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? 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也不斷出現(xiàn)，如FLASH、SVG等，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)格也體現(xiàn)出多樣性，如視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告需要不斷創(chuàng)新，但同時(shí)也需要有一個(gè)規(guī)范的約束，比如應(yīng)當(dāng)禁止網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)用戶隱私權(quán)的侵犯。目前的巨幅廣告就遭到了很多用戶的批評(píng)。所以，規(guī)格的大小并不是網(wǎng)絡(luò)廣告革命性的創(chuàng)新，更多的應(yīng)該在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)手法和尊重用戶等方面下功夫。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下一些特點(diǎn)。
?。ㄒ唬┛鐣r(shí)空性
傳統(tǒng)的廣告媒體包括報(bào)紙、廣播和電視。這些傳統(tǒng)媒體在很大程度上受到版面、時(shí)間和空間的限制，容易錯(cuò)過目標(biāo)受眾，從而影響對(duì)產(chǎn)品的宣傳。
網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制，擁有極大的靈活性。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式是數(shù)字代碼，因此可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間是無(wú)限的，企業(yè)可以充分利用這一空間宣傳和展示自己的產(chǎn)品。比如，消費(fèi)者可以詳細(xì)了解到某款手機(jī)的重量、待機(jī)時(shí)間、尺寸大小等各種信息。而這在傳統(tǒng)廣告中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
?。ǘ﹤€(gè)性化
傳統(tǒng)廣告媒體受時(shí)間、空間和成本的限制，通常是大面積播送的發(fā)式，期望用畫面、音樂等在廣告受眾的頭腦中創(chuàng)建某種印象，由這種印象而引發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為。這種廣告方式的信息傳送和客戶反饋是單向的，有時(shí)差的，它無(wú)法將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者無(wú)法了解個(gè)性化的信息。比如，我們因?yàn)榭吹截惪藵h姆做的百事可樂的廣告而去購(gòu)買百事可樂，但是廣告并沒有說(shuō)明百事可樂的成分，以及糖尿病患者是否可以飲用等等。
網(wǎng)絡(luò)廣告因?yàn)椴皇軙r(shí)間和空間限制，所以它可以把所有的產(chǎn)品信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。由于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ捎玫氖且粚?duì)一的方式，即廣告信息一次只能涉及一個(gè)廣告對(duì)象。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以為客戶提供個(gè)性化的廣告服務(wù)，最終促進(jìn)理性的消費(fèi)決策。
（三）一定的可測(cè)試性
企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件，通過對(duì)服務(wù)器上Log文件的分析，可以十分便利地統(tǒng)計(jì)出其網(wǎng)絡(luò)廣告的訪問情況。比如，用戶是在什么時(shí)候，通過什么瀏覽器來(lái)訪問相關(guān)廣告的，他們?yōu)g覽了多長(zhǎng)時(shí)間等等。盡管利用網(wǎng)絡(luò)廣告這種方法仍然很難十分準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)其中有多少用戶是因?yàn)榭戳司W(wǎng)絡(luò)廣告才最終購(gòu)買的，但是定量化的分析對(duì)于廣告主和廣告發(fā)布者評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷效果而言仍然是十分重要的。廣告主和廣告發(fā)布者可以依此為依據(jù)，不斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行改進(jìn)。
比如，網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件可以告訴廣告主，90%的用戶是通過IE6.0瀏覽器來(lái)訪問廣告的。這樣，廣告制作人員在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，就需要更多地考慮滿足IE6.0瀏覽器用戶的需求，那么可能這個(gè)廣告用IE5.0或者網(wǎng)景的瀏覽器進(jìn)行觀看時(shí)的效果就不能盡如人意。
（四）交互性
互聯(lián)網(wǎng)的交互性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。消費(fèi)者在交互中占據(jù)了主動(dòng)。利用交互性，用戶可對(duì)廣告信息進(jìn)行主動(dòng)的取舍，對(duì)有關(guān)的或感興趣的廣告信息，可以調(diào)出更詳細(xì)的資料。消費(fèi)者還可以向企業(yè)的有關(guān)部門提出要求提供更多所需要的信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以及時(shí)地根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整所發(fā)送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求。
?。ㄎ澹V告費(fèi)用相對(duì)較低
在網(wǎng)絡(luò)空間中，由于空間是無(wú)限的，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的供給通常大于需求，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格與傳統(tǒng)媒體相比較低。但是網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉只是相對(duì)的。在著名的門戶網(wǎng)站上做廣告，由于主頁(yè)的空間有限，供給仍然是比較緊張的，所以價(jià)格也并不一定特別便宜。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類
網(wǎng)絡(luò)廣告具體的表現(xiàn)形式可以分為以下幾大類。
?。ㄒ唬┲黜?yè)形式
