到全面發(fā)展，使其更具有理論價值。第二，把當下我國企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中所出現(xiàn)的問題分析出來，提出一個合理的對策，將在我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷發(fā)展的進程提上來，從而提升我國企業(yè)在國際上的競爭力，其現(xiàn)實意義重大。
1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1.1 營銷模式的區(qū)別
傳統(tǒng)營銷的每個渠道都非常嚴格，而且還需投入大量廣告以及人力，這對于網(wǎng)絡時代而言，是非常昂貴的的奢侈品。將來，網(wǎng)絡將結(jié)合市場調(diào)查、人員推銷、廣告促銷等一系列的傳統(tǒng)營銷模式，從而將網(wǎng)上的每種資源充分利用起來。
1.2 營銷策略的區(qū)別
網(wǎng)絡空間與傳統(tǒng)媒體向比較，其具有無限的擴展性，在網(wǎng)上做廣告的優(yōu)點是能夠打破空間篇幅的限制，盡可能多地將可能需要的信息一一呈現(xiàn)出來，另外，也提高了廣告的效率。比如，根據(jù)注冊用戶的購買行為，企業(yè)可及時變更發(fā)送給訪問者的廣告，同時，還可以有選擇性地向訪問者發(fā)送廣告。
1.3 營銷方式的異同
由于當前網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展迅速并逐步發(fā)展為智能化、寬帶化、個人化，在較為寬泛的領(lǐng)域內(nèi)，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)共享聲、像、圖、文相統(tǒng)一的多維信息以及人機互動的作用，這將會使大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場。
1.4 重塑顧客關(guān)系
在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)競爭的形態(tài)就是以顧客為中心，當前主要的營銷課題就是爭取、留住顧客并把與顧客親密的關(guān)系建立起來、分析顧客需要并且將滿足顧客的需求等等。
1.5 重整企業(yè)組織
興起企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的作用在于將企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學習方法徹底改變，從而進一步強化個人工作的獨特性和專業(yè)性。彈性上班、個人工作、分享業(yè)務資源、委托外包等行為將遍及未來社會，所以企業(yè)不得不重組其內(nèi)部組織。
2 我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的瓶頸問題
2.1 網(wǎng)絡營銷應用水平低下
我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用水平低下，仍停留在較低層次。中國電子信息產(chǎn)業(yè)研究院 (CCID)調(diào)查表示，我國企業(yè)目前僅有大約10%實行了客戶關(guān)系管理方案以及企業(yè)資源規(guī)劃，供應鏈管理方案的實施僅占大約6%，大部分企業(yè)在計算機應用上還只是在文字處理以及財務管理等的辦公自動化和勞動人事管理方面，應用局域網(wǎng)也限定在信息共享層面，卻很少應用于生產(chǎn)控制方面。利用網(wǎng)絡去開展電子商務的企業(yè)更是十分罕見。據(jù)調(diào)查，目前，參與電子商務的企業(yè)僅僅為22.3%，并且未來參與電子商務的積極性明顯不高，企業(yè)未來1年參與電子商務的可能性僅為13.7%。在參與電子商務的企業(yè)中，網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上信息的發(fā)生率相對較高，分別達到72.9%和71.4%，但是在供應鏈集成、網(wǎng)上支付、分銷渠道等方面的應用還不普遍。其中，僅有少于1/3的網(wǎng)站具有在線支付功能，1/7的企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)通過集團采購。
2.2 網(wǎng)絡營銷發(fā)展不平衡
2.2.1 地區(qū)之間的差異顯著
網(wǎng)絡營銷隨著地區(qū)的不同，其發(fā)展也大相徑庭。經(jīng)濟發(fā)達、思想先進的沿海地區(qū)，易于對外交流，因而其企業(yè)信息化的發(fā)展進程相對較快，在網(wǎng)絡營銷應用水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和企業(yè)的認知度上顯然優(yōu)于其他地區(qū)，另外沈陽、南京、深圳、上海、武漢、重慶等地，企業(yè)網(wǎng)絡營銷在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的情況較好。這里的數(shù)據(jù)引用與中國互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報告中所顯示的內(nèi)容。現(xiàn)在，我國共有45598個在線數(shù)據(jù)庫，其中，每個地區(qū)的在線數(shù)據(jù)庫以及記錄分布狀況如下：華東、華北、華南地區(qū)是網(wǎng)站在線數(shù)據(jù)庫的主要地區(qū)，共計72.4%，西南、西北地區(qū)僅占8.8%的比例。
2.2.2 行業(yè)之間差異顯著
網(wǎng)絡營銷因其行業(yè)具有差異性，其發(fā)展的差異也比較明顯。CCID調(diào)查表明，在機械、汽車、電子、電力、化工等13門行業(yè)中，電子行業(yè)、汽車行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷業(yè)績較為明顯，電子商務企業(yè)的比例分別為29.7%，32.3%和35.1%。在未來一年內(nèi)，將會有25.0%的食品企業(yè)將計劃參與電子商務，45.0%的建材企業(yè)將會維持企業(yè)以先行狀況來運營，不考慮參與電子商務“。中小企業(yè)信息化建設(shè)基本情況調(diào)查”表明，中小企業(yè)因其行業(yè)的差異，網(wǎng)絡營銷水平差異甚遠，因而行業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接入狀況。電子通訊類企業(yè)中，因為員工自身的素質(zhì)狀況、本身的技術(shù)水平和其所處行業(yè)具有高增長和高利潤等特征，使用專線接入比例高達40%；國民經(jīng)濟中如制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，由于介入方式較為低廉而被采用，在相當程度上影響了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展。
