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?　　滿足消費者的需求，無論在何時何地，都是一個企業(yè)的經(jīng)營核心。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。 　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 　　當今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。 　?。?） 當代消費者心理變化趨勢和特征。在過去相當長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。 　?、?個性消費的回歸。在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，因而個性不得不被壓抑。但當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是還包括其他的"延伸物"，這些"延伸物"及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。 　?、?消費主動性增強。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的"填鴨式"營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險感或減少購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 　?、?對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將會在今后較長時間內(nèi)并存和發(fā)展。 　?、?價格仍然是影響消費心理的重要因素。雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費者心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，但到最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當代發(fā)達的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免會怦然心動地改變既定的購物原則。 　　（2） 網(wǎng)絡(luò)營銷的吸引力。網(wǎng)絡(luò)營銷具備了傳統(tǒng)營銷所無法替代的吸引力，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 　?、?網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。如一家銷售戶外活動商品的商家，在網(wǎng)絡(luò)上開展了定制旅行袋的業(yè)務(wù)，顧客可利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(修改)旅行袋的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等，還可繡上自己姓名的縮寫字母，滿意后按下訂購鍵，就可以等待提著自己設(shè)計的與眾不同的旅行袋滿世界去風(fēng)光炫耀了。 　　這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點。此外，隨著計算機輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。 　　但是，要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。 　?、?網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。 　　遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，它們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)得的策略進行產(chǎn)品開發(fā)。 　　而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusionareas)和電子郵件等方式，以很低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價(對采用理解價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。 　　③ 網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物的方便性需求，提高消費者的購物效率?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣--選擇商品--確定所需購買的商品--付款結(jié)算--包裝商品--取貨(或送貨)等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個小時，再加上購買者購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而必須在時間和精力上做出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。然而在現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。在這種情況下，人們用于外出購物的時間必然會越來越少。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個誘人的場景，使購物的過程不再是一種沉重的負擔(dān)，甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。網(wǎng)絡(luò)營銷是這樣簡化購買過程的： 　　售前：向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認證、專家品評等)，而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行，消費者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，做出購買決定。 　　售中：消費者無需驅(qū)車到也許很遠的商場去購物，交款時也不需排著長隊，耐心等待，最后也無需為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。在網(wǎng)上，一切都是那么簡單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻許多麻煩。 　　售后：在使用過程中發(fā)生的問題，消費者可以隨時與廠家聯(lián)系，得到來自賣方及時的技術(shù)支持和服務(wù)。 　　總之，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費者的時間和精力，將購買過程中的麻煩減少到最小。 　?、?網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷的流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。 　　消費者迫切需要新的快速方便的購物方式的服務(wù)，以最大限度地滿足自身需求。消費者價值觀的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營銷也在一定程度了滿足了消費者的這種需求。通過網(wǎng)上購物，消費者便可"閉門家中坐，貨從網(wǎng)上來"。 　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ) 　　隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)來想方設(shè)地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法能出奇制勝。一些營銷手段即使能在一段時間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)盈利增加。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，更深層次上的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。 　　而對于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可便于采集客戶信息等等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。 　　3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 　　網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，對于企業(yè)來講，要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，必須引進懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，還要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)與新的營銷方式相適應(yīng)，并提升企業(yè)各管理部門的功能，。 　　總之，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)、現(xiàn)實基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。