通過主頁(yè)對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳已經(jīng)是所有網(wǎng)上企業(yè)的共識(shí)。Web技術(shù)為企業(yè)提供了一個(gè)樹立企業(yè)數(shù)字形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好工具。企業(yè)需要把自己的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真等發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。當(dāng)然，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象應(yīng)當(dāng)與它實(shí)際上的形象保持一致。比如說(shuō)IBM公司，它在網(wǎng)上和網(wǎng)下的形象都是以藍(lán)色為基調(diào)，這就與它“藍(lán)色巨人”的形象相統(tǒng)一了。
?。ǘ┢鞄脧V告
旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。其寬度一般在400-600個(gè)像素之間（約8.44-12.66厘米），高度在80-100個(gè)像素之間（約1.69-2.11厘米），以GIF、JPG等格式建立圖像文件，放置在網(wǎng)頁(yè)中。目前旗幟廣告已發(fā)展有多種形式，主要包括以下幾種：
1）按鈕廣告（Button）。以按鈕的形式在網(wǎng)頁(yè)上存在。
2）文本廣告（Text）。文本廣告以文本形式放置在網(wǎng)頁(yè)顯眼的地方，長(zhǎng)度通常為10-20個(gè)中文字，內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題，然后鏈接到指定頁(yè)面。
3）插頁(yè)廣告（Interstitial Ads）。插頁(yè)廣告又稱彈出式廣告，廣告主選擇某一網(wǎng)站或欄目之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告內(nèi)容，廣告內(nèi)容可能是文字，圖片鏈接等各種形式。網(wǎng)絡(luò)用戶在登錄網(wǎng)站的時(shí)候，網(wǎng)站插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插頁(yè)廣告尺寸大小不一，互動(dòng)程度也不同。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口或者安裝相應(yīng)的軟件來(lái)拒絕這些廣告
?。ㄈ┓诸悘V告（名錄廣告）
分類廣告類似于傳統(tǒng)報(bào)紙中的分類廣告。眾多的門戶網(wǎng)站都提供此類服務(wù)。這些門戶網(wǎng)站按照自己認(rèn)為合理的方式進(jìn)行類別劃分。企業(yè)可以到自己所屬的類別中進(jìn)行注冊(cè)。這種廣告方式好處在于針對(duì)性強(qiáng)，用戶容易準(zhǔn)確找到自己所需的內(nèi)容。
有些門戶網(wǎng)站（比如雅虎）對(duì)于教育機(jī)構(gòu)等相關(guān)的非盈利機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)分類注冊(cè)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的理性回歸，沒有免費(fèi)的午餐，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)早期所享受到的免費(fèi)注冊(cè)服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。
?。ㄋ模┩趶V告
占據(jù)主要頁(yè)面寬度的圖片廣告，具有極強(qiáng)的視覺效果。通欄廣告視覺沖擊力強(qiáng)，能吸引瀏覽者的注意力，通常出現(xiàn)在首頁(yè)以及各頻道的中間顯著位置，大多以FLASH形式出現(xiàn)，廣告面積較大，能夠較好地展示廣告信息，規(guī)格一般相當(dāng)于兩條橫幅廣告的大小。
?。ㄎ澹┪淖诌B接（文本鏈接廣告）
文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊都可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這種廣告方式成本較低，通過精心設(shè)計(jì)的文字廣告也能達(dá)到良好的廣告效果。文本鏈接廣告一般不超過10個(gè)漢字，發(fā)布在首頁(yè)、重點(diǎn)頻道首頁(yè)的推薦位置。
?。╇娮余]件廣告
電子郵件是指向用戶發(fā)送電子報(bào)紙或電子雜志。企業(yè)利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。電子報(bào)紙和雜志的成本很低，它可以發(fā)送給任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶。由于電子報(bào)紙和雜志是由上網(wǎng)用戶自己選擇訂閱的，所以此類廣告更能準(zhǔn)確有效地面向潛在客戶。關(guān)于電子郵件的使用請(qǐng)參見第2章。
?。ㄆ撸╆P(guān)鍵字廣告
關(guān)鍵字廣告與搜索引擎的使用密切相關(guān)。關(guān)鍵字廣告是指用戶在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字之后，除了搜索結(jié)果外，在頁(yè)面的廣告版位會(huì)出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告，這種廣告形式充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性，因此也被稱為關(guān)聯(lián)式廣告。
注意：盡管在互聯(lián)網(wǎng)初期，BBS和新聞組也是做廣告的好地方，但是目前，在公告欄、新聞組中做廣告已經(jīng)不再流行，也不為消費(fèi)者所接受。公告欄、新聞組以及各種論壇主要用于客戶服務(wù)。
?。ò耍┢渌W(wǎng)絡(luò)廣告形式
1）懸停按鈕：在頁(yè)面滾動(dòng)中始終可以看到，可以根據(jù)客戶的要求并結(jié)合網(wǎng)頁(yè)本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)移動(dòng)軌跡，有助于增強(qiáng)廣告的曝光率。
2）全屏廣告：頁(yè)面開始下載時(shí)出現(xiàn)，廣告先把整個(gè)頁(yè)面全部遮住，占據(jù)整個(gè)瀏覽器的幅面，并持續(xù)3秒以上，隨后窗口逐漸縮小，最后收縮為按鈕廣告。這種廣告方式擁有很強(qiáng)大的視覺沖擊力，但也可能遭致網(wǎng)絡(luò)用戶的反感。
3）巨幅廣告：新聞內(nèi)容頁(yè)面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶認(rèn)真閱讀新聞的同時(shí)也可能會(huì)對(duì)廣告投以更多的關(guān)注。
4）摩天樓廣告：出現(xiàn)在文章頁(yè)面的兩側(cè)，豎型的廣告幅面。擎天柱廣告形狀為長(zhǎng)方形，較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創(chuàng)意表現(xiàn)。大小通常為148*480像素。
5）流媒體廣告：在頻道首頁(yè)下載后出現(xiàn)數(shù)秒鐘的大尺寸圖片廣告，可以在第一時(shí)間吸引用戶的注意力。流媒體改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告只能采用文字和圖片的問題，而可集音頻、視頻及圖文于一體，在媒體表現(xiàn)方面，信息傳遞更直接，表達(dá)內(nèi)容更豐富，與傳統(tǒng)的多媒體播放形式相比，流媒體可以實(shí)現(xiàn)邊下載邊播放，從而大大節(jié)約了時(shí)間。
發(fā)布于2023-06-13