3 我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的合理化對策
3.1 解決電子商務的瓶頸
信息化是我國加快實現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展連鎖經(jīng)營、電子商務、物流配送等的現(xiàn)代流通方式可起到規(guī)范市場秩序，從而完善市場體系的作用。電子商務的發(fā)展帶動信息化到工業(yè)化上來，使經(jīng)濟的增長方式得到轉(zhuǎn)變，從而使我國的新型工業(yè)化道路開辟出來。
3.2 網(wǎng)絡顧客服務策略
服務是企業(yè)根據(jù)客戶要求而提供的禮儀和功效，網(wǎng)絡營銷服務的主要目標就是要迎合顧客，衡量網(wǎng)絡營銷服務的質(zhì)量好壞的標準就是顧客是否對服務滿意。不同的顧客根據(jù)需求的不同，可以利用互聯(lián)網(wǎng)得到滿足。市場營銷從原始的交易營銷向關(guān)系營銷而轉(zhuǎn)變，市場營銷的目標是在交易達成的基礎(chǔ)上維護和顧客之間的關(guān)系，為顧客提供全方位的服務。就顧客與企業(yè)所發(fā)生關(guān)系而言，其階段可劃分為銷售前、銷售中、銷售后三個階段。相應的，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務也同樣分為網(wǎng)上售前服務、售中服務、售后服務三階段。根據(jù)交易對方的供應關(guān)系可以看出，提供信息服務是企業(yè)網(wǎng)絡營銷在售前服務所采用的手段。
3.3 產(chǎn)品定價策略
產(chǎn)品價格在互聯(lián)網(wǎng)上的形成十分復雜，其制約因素以及影響方面有很多?？傮w概括來說制約企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)上定價的原因包括傳統(tǒng)營銷因素以及網(wǎng)絡本身影響價格的因素。其中，傳統(tǒng)因素分為包括成本和利潤的內(nèi)部因素以及包括市場競爭和消費者需求的外部因素，因為網(wǎng)絡的特點是及時性以及互動性等，網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營成本相對較低，所以其價格也會相應地受到影響。在網(wǎng)絡營銷策略時，企業(yè)務必全面分析各種因素，從而掌握好產(chǎn)品的定價策略。
3.4 銷售渠道策略
菲利普?科特勒講道，企業(yè)全部營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡營銷只是其中一部分，但基于互聯(lián)網(wǎng)的使用上，一些品牌或者銷售額主要靠網(wǎng)絡來實現(xiàn)，與傳統(tǒng)營銷方法的目標一致，網(wǎng)絡營銷的手段十分獨特，因此沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略、戰(zhàn)略以及組織。其中，影響渠道十分明顯。
3.5 互相溝通策略
在傳統(tǒng)營銷組合中，產(chǎn)品促銷的方式極為重要。傳統(tǒng)的促銷是經(jīng)過企業(yè)計劃之后，然后進行大規(guī)模地宣傳以及推廣，從而吸引顧客，增加了銷售額?？蛻粼凇敖邮堋迸c“不接受”面前只是一個被動的過程。這種促銷方式我們叫做推出式或者單向式的。當前，想要吸引客戶購買產(chǎn)品來使用這種營銷方式顯然已經(jīng)是一件相當困難的事情了。不同方式的交流與溝通，可根據(jù)客戶參與營銷了解客戶的需求，來進一步制定相應的促銷策略。在相互間“不經(jīng)意”的交流中，推廣和宣傳產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變消費方法，結(jié)果要明顯強于傳統(tǒng)的強制性促銷以及宣傳。
4 結(jié)語
傳統(tǒng)市場營銷方式隨著不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，現(xiàn)代的生產(chǎn)與消費方式的優(yōu)勢已經(jīng)顯而易見，尤其隨著我國入世特別是我國加入WTO以來，各個企業(yè)在擴大市場范圍、增多機會的同時，更具有挑戰(zhàn)性，網(wǎng)絡營銷在當前作為新興的營銷方式，其發(fā)展空間十分廣闊。對于開展網(wǎng)絡營銷我們?nèi)狈ο鄬Ψ€(wěn)定的模式來參考，所以要引進國外的豐富經(jīng)驗根據(jù)自身發(fā)展的性質(zhì)開創(chuàng)出屬于中國自己的網(wǎng)絡營銷模式。把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，從而帶動網(wǎng)絡營銷活的全面發(fā)展，是眾多企業(yè)行政管理人員所面臨的挑戰(zhàn)。其根本在于企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷基本的理論基礎(chǔ)比較匱乏，在網(wǎng)絡營銷定義以及方法方面了解不全面。與此同時，就企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的最終效果如何對于網(wǎng)絡營銷策略的合理性、網(wǎng)絡營銷方法的正確性方面是至關(guān)重要的。雖然大多企業(yè)意識到其缺乏對這些方面的了解與掌握，從而使其效率不明顯，但是這些問題并沒有在實踐中得到有效的處理。根據(jù)中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的自身狀況，發(fā)現(xiàn)并找出其網(wǎng)絡營銷的不足之處，分析并解決這些問題，對于企業(yè)在實際運作上起到至關(guān)重要的作用。
發(fā)布于2023-06-15